C
егодня без Интернета не обходится продвижение ни одного продукта, тем более такого высокоинтеллектуального, как книга. Сеть предоставляет исключительные возможности для ознакомления и моментальной покупки либо традиционного бумажного варианта книги, либо её электронной версии. Книги занимают второе место в списке товаров, которые люди чаще всего покупают через Сеть, причём этот сегмент прирастает с каждым годом. В первую очередь это касается рынка электронных книг,
объём продаж которых по статистике ежегодно увеличивается втрое.
Социальная активность потребителей книг всё больше переносится в Интернет, где издатель или автор может и должен с ними «встречаться», выстраивать коммуникации и взаимодействие, чтобы успешно представлять и продвигать свои новинки. Уникальное явление – социальные сети читателей, крупнейшие из которых livelib.ru и bookmix.ru. По статистике самих площадок, уже сейчас они объединяют более 140 тыс. читателей. А социальную площадку fantlab.ru, посвящённую исключительно литературе в жанрах фантастики и фэнтези, ежедневно посещают свыше 30 тыс. уникальных пользователей.
Но, несмотря на существующие в Сети читательские платформы, не так-то просто
определить их целевую аудиторию. С одной стороны, читатели стремятся объединяться
в социальных медиа, чтобы делиться впечатлениями, получать информацию о новинках, рекомендации друзей, и здесь легко получить гомогенную, чётко таргетированную по интересам аудиторию. С другой стороны, на таких ресурсах концентрируется далеко не вся читательская аудитория, основная масса распылена на множестве форумов, групп и сообществ, с каждым из которых требуются свои методы работы.
Кроме этого, на эффективность продвижения книжной продукции влияют и другие
отраслевые особенности:
- слишком короткий жизненный цикл книги и ещё более короткий период, когда активное продвижение имеет смысл и является рентабельным;
- специфика продукта – чтобы качественно рекомендовать книгу, её, как минимум, нужно прочитать, а в идеале – быть «подкованным» в жанре, неплохо знать другие книги автора и произведения его конкурентов, разбираться в мотивации потребления;
- специфика аудитории – в большей степени грамотная, продвинутая, требовательная к языку и стилю подачи.
Учитывая особенности книги как товара для потребления, отраслевые нюансы продвижения в социальных сетях, SMM-агентства редко берутся за книжные проекты в силу их краткосрочности, малобюджетности и сложности исполнения, а в издательствах не всегда хватает собственных ресурсов и опыта для грамотной работы по этим медиаканалам.
С 2007 г. агентство GeneRA занимается продвижением книжных проектов. За это время мы провели более 150 кампаний, опробовав и отработав различные варианты продвижения в соцсетях и новых медиа: от сочетания PR и работы с лидерами мнений до вирусных проектов и использования нестандартных форматов и площадок.
Что мы можем посоветовать, исходя из нашего практического опыта работы с издательскими проектами?
Наиболее эффективный инструмент продвижения книги – привлечение рецензентов
из среды активных читателей и пользователей соцсетей, в том числе – за предоставление новинок. В этом случае подбор исполнителей – самая сложная задача, за реализацию которой имеет смысл браться только в расчёте на долгую перспективу. Например, пул авторитетных рецензентов, которые пишут о фантастике, любят, ценят и знают этот жанр, формировался нами в течение года. При этом по договорённости с издательствами мы не ограничивали их в выражении собственного мнения, которое, кстати сказать, не всегда было положительным. С другой стороны, при постоянном общении с рецензентами всё больше проявлялась лояльность к издательству и заранее формировалось позитивное восприятие текстов, так что и положительные отзывы они писали вполне искренне.
Ещё одна отраслевая особенность – логистика текста: не всегда легко передать бумажную версию продвигаемой новинки, а её электронная версия – это риски безвозвратной потери контента в Интернете. Мы гордимся тем, что за всё время работы на книжном рынке у клиентов ни разу не было повода упрекнуть нас за появление новой книги в Сети. Более того, в процессе сотрудничества мы добились существенной отсрочки появления пиратских копий новинок на большинстве сайтов боевой фантастики, договариваясь с администрациями порталов о модерировании и удалении появляющегося нелегального контента.
К слову сказать, мы мотивировали рецензентов не только предоставлением книг в подарок. Например, в течение полутора лет любители специфической фантастической литературы получали от нас все интересные выходящие новинки в обмен на публикацию своих впечатлений.
С разной степенью успешности действуют коммьюнити издательств в социальных сетях и блогосфере – от официальных страниц до блогов, посвящённых отдельным книжным сериям. По нашему опыту эффективнее всего работают следующие форматы:
В нашей практике мы нередко сталкиваемся с ошибками, от которых хотелось бы предостеречь издателей. Наиболее типичный мертворождённый проект – попытка создания сообщества для продвижения одной книги или короткой серии. Это практически не работает. Партизанский маркетинг – всё ещё достаточно хороший инструмент при грамотном использовании. И ключевое слово здесь – «грамотном». «Партизанские» методы серьёзно дискредитированы, сейчас и пользователи форумов, и модераторы моментально вычисляют «заказуху» и сводят на нет усилия маркетологов. Не один раз вспыхивали скандалы с авторами, которых неудачно «продвигали» подобным образом.
Успешный «партизанский» маркетинг на форумах – это работа через живых людей, которые давно развили свои профили на форумах и опубликовали множество сообщений на самые разные темы, открыты и персонализированы, пишут либо под своим именем, либо раскрывают в профиле и сообщениях довольно много реальной информации о себе. И самое главное – они являются естественными потребителями и любителями книг, с которыми работают.
Например, по детским книгам у нас на крупных форумах пишет не «NoName, 1 сообщение», а «Светлана, 32 года, г. Омск, Леночке 7 лет, Игорьку – 4 года, на форуме с 2010 г., 254 сообщения».
Нередко проверенные схемы продвижения мы дополняем нестандартными ходами. Книги – уникальный товар, способный сам подсказывать методы креативного продвижения. Вот лишь несколько примеров.
С помощью «посева» афористических цитат через сайты-цитатники, Twitter и статусы в соцсетях с указанием источника
(в нашем случае, современной прозы для девушек). Это был один из наших показательных кейсов, так как продвижение проводилось только методами SMM. Чистый результат: фактический тираж книги с допечатками за три месяца превысил стартовый на 70%.
Ведение Twitter от лица книжного персонажа для продвижения авторской серии.
Главный герой – ироничный и общительный джентльмен, который не скрывает
своего литературного происхождения. Общение с таким персонажем – своего рода игра, в которую охотно включались пользователи Twitter, сообщения охотно ретвитились и комментировались, естественный прирост фолловеров, т.е. тех, кто начал следить за Twitter без нашего приглашения, составил 400 человек за месяц.
Одна из востребованных тенденций продвижения –
видеотрейлер к книге
. Качественный продукт при грамотной поддержке может дать вирусный эффект. Один из наших проектов предполагал вывод ролика в топ на YouTube и «посев» его на различных форумах и в соцсетях. За несколько дней его посмотрели более 50 000 человек – естественный трафик соцсетей и пользователей YouTube.
Вирусный маркетинг
– полная мистификации кампания по нашумевшему проекту «Американское сало» строилась на поддержке слухов и домыслов, которые появились
в блогосфере после старта рекламной кампании. Результат: тема обсуждения «Американского сала» находилась в топ-20 «Яндекса» на протяжении двух недель. Это уникальный результат для книжной тематики.
Впрочем, каждая кампания уникальна по подбору площадок, методик, затраченных усилий и средств. Это может быть и малобюджетное продвижение, которое по карману
не только издательствам, но и самим авторам, нередко обращающимся к нам напрямую. Бюджет такой кампании может составлять от 10 тыс. рублей, например за публикацию
рецензий и отзывов в небольшом объёме – это самая популярная услуга. Вторая по популярности – ведение групп «ВКонтакте» под авторские бренды или серии. Конечно, это могут быть и крупные проекты, в которых комплексно работают SMM, PR, медийная и контекстная реклама.
NB
!
Агентство маркетинговых коммуникаций GeneRA
создано в 2007 г. менеджерами, проработавшими в издательстве «ЭКСМО» около 5 лет. С 2010 г. основным направлением работы агентства стал маркетинг в социальных медиа.
Авторы
Мария КРЮЧКОВА
,
Генеральный директор АМК GeneRA
,
Наталья ШУЛАКОВА
,
исполнительный директор АМК GeneRA
ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ
Дамир ХАЛИЛОВ
, Генеральный директор Green PR
В последние годы всё больше оффлайн-бюджетов перетекает в онлайн. Однако, безусловно, до сих пор соотношение онлайн по отношению к оффлайн мизерно.
Как оценить свою страницу, сообщения, какие метрики существуют?
Основные метрики для оценки таковы:
- охват аудитории (количество контактов);
- активность аудитории;
- количество трансакционных комментариев;
- соотношение положительных, нейтральных и негативных отзывов;
- количество пользователей, вступивших в сообщества;
- количество social action.
Сколько нужно «лайков» на один пост, чтобы считать его успешным?
Мне не очень нравится такая метрика, как «лайки», но если придерживаться этой оценки, то хорошим показателем является от 13 «лайков» для поста.
Что будет модно и популярно завтра? Как Вы оцениваете тенденции?
Нишевые сети, похоже, так и не станут массовыми, Facebook сам по себе представляет
собой агрегатор мининишевых сетей. Я верю в развитие Pinterest и WolframAlpha (соци
альный фотоклуб и новый тип поисковой системы, основанной на обработке запросов на естественном языке, –
прим. ред.
).
На что реагирует пользователь, кроме скидок, подарков, распродаж?
Для книжной отрасли очень хорошо работает методика половинчатого контента, когда
мы выкладываем небольшую, но ключевую главу книги, пользователь втягивается в чтение и в результате покупает книгу. Также здорово работают сообщества авторов, серий и даже конкретных книг.
Если все переместятся в группы, блоги, страницы, какова перспектива сайтов?
Маловероятно, что переместятся все. Есть разные поведенческие шаблоны, и для многих из них лучше формат сайта.
Недобросовестная конкуренция: как распознать, бороться, пресекать?
Зачастую распознать направленный негатив от конкурентов можно по нескольким параметрам:
- одновременное появление на разных площадках;
- схожие языковые модели в разных публикациях;
- отсутствие фактологической подоплёки под ситуацией.
Бороться необходимо путём «публичного разоблачения», привлечения экспертов и
внутренней экспертизы.
Как организовать эффективный мониторинг сообщений, отзывов и выстроить работу в компании?
Первое, что необходимо определить, – запросы, по которым будет вестись мониторинг.
Обычно это бренд компании, бренд продуктов компании, ФИО топ-менеджеров. После этого необходимо осуществить либо ручной мониторинг через сервис «Яндекс блоги» либо использовать один из распространённых на сегодняшний день сервисов мониторинга.
Проблема специалистов: сколько их должно быть? Как оценивать их эффективность? Как их мотивировать?
Проблема со специалистами на рынке очень серьёзная, их практически нет. По нашим
оценкам, в России сейчас не более трёхсот специалистов по SMM. В компании обычно
SMM занимается от одного до пяти человек в зависимости от того, какая доля работ передаётся на аутсорсинг.
Оценивать эффективность можно как по SMM-метрикам (охват, social action и т.д.), так и по общемаркетинговым метрикам (влияние на продажи, количество лидов и т.д.)
Существует ли какая-либо иерархия в социальном маркетинге, например преимущество блогов над социальными сетями?
Да, на сегодняшний день блоги являются ниспадающим трендом, их популярность падает, наиболее активная площадка – социальные сети.
Статья посвящена PR-деятельности книжных издательств в web 2.0. Рассмотрены методы, которые используют книжные издательства для про-движения в социальных сетях и блогах, а также опубликованы результаты исследования, показывающие, насколько издательства активно занимаются PR-деятельностью в интернете.
Ключевые слова: книжные издательства, web 2.0, PR-деятельность, социальные сети
Введение
С появлением интернета работа специалистов по связям с общественностью в книжных издательствах сильно изменилась. Причиной этому стала активная конвергенция СМИ и интернет- ресурсов. Не менее важным для работы PR-специалистов стало появление социальных сетей и блогов. Большое количество людей выходят в интернет исключительно для того, чтобы зайти в социальную сеть. И это единственная возможность пообщаться с данной аудиторией [Халилов, 2013, с. 12]. Обратная связь между книжным издателем и читателем может осуществляться в течение нескольких секунд. Специалисты считают, что достаточно нескольких минут после публикации короткого сообщения в Twitter, чтобы понять, будет ли оно популярным или нет [Халилов, 2013, с. 96].
В проведенном нами исследовании были рассмотрены конкретные способы коммуникации московских книжных издательств в web 2.0. Был изучен контент сообщений в web 2.0, типы сообществ и способы продвижения книжной продукции.
Исследованиями термина PR и его развитием в современном медиапространстве занимается ряд специалистов. Изучением же PR-деятельности именно издательств занимаются значительно меньше. В 2011 г. было проведено исследование В.Е. Крыловой, в котором рассматривалась PR-деятельность крупнейших издательств России в социальных сетях. По результатам исследования были сделаны выводы, что интерес крупнейших российских издательств к социальным сетям совсем небольшой - только 18% из них с разной степенью активности пользуются программами «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook [Крылова, 2011, с. 111-113]. В 2013 г. вышло несколько статей, посвященных продвижению книжных издательств в интернете: Е.А. Шибаевой «Книжный маркетинг в социальных медиа» [Шибаева, 2013, с. 7-13], Е.В. Крыловой «Социальные сети книжной тематики как особая коммуникационная среда для субъектов книжного рынка» [Крылова, 2013, с. 130-140].
В этих работах были представлены не только существующие группы книжных издательств в социальных сетях, но также собрана статистика по количеству представленных в интернете московских книжных издательств - как на собственных сайтах, так и в социальных сетях.
Актуальность данного исследования состоит в том, что подробно PR-деятельность московских издательств в интернете до этого почти не рассматривалась. Книжный рынок в связи с появлением интернета и электронных носителей значительно меняется, представители многих издательств достаточно консервативны - эти особенности объясняют свой путь развития продвижения книжных издательств в интернете. Задача данного исследования - выявить, какие методы продвижения используют московские издательства. Эти методы сравниваются также при разделении издательств на три группы: малые, средние и крупные. Эмпирическое исследование выполнено при помощи измерения соотношения, какими методами издательства пользуются больше или меньше для их продвижения.
Методология
Была проанализирована работа по продвижению 232 московских издательств, основным направлением которых является издание бумажных книг. Список исследуемых издательств был составлен по каталогам книжных выставок и информации из интернет-магазинов Ozon.ru и Labirint.ru. Изначально он состоял из более чем 350 издательств, однако был сокращен по следующим критериям: издательство закрылось, перестало издавать книги или занимается работой по другим направлениям. Информация о способах продвижения книжных издательств была собрана в интернете в период с марта по май 2014 г. Была рассмотрена работа издательств по следующим направлениям: наличие сайта, наличие интернет-магазина, ведение групп или страниц в популярных социальных сетях (подробнее рассмотрены Facebook и в Вконтакте) и в менее популярных среди издателей социальных сетях (общее количество пользующихся хотя бы одной из этих площадок: Instagram, Foursquare, Twitter и др.). В итоге была составлена таблица с 232 московскими издательствами, в которой была отмечена их деятельность по всем этим направлениям. Данные исследования представлены в процентном соотношении от общего количества рассмотренных издательств. Исследование позволяет проанализировать, насколько активно московские книжные издатели занимаются продвижением продукции в интернете.
По результатам исследования издательства были отнесены к нескольким типам в соответствии с объемом издаваемой бумажной литературы: крупные, средние и малые. Эту классификацию предлагает Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. В Отраслевом докладе «Книжный рынок России» указывается, что % издательств России выпускает менее 12 книг в год (и эти издательства можно считать неактивными и, соответственно, малыми). Более 500 книг в год издает менее 1% издательств . Опираясь на эти данные с учетом специфики темы, были определены следующие критерии типологии: малые издательства - менее 12 книг в год, средние издательства - от 12 до 120 книг в год и крупные - свыше 120 книг в год. С учетом данной типологии по результатам исследования выявилась следующая разбивка: крупные издательства - 31%, средние - 36% и малые - 33%.
Данное деление издательств позволяет увидеть не только общие данные по их продвижению в интернете, но и проследить способы продвижения и активность издательств в зависимости от их величины и имеющихся ресурсов.
Результаты исследования
Изучая издательства на предмет наличия сайтов, нами было выявлено, что 82% имеют сайты и, соответственно, 18% - не имеют. Причем если говорить о типах издательств, то получается, что сайт имеют 92% крупных издательств, 89% - средних и только 33% малых. Если говорить об интернет-магазинах, то можно отметить, что лишь 41% всех московских издательств имеют свой интернет-магазин. Если рассматривать типы издательства, то статистика также закономерна - свой интернет-магазин имеют 58% крупных издательств, 40% - средних издательств и 27% - малых. То что не все малые издательства имеют свои сайты и интернет- магазины, может быть связано как с отсутствием финансовых возможностей на содержание сайта, так и с тем, что в этом может не быть необходимости. Многие малые издательства не занимаются продвижением и реализацией своих изданий, доверяя эту работу книготорговым компаниям.
Можно выделить три типа сайтов, которые имеют книжные издательства:
Сайт-визитка, где есть только общая информация об издательстве и контакты;
Интернет-магазин, где пользователь может заказать книги.
Интернет-магазины обычно имеют крупные издательства, которые могут справиться с логистикой и дополнительными затратами, а также малые и средние издательства, которые берут на реализацию книги своих коллег. Не всегда интернет-магазины издательств имеют удобный интерфейс для пользователей, но цены там ниже, чем в книжных магазинах, поэтому заказы все равно поступают. Каталог изданий на сайте обычно создают для того, чтобы представить в интернете ассортимент - как читателям, так и книготорговым компаниям, которые сотрудничают с издательством. Сайт-визитку создают для общего представления издательства в интернете, причем зачастую новости и информацию об изданиях выкладывают уже в социальных сетях, почти не обновляя сайт. Более того, существуют примеры тематических книжных интернет- магазинов, которые имеют площадку только в социальной сети и все заказы принимают там.
Социальные сети используют для продвижения своей продукции далеко не все московские издательства - всего 38%. Причем если рассматривать подробнее, какие именно социальные сети чаще всего используют издательства, то выявляется такая статистика: 31% издательств использует ВКонтакте, 30% - Facebook и 12% - менее стандартные для издательств социальные сети (Instagram, Foursquare, Twitter и другие). Важно отметить, что и нестандартные социальные сети, и Facebook, и ВКонтакте одновременно использует 12% издательств, что позволяет сделать вывод, что те, кто занимается активно продвижением в социальных сетях, стараются использовать все площадки одновременно.
Если говорить более подробно об использовании социальных сетей издательствами в зависимости от их типа, то в чем-то статистика закономерна: 50% крупных издательств пользуются хотя бы одной социальной сетью для продвижения своей продукции, 36% - средних и 29% - малых. Все остальные данные достаточно предсказуемы (см. рис.), однако стоит обратить внимание, что средние издательства больше используют для продвижения Facebook, чем ВКонтакте (31% против 28%). Это может быть связано как с тем, что аудитория крупных издательств больше пользуется именно Facebook, так и тем, что сами сотрудники самих издательств больше предпочитают эту социальную сеть.
Изучая подробнее сообщества книжных издательств в социальных сетях, стоит обратить внимание на контент и частоту обновлений новостей. Дмитрий Халилов, один из первых специалистов по SMM в России, считает, что оптимальное количество новостей в среднестатистическом сообществе (по сетям ВКонтакте, Face- book или Одноклассники) - 2 в день [Халилов, 2013, с. 96]. В группе издательства «ЭКСМО» в ВКонтакте новости обновляются от 2 до 7 раз в день, у «РОСМЭНА» - 1-2 раза в день, у издательства «Клевер» - в среднем 4 раза в день. Стоит отметить, что представители последнего издательства пользуются отложенным постингом, так как время постов ежедневно совпадает зачастую до минут (соответственно их размещение заранее планируют на определенное время).Контент сообществ издательств в социальных сетях зачастую дублирует ту информацию, которую они размещают у себя на сайте. Так, издательство «ЭКСМО», у которого в группе в ВКонтакте 14 500 участников, ежедневно рассказывает о презентациях и встречах с авторами, новых книгах и проектах издательства, выкладывает рецензии в СМИ на новые издания, а также размещает интересные цитаты. Не менее половины сообщений на стене группы издательства «РОСМЭН» в ВКонтакте - это вопросы читателей, которые интересуются, как найти какую-то книгу, ждут продолжения серии или уточняют, когда выйдет то или иное издание. Подписчики не просто читают новости, но и принимают активное участие в жизни издательства - например, выбирают из нескольких потенциальных обложек для книги ту, которая им больше нравится, и голосуют. В итоге издательство выбирает обложку, которая понравилась большинству. Такие голосования практикуют представители «Издательского дома Мещерякова».
1) издательство;
Основным контентом сообществ, которые посвящены издательствам, являются новости, книжные новинки, информация об авторах и книгах. Группы, посвященные серии или одной книге, встречаются намного реже. Часто они поддерживают друг друга при продвижении. Изначально издательство «Росмэн» создало группу «Часодеи», посвященную циклу подростковых фантастических книг. Когда они издали книгу из этого же цикла, написанную незнакомым автором, то создали сообщество о ней. Они устраивали обмен подписчиками - теми, кто любит цикл «Часодеи», вступали в группу новой книги, а те, кому понравился новый автор, добавляли к себе в закладки группу «Часодеи». Серийные издания особенно популярны среди подростков и молодежи и активно «рас- кручиватся» в социальных сетях. Поклонники популярного автора хотят найти его в сети - чтобы задать вопросы, узнать, когда у автора выходят новые книги и просто для того, чтобы стать ближе к своему кумиру. Активность самого автора в интернете обычно очень положительно влияет на продвижение книги, и иногда результат от PR-деятельности одного автора не меньше, чем от работы целого PR-отдела.
Самая активная и зачастую интересная форма PR-акций - это конкурсы. При помощи социальных сетей и блогов появились новые возможности для их проведения:
1) более эффективный способ распространения информации о конкурсе;
2) быстрая обратная связь от участников конкурса;
4) возможность увидеть эффект от проведения конкурса.
Акции и конкурсы, которые устраивают книжные издательства, можно также поделить на несколько видов:
1) конкурс, связанный напрямую с книгой (это может быть рисунок, стихотворение, фотография по содержанию произведения);
2) конкурс на заданную тему;
3) «перепост» и случайный выбор победителя;
4) задание «приведи друзей в группу».
Конкурсы по книгам ничем не отличаются от стандартных акций, которые раньше проводились в СМИ, - разница лишь в скорости обратной связи. Особенно эти конкурсы популярны среди детей и подростков - по понравившейся книге они готовы делать огромное количество заданий - рисовать персонажей, фотографироваться в образе любимого героя, писать продолжение произведения. В «ИД Мещерякова» в Livejournal.com проходила акция для родителей: «Расскажи о конкурсе у себя в блоге и прими участие в розыгрыше корзины с детскими книгами». Желающих попытать удачу было несколько сотен, а выиграл в итоге корзину с книгами кто-то один. В основном принимавшими участие в конкурсе блоггерами были мамы и папы. Их друзья в Livejournal.com имеют похожие интересы, и они также давали у себя информацию о конкурсе и рассказывали об издательстве и книгах. Есть акции, напрямую связанные с приведенными читателями в сообщество, - по условиям конкурса чтобы выиграть приз, нужно привести в сообщество 20 друзей. Большинство издателей в качестве призов дарят книги. Таким образом, затраты на «раскрутку» издания в социальной сети совсем не высоки, зато результат может быть очень заметным.
Еще один метод продвижения, который стали использовать издатели, - это игры, в том числе ролевые. Это особенно характерно для детской литературы или книг, связанных с фантастикой. Причем «герой» ролевой игры уже зарегистрирован в виртуальном мире - в социальной сети. Единственное, что ему остается - это принять участие в игре. Теперь все зависит от воображения создателей игры - они могут придумывать свой мир, свои задания и, конечно, награды. Издательство «РОСМЭН» весной 2013 г. запустило такую ролевую игру по подростковому циклу «Зерцалия». Говорить об успешности и популярности игры и самой книги пока рано (она становится популярной, но достаточно медленно), однако видно, насколько активно издательство использует возможности социальной сети в поисках своего читателя.
Кроме перечисленных выше социальных сетей издательства начинают использовать и менее популярные в России площадки. Издательство «АСТ» выкладывает в Instagram фотографии различных мероприятий и своих авторов, обложки новых изданий. Более того, для анонса новых книг представители издательства разработали собственный стиль - это не просто фотография, а небольшой баннер, разработанный специально для этой площадки. Foursquare пока не очень популярен среди издателей, но им уже пользуются некоторые издательства: «ЭКСМО», «Дрофа», «Клевер», «РОСМЭН», «АСТ», «ЖУК» и «Экзамен».
Особое место в жизни издательств занимают профессиональные блоги и социальные сети. Среди них можно выделить pro-books.ru, blogbook.ru, livbook.ru и др.
Эти площадки можно поделить на два типа:
Для специалистов и сотрудников книжного рынка;
Для любителей чтения.
Выводы
Если многие компании, в том числе и СМИ, уже нашли механизмы взаимодействия с читателем в социальных сетях и знают, что именно повлияет в дальнейшем на популярность сайта, на продажи того или иного продукта, то с книгами ситуация несколько сложнее. Большая часть даже московских издательств пока не пользуется социальными сетями для продвижения своей продукции. Однако если по данным Е.В. Крыловой в 2013 г. всего 18% крупных издательств в России использовали социальные сети, то по результатам проведенного исследования автором данной статьи в 2014 г., 50% крупных московских издательств пользуется социальными сетями. Стоит обратить внимание на разницу в географии исследования - московские книжные издательства могут оказаться значительно активнее региональных.
По результатам эмпирического исследования стоит отметить, что крупные издательства намного активнее пользуются социальными сетями для продвижения своей продукции, где самыми популярными являются Facebook и ВКонтакте. Те издательства, которые используют обе эти социальные сети, ведут чаще всего и другие (Twitter, Fourquare и др.). То есть часть издательств (12%) активно занимается продвижением в социальных сетях и использует для этого несколько площадок. Также стоит отметить, что почти все московские издательства имеют свой сайт (82%), но менее половины имеют свой интернет-магазин (41%), что связано, в первую очередь, с дополнительными затратами на его содержание.
Список литературы
Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2013.
Крылова Е.В. Социальные сети книжной тематики как особая коммуникационная среда для субъектов книжного рынка // Труды Санкт- Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2013. Т. 201. Книжное дело: вчера, сегодня, завтра.
Шибаева Е.А. Книжный маркетинг в социальных медиа // Медиатека и мир. 2013. № 1.
Поступила в редакцию 28.09.2014
Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2013. С. 19.
Введение в SMM для книжного бизнеса - нового и становящегося все более популярным способа продвижения книжной продукции.
В данной обзорной статье мы рассмотрим основные понятия и инструменты нового и становящегося все более популярным канала продвижения книг - маркетинга в социальных сетях, или просто SMM.
Что такое SMM?
Для начала – что такое Social Media Marketing
? SMM, говоря простым языком, – это маркетинг в социальных (новых) медиа, к которым относятся блоги, социальные сети, форум, сетевые сообщества и т.д. SMM включает в себя комплекс мер, направленных на продвижение в Сети товаров, услуг, компаний, личностей и т.д.
Если говорить об этом инструменте применительно к книжному рынку, то цель SMM – это увеличение числа упоминаний книги и её автора в Интернете, блогах, на форумах, в популярных социальных сетях и специализированных книжных сообществах. Мероприятия по работе в Сети позволяют сформировать позитивный имидж книжного проекта, увеличить количество и качество положительных отзывов и рецензий о книге, активизировать обсуждения и дискуссии читательского сообщества что, в конечном итоге, может способствовать существенному увеличению книжных продаж.
Среди площадок, на которых проводятся SMM-мероприятия для книг, обычно выделяют следующие:
В зависимости от специфики продвигаемого проекта могут использоваться и другие площадки. Например, книгу, для которой снят яркий и запоминающийся видеоролик (так называемый «буктрейлер») можно и нужно продвигать в видеосервисах, в частности, через YouTube.
Этичность и корректность SMM
В первую очередь, не нужно относиться к продвижению в социальных сетях как к некоему «спаму» – агрессивной, назойливой и часто бесполезной интернет-рекламе. Безусловно, сейчас, на первых порах развития отечественного рынка социальных сетей, подобные злоупотребления имеют место, и они уже успели серьёзно дискредитировать SMM.
С другой стороны, необходимо понимать, что аккуратные и заранее продуманные мероприятия в социальных сетях и блогосфере могут положительно повлиять на имидж книжного проекта, увеличить его упоминаемость в Сети, генерировать обсуждения и дискуссии вокруг проекта, что не может не сказаться на продажах книги.
При работе в социальных сетях нужно чётко осознавать главное – ваша задача состоит, прежде всего, в том, чтобы проинформировать целевую читательскую аудиторию о факте выхода книжной новинки, которая может быть ей интересна. В этом смысле SMM мало чем отличается от других, классических и уже привычных маркетинговых инструментов, например, рекламы в СМИ. И поскольку социальная интернет-среда занимает всё больше места в повседневной жизни людей, совершенно логичным и естественным является перенос рекламных методов в Сеть (конечно, с некоторыми корректировками).
Одна из самых распространённых ошибок при проведении мероприятий SMM как раз и состоит в том, что напористые и агрессивные рекламные методы, будучи перенесенными из офлайн в онлайн-среду, могут не только не работать, но нанести ущерб репутации компании или её товару. Телевизионная или радиореклама строится на этих принципах, здесь важно максимально быстро заинтересовать потребителя или сделать так, чтобы он хотя бы обратил внимание на рекламный ролик. В социальных сетях все иначе: пользовательский профиль в «Фейсбуке», «ЖЖ» или «В контакте» – это «частная» территория, агрессивное вторжение на которую, скорее всего, будет воспринято «в штыки».
В этой связи можно выделить самую часто встречающуюся некорректную онлайн-стратегию при продвижении книжных проектов - массовый постинг положительных рецензий и отзывов на книги, назойливый «масс-фолловинг» (термин из twitter-среды, означающий массовое добавление аккаунтов в друзья; также часто под эти термином понимают покупку «друзей» в социальных сетях за деньги), неестественно высокие оценки прочитавших книгу, да и само количество этих самых рецензий и оценок. (Совсем недавно в Интернете воплощался в жизнь подобный ошибочный сценарий продвижения одной книги по маркетингу, когда количество отзывов в интернет-магазинах в десятки раз превышало среднее число рецензий на подобные книги, а сами отзывы были содержательно практически неотличимы друг от друга).
Каковы общераспространенные инструменты работы с социальными сетями и блогами?*
Создание и продвижение сообществ бренда/товара/персоны:
- продвижение в закрытых социальных сетях;
- продвижение контента в узкотематических социальных сетях;
- продвижение новости на сервисах социальных новостей (News2, Newsland и т.д.);
- создание собственной социальной сети;
- привязка бренда к географической точке на гео-сервисах (GoogleMaps, Foursquare и т.д.);
- продвижение через Google Buzz; (первый опыт корпорации Гугл по созданию собственной социальной сети)
- продвижение через FriendFeed; (агрегатор новостей из новых медиа, собирающих на одном сайте сразу несколько новостных потоков)
- продвижение через мобильные социальные сети;
- продвижение через рекомендательные социальные сети.
Создание и развитие собственных информационных площадок:
- ведение и продвижение корпоративного блога;
- SMO-оптимизация блога; (внедрения на сайт ряда инструментов, позволяющих активно использовать информацию с него в социальных медиа – например, кнопка «Мне нравится» в Facebook)
- интеграция корпоративного сайта с социальными сетями;
- создание брендированных фонов для оформления своих сообществ и блогов (Твиттер, YouTube и т.д.);
- написание гостевых постов для близких по тематике блогов;
- кросспостинг ключевых постов блога в социальные сети;
- инициация размещения закладок на сайт в сервисах социальных закладок;
- RSS-маркетинг;
- ведение и продвижение корпоративного твиттера;
- развитие собственного хэш-тега в твиттере; (сообщения, отмеченные хеш-тегом, можно быстро отфильтровать – так обычно продвигается какое-то событие, которые может заинтересовать множество пользователей)
- организация промо-акций в твиттере;
- создание и продвижение собственного списка Твиттер-каналов, связанных с брендом;
- публикация статусов на Facebook;
- запись и продвижение подкастов на подкаст-директориях; (подкасты: видео- или аудиоматериалы, своего рода медиастенограмма)
- ведение и продвижение видеоблога;
- создание онлайн-ТВ;
- создание системы продаж через социальные сети;
- построение партнёрской системы в социальных сетях.
Продвижение контента
- написание статей для Wikipedia;
- внедрение тематических ссылок в существующие статьи на Wikipedia»
- продвижение фото на фотоагрегаторах;
- продвижение аудиоконтента;
- продвижение презентации в социальных сетях (SlideShare и т.д.);
- написание и распространение социальных релизов;
- размещение на сайте (блоге) уникального бесплатного контента (например, электронной книги);
- отмечание пользователей на промо-контенте. (например, на фототчете о презентации книги, можно отметить читателей, которые заинтересованы в этой новинке)
Проведение интерактивных акций:
- проведение вебинаров;
- проведение виртуальных флэшмобов;
- участие в эстафетах, конкурсах и флэшмобах в блогосфере;
- проведение опросов, связанных с брендом;
- предоставление эксклюзивных условий использования продукта для участников сообщества или подписчиков блога (скидки, бесплатные занятия и т.д.);
- инициация пользователей генерировать контент, связанный с брендом;
- проведение в сообществе консалтинговой акции с экспертом;
- проведение открытой акции тестирования для участников тематических коммьюнити;
- организация и проведение игр в социальных сетях.
Создание и продвижение интерактивных элементов
- создание и развитие промо-приложений;
- Product Placement в промо-приложениях;
- создание «филиалов» интернет-магазинов в приложениях для социальных сетей;
- распространение виджетов. (вспомогательная мини-программа, которую люди могут установить на своем сайте или блоге – например, обновляемый цитатник или списки новинок издательства)
Вирусный маркетинг
- создание и распространение «мемов» (цитат, разносящихся по Интернету);
- создание и распространение вирусных инфоповодов;
- создание и распространение вирусного контента; (таким контентом, может быть, например, забавный видеоролик, который опосредованно рекламирует книжную новинку)
- создание вирусных сайтов. (примером может служить сайт движения «Воины креативы», рекламируемый в рамках вирусной кампании книжного проекта «Американское сало»)
- таргетированная реклама в социальных сетях;
- медийная реклама в социальных сетях;
- размещение объявлений в социальных сетях;
- использование бирж платных постов в блогах;
- использование бирж агентов в социальных сетях;
Коммуникативная активность
- общение с аудиторией на форумах;
- организация горячих линий на тематических коммьюнити;
- нейтрализация негатива на коммуникационных площадках;
- организация консалтинговых акций на коммуникационных площадках;
- скрытый маркетинг;
- продвижение на сервисах вопросов-ответов;
- публикация статей на коммуникационных площадках;
- создание системы клиентской поддержки в социальных сетях;
- постоянное представительство сотрудника или секретаря бренда на популярном тематическом коммьюнити.
- вывод информации в топ «Главные темы дня» «Яндекс.Блогов»;
- вывод поста в топ Livejournal;
- повышение блога в рейтинге «Яндекс.Блогов»;
- вывод ссылки на сайт на сервисах социальных закладок;
- вывод поста в независимые топы популярных записей на основе API «Яндекс.Блогов».
(*прим. - при подготовке данного раздела использованы материалы сайта seowrite.ru)
Самостоятельно или с помощью посредников?
Как проводить SMM-мероприятия: поручать эту задачу сотруднику отдела маркетинга или отдавать услугу на аутсорсинг ?
Однозначного ответа нет и быть не может – всё зависит как от размеров компании, так и от специфики конкретного книжного проекта. Безусловно, если издательство обладает собственным штатом маркетологов, имеет смысл самостоятельно попробовать этот новый рекламный канал – по крайне мере, для текущих новинок, в продвижение которых не закладывается мощный рекламный бюджет. Другим плюсом такого подхода является то, что никто, кроме сотрудников издательства не знает о книге лучше, и никто другой не сможет так впечатляюще поведать Сети о новинке. В этом плане хотелось бы порекомендовать привлекать к SMM не только маркетологов, но и непосредственных редакторов, работавших над её выпуском – именно они являются знатоками в содержании книги и её конкурентных преимуществах.
Во втором случае, когда издательство не может позволить себе содержать рекламный отдел, а текущий объём обязанностей штатных сотрудников не дает возможности вменить им ещё одну, причём ресурсозатратную, функцию, выход только один – обратиться к агентствам, специализирующимся на рекламе и продвижении в Интернете. Если, конечно, компания хочет шагать в ногу со временем и не собирается игнорировать значимость новых медиа.
Кроме того, в любом случае стоит обращаться к специалистам по SMM при планировании рекламной кампании приоритетного для издательства проекта, в продвижение которого изначально закладывается большой бюджет. В этой ситуации риск будет неоправданным, так как некорректно осуществляемые SMM-мероприятия могут нанести имиджу книжного проекта непоправимый вред. В случае с приоритетными проектами настоятельно рекомендуется воспользоваться услугами профессионалов, имеющих соответствующий опыт и компетенцию работы с новыми медиа.
Поделитесь с друзьями или сохраните для себя:
Загрузка...
