Анализ журнала космополитен. Разработка журналом успешных маркетинговых стратегий на примере тестового исследования Cosmopolitan и Vogue

Разновидностью названного типа игры можно считать обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.

Например, в ноябрьском номере вышла статья под заголовком НАЛИЧный расчет. Это интервью с известным певцом по имени Петр Налич, который прославился благодаря песни, выложенной в интернете. Об исполнителе этой песни знали только то, что это некий «петрналич» (произносится в одно слово). Потом «петрналич» как-то превратился в Петра Налича и стал знаменитым музыкантом.

Так же может выделяться не только имя собственное. Например, в том же ноябрьском номере вышла статья под названием ПОЛдела, где сравниваются и оцениваются карьерные шансы мужчин и женщин. В том же номере можно найти еще несколько примеров.

сКРАСить офисные будни… Именно так назывался подзаголовок, в котором говорилось, что сочетание красного с телесными оттенками не наскучит, даже если будешь носить его каждый день.

ФЕМИНАльная идея - это специальный рекламный проект, который призывает весь женский пол использовать специальные средства личной гигиены, чтобы безупречно выглядеть, излучать уверенность и не хмурится по мелочам.

РАСТИтельная история - так было названо письмо читательницы журнала, которая говорила о том, что она благодарна жизни за то, что она заставляет меняться и расти.

СВ для двоих. В данной статье говорится о парах, чьи отношения начались в день Святого Валентина. Кроме этого аббревиатура СВ ассоциируется со спальным вагоном.

Языковая игра может быть построена и на межъязыковой омонимии и использовании в заголовках английских слов.

Например, в этом же ноябрьском номере рубрика «Звездный стиль» вышла под названием Хорошо greyет, в котором предпочтение отдается не цветастым платьям, а монохромному образу в серых цветах.

Их бин больной! - здесь говорится о том, что в другой стране вам могут и не поставить правильный диагноз, и медицина в этой стране возможно никогда и не слышала о вашей болезни. Здесь обыгрывается немецкое сочетание слов «их бин», которое переводится как «я».

В рамках этой темы был проведен контент-анализ глянцевого мужского и женского журнала. Общий объем изученных публикаций составило 2 издания: Женский журнал «Cosmopolitan» январь - декабрь за 2008 год и мужской журнал Men"s health январь - декабрь за 2008 год. Единицей счета был один номер журнала, смысловой единицей - часть тела.

Женский журнал

Журнала Cosmopolitan одной из отличительных особенностей этого журнала является обилие в нем рекламы. Порядка 100 реклам на номер против примерно 60 в остальных журналах.

Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.

Практически по этому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.

По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.

Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов".

Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах).

Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом.

Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения - завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило, выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» - типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.

Специфическая особенность «глянца» - особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило, фотографический, с изображением одной из героинь номера - звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки - это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно - читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной - о женщине - для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь - мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя.

Мужской журнал

Men’s Health – главный мужской журнал во всем мире. Ежедневные новости и статьи, советы экспертов и блоги, конкурсы и подарки. Основные темы: мужское здоровье и спортивная форма; физические упражнения и видео-энциклопедия фитнеса; секс и психология отношений; правильное питание и профилактика заболеваний; еда и рецепты; домашняя кулинария и высокая кухня; куда поехать, где отдохнуть; мужская мода, одежда и стиль для мужчин: костюмы, галстуки, сумки, часы и другие аксессуары; обзоры информационных технологий и достижений науки; лучшие автомобили и гаджеты, тесты и видео онлайн. Всё про жизнь для современного мужчины на беспрецедентно суровой территории сайта журнала Men’s Health (Менс хелс).

2005 году впервые на Российском рынке мужской глянцевый журнал вышел в двух форматах – большом и малом. Обе версии абсолютно одинаковы по содержанию и различаются только размерами. Правильность выбранного нами пути доказывают растущие тиражи и интерес рекламодателей. На конкурсе “Лидер продаж” Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Men’s Health становится победителем в тематической группе “Мужские издания” уже много лет подряд.

Компания Rodale (основатель журнала и владелец лицензии на его выпуск за пределами США) наградила российский Men’s Health премией Best Advertising Performance за лучшие продажи рекламы. В 2006 году российский Men’s Health стал лауреатом премии Best Circulation/Single-Copy Performance за лучший рост тиража и продаж.

В 2007 году Men’s Health награжден премией “Обложка года”. В 2008 г. журнал успешно отметил свое 10-летие на российском рынке. Наша аудитория увеличивается с каждым годом и в настоящее время составляет 1 210 100 человек.

Любой нормальный мужчина хочет иметь высокий интеллект, добиться признания в профессии, демонстрировать трезвый ум и крепкую память до глубокой старости. Развитая интеллектуальная деятельность определяет настоящего мужчину, его способности к творчеству, обучению, различным достижениям. В журнале уделяется много места культуре тела, правильному питанию, вопросам секса, моды, взаимоотношениям полов, экстремальным видам спорта. Очень хотелось бы прочитать статьи о методах развития интеллекта; о техниках повышения умственных способностей; что полезно, а что вредно для мозгов; что нужно делать для предотвращения инсульта; про природные и химические стимуляторы мозговой деятельности, эффективны ли и насколько безопасны ноотропы, как к ним относятся светила науки, как они сами тренируют память, нагружают свои выдающиеся извилины; что нужно делать, чтобы и в глубокой старости не смешить своим поведением и словами окружающих. Ведь старческое слабоумие не щадит ни бродяг, ни президентов. Поверьте, эти проблемы волнуют миллионы мужчин. Все мы, кто через полвека, а кто и через 20-30 лет станем старичками. И в старости качество нашей жизни будет в первую очередь определяться не прокачанными дельтами и не способностями к экстремальным видам спорта, а возможностями читать книги, запоминать и осмысливать прочитанное, полноценно общаться с внуками, смотреть умные фильмы, оставаться обучаемыми, путешествовать и впитывать новые впечатления. На свете есть миллион вещей, помогающих осознать уникальность окружающего мира, неповторимость каждого мига нашего бытия.

После этого обзора можно сказать, что в мужских журналах на первом месте, как и в женских, стоит лицо, преимущественно губы и нос, далее - руки и ноги. Что является очень интересным, так это тот факт, что задняя часть тела почти не представлена, в отличие от женских журналов. Так же отличием является то, что в женских журналах большинство моделей женского пола, в мужских - мужского. Этот факт является вполне закономерным ввиду целевой аудитории. Исходя из гендерной представленности, цвета волос также имеют больший диапазон: в мужских журналах появляются лысые и седые модели.

Совокупность сообщений

Материалом для анализа стали статьи, размещенные в федеральных женских журналах « Cosmopolitan», а также статьи в «Men"s Health» за период январь - декабрь 2008 года.

Направленность: развлечение

Единица анализа – отдельный фрагмент на фотографии – взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах.

1. губы и подбородок

4. правый глаз

5. левый глаз

6. левый профиль

8. правый профиль

9. верхняя волосистая часть головы

Эмоциональные взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах:

· Положительное

· Нейтральное

· Отрицательное

Единица счета : предложение.

Единица контекста:

Графический материал или фотографии;

Инструкция кодировщику

Анализ материалов ведется с помощью отметки соответственного кода или произвольной записи, где она предусмотрена.

1. Графа « Название журнального выступления»

2. Графа «Взгляды»:

Взгляды 1(губы и подбородок)- В1

Взгляды 2 (нос)- В2

Взгляды 3 (лоб)- В3

Взгляды 4 (правый глаз)- В4

Взгляды 5 (левый глаз)- В5

Взгляды 6(левый профиль)- В6

Взгляды 7 (шея)- В7

Взгляды 8(правый профиль)- В8

Взгляды 9(верхняя волосистая часть головы)- В9

Взгляды 10(грудь)- В10

Взгляды 11(талия)- В11

Взгляды 12(ноги)- В12

Графа «Название источника»

Графа «Номер выпуска»

Графа « Дата публикации»

Графа « Цитата»

Графа «+»

Графа « Единица контекста»

Таблица 1. Квантификация текста. Взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах

Итак, если затрагивать вопрос о том, какую часть тела чаще всего изображают в рекламе в журнале Cosmopolitan, то из (табл. 1) видно, что наиболее популярной частью тела являются губы и подбородок (5,5% от всех частей тела), на втором месте - нос (5,5%), на третьем - лоб (5,3%). На рекламах изображены преимущественно женщины (270 - женщин и 29 - мужчин). Так же на рекламах преобладают брюнеты 66% от всех изображенных. Блондинов - 30% и рыжих - 4%.

Среди мужских журналов изучались Men"s Health. По результатам контент-анализа Men"s Health (табл. 1) было выявлено, что лидирующие позиции занимают губы и нос (по 5%) и лоб с шеей (по 4,8%). В этом журнале чаще изображают мужчин - 76%. Если смотреть распределение по цвету волос, то брюнетов - 70%, блондинов - 22%, интересно отметить, что в этом журнале появляются модели с седыми волосами (из 7 моделей 6 мужчины), а также лысый мужчина, хотя он только один.

Таким образом, наиболее часто изображаемой частью тела стали нос и губы (они лидируют как в женских, так и в мужских журналах). Серьезных отличий выявлено не было, однако стоит упомянуть, что в женских журналах задняя часть тела представлена больше, чем в мужских.

Содержание
Введение………………………………………………………… ………………...3
Глава 1. Аналитический обзор рынка журнала "Cosmopolitan"……………….5
1.1. Формирование бренда "Cosmopolitan"…………………………………….. .5
1.2. Анализ мирового и российского брендинга " Cosmopolitan"………………6
1.3. Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"…………………………8
1.4. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки…...23
Глава 2. Технология создания рекламного продукта для журнала "Cosmopolitan"………………………………………… ………………………...30
2.1. Технологические особенности сити-формата……………… …………….30
2.2. Технология создания рекламного образа………… ……………………….33
Заключение…………………………………………………… ………………….37
Список литературы………………………………… ……………………………38

Введение
В своем развитии человечество прошло долгий путь. Первобытное общество, Античность, Средневековье, эпоха Возрождения, капиталистическое общество. И, наконец, эпоха современного человека, эпоха Потребления.
По мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление – это определяющий признак общества изобилия. Ежедневно в мире люди совершают миллионы покупок, отдавая предпочтение тому или иному товару.
Очень часто наши эмоциональные мотивы при совершении покупок преобладают над рациональными. Поэтому успех в реализации потребительских товаров и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.
Конечная задача эмоционирования бренда – задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя, как в данном контексте потребления, так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны заранее.
Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям обусловила выбор темы данной работы. Уникальность исследования заключается в разработке рекламного продукта - сити-формата к журналу «Cosmopolitan» для города Омск.
Цель работы в создании рекламного образа, ограниченного рамками сити-формата.
Предложенный в работе сити-формат сможет в дальнейшем послужить основой для осуществления проекта в реальности.

Глава I. Маркетинговая информация журнала «Cosmopolitan»
1.1. Формирование бренда «Cosmopolitan»
Журнал «Cosmopolitan» был основан в 1886 году в Нью-Йорке компанией «Шлихт энд Филд» как журнал для высшего общества. Издание меняло хозяев несколько раз, пока в 1905 году его не выкупил легендарный Вильям Рэндольф Херст. Он сделал «Cosmopolitan» литературным журналом, сочетавшим статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.
С наступлением 1960-х годов читатели постепено стали терять интерес к «Cosmopolitan». И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Oдинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей, и с тех пор популярность «Cosmopolitan» продолжает расти. «Cosmopolitan» перестал быть просто журналом – он стал стилем жизни.
Первый номер российского « Cosmopolitan» увидел свет в мае 1994 года и сразу произвел сенсацию. Главные редакторы журнала – Елена Мясникова и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер, успешно используя формулу международного бренда. Российское издание, выходящее тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет более 3 000 000 читательниц. Такое понятие как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха. А журнал помогает им советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях, карьере и спорте.
В марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan составил 1 миллион экземпляров. Причем, по словам главного редактора издания Елены Мясниковой, это был самый объемный номер журнала. На 400 тысяч экземпляров тираж издания увеличился буквально за год, поскольку еще в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил 610 тысяч экземпляров и был занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как самый большой в России и Европе. После этого тираж журнала продолжал расти и сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.
Такова краткая история возникновения бренда «Cosmopolitan» и появления его на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные женские издания в России – это аналоги зарубежных журналов о «стиле жизни» (lifestyle) и модные издания (fashion). «L’OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» – все эти издания относятся как раз ко второй группе, так как основное внимание они уделяют вопросам моды. Причем, это мода уже не для всех, а для респектабельных: самые последние коллекции мировых модельеров, эксклюзивных путешествия и развлечения, жизнь и культура высшего общества. Следует отметить, что на момент запуска «Cosmopolitan» был единственным в своей потребительской нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц с высоким уровнем дохода. В дальнейшем издание снизило свой социальный статус, ориентируясь на молодых девушек со средним достатком.
1.2 Анализ мирового и российского опыта бренда "Cosmopolitan"
Основанный в Москве в марте 1992 года группой голландских инвесторов во главе с Дерком Сауэром издательский дом Independent Media (IM) в 1994 году получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов в России. Тогда же он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной версии журнала Cosmopolitan , принадлежащего американской Hearst Corporation. С 2005 года IM является частью европейского медиахолдинга Sanoma и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM).
По версии издателей, русскоязычная версия Cosmopoli tan - женский глянцевый журнал № 1 в России. Сайт издания констатирует: за 15 лет существования журнал завоевал такую популярность, что сегодня невозможно встретить россиянку, которая бы ни разу не читала или хотя бы не держала в руках номер этого журнала. Формат - А4, объём - 320 полос. Распространяется в розницу и по подписке по всей России тиражом 1,1 млн экз. Главный редактор - Елена Васильева.
Под брендом Cosmopolitan в России выпускаются дочерние нишевые журналы Cosmopolitan Beauty , Cosmopolitan Shopping и «Cosmo Магия». Кроме того, общим тиражом свыше 346 тыс. экземпляров выходят три региональных издания семейства - «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан» и «Cosmopolitan Грузия» - и три региональных российских журнала - «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».
5 марта 1994 года был сдан в набор, а в мае поступил в продажу первый номер журнала Cosmopolitan на русском языке. Тогдашние главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек создавали его на основе международного бренда. Планировалось, что, помимо традиционных тем моды, красоты, здоровья, любви и секса, особенностью русского издания «Космополитена» станут консультации психологов и прочих специалистов, их ответы на письма читательниц и разбор на страницах журнала сложных жизненных ситуаций. По словам главного редактора Елены Васильевой, в 1994 году Cosmopolitan стал первым глянцевым журналом новой России.
Первые номера журнала Cosmopolitan распростр анялись в городах России в розницу по цене $2,40 (4,5 тыс. рублей по курсу доллара в мае 1994 года). Это была достаточно высокая цена за экземпляр для тогдашней России, поэтому, в отличие от США, где основной аудиторией издания «для домохозяек и секретарш» были люди сo средним достатком, в России его поначалу могли приобретать как правило более состоятельные слои. Российский Cosmopolitan изнача льно был нацелен на пропаганду «образа жизни от Cosmo» и удовлетворение спроса на всё «западное» - начиная от косметики и одежды и заканчивая стилем жизни.
Читательница «Cosmopolitan»: умная и весёлая, смелая и энергичная, ищущая и любопытная, она всегда сама выбирает свой путь и добивается успеха; обладает целеустремлённостью и здоровыми амбициями, она не воспринимает минутную неудачу как поражение, способна с иронией смотреть на свои поступки; она прекрасно выглядит и всегда в курсе последних трендов, обожает шоппниг; ценит серьёзные отношения с мужчинами, но при этом сохраняет свою независимость и свободу, следит за своим здоровьем и красотой; она всегда открыта для новых впечатлений и экспериментов. Средний возраст читательницы – 18 - 28 лет.
1.3 Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"
Сегодня бизнес-план – это необходимый атрибут коммерческой деятельности современного предприятия. Качественный бизнес-план свидетельствует о высокой деловой культуре компании. Он представляет собой важный элемент ее фирменного стиля. Бизнес-план необходим, чтобы получить кредит в банке, найти делового партнера за рубежом, привлечь инвестора и т.д.
Что такое бизнес-план? В узком смысле бизнес-план – это особый документ, содержащий описание вашего делового проекта. Он включает основные аспекты предпринимательской деятельности, анализ главных проблем, с которыми может столкнуться предприниматель, а также основные способы решения этих проблем.
Его объем в среднем составляет 40-50 страниц, а в сокращенной версии – 14-15 и менее страниц. Бизнес-план является важнейшим инструментом формирования деловых связей компании. С его помощью фирма информирует потенциальных партнеров о своих возможностях и предложениях.
В мировой практике на бизнес-планы приходится значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы поступают сотни бизнес-планов в год. Их запрашивают коммерческие банки, промышленные компании, индивидуальные инвесторы. Они широко распространяются по компьютерным сетям. Бизнес-план – это средство делового общения в современном бизнесе, стандартная форма передачи деловой информации.
Российские предприниматели не всегда правильно оценивают смысл и назначение бизнес-планов, не уделяют им достаточного внимания. Между тем такой документ постоянно должен быть в готовности. Когда вы направляете своему партнеру деловое предложение, лучше всего его оформить в виде бизнес-плана. Это будет свидетельствовать о серьезности ваших намерений. Устоявшаяся в мировой деловой практике стандартная структура бизнес-плана гарантирует, что ваш партнер в краткой форме получит всю необходимую информацию.
Бизнес-план всегда надо иметь наготове. К вам неожиданно приехала зарубежная фирма, появилась возможность получить международный грант, по межправительственному соглашению открыта кредитная линия – во всех этих случаях он может срочно понадобиться. В частности, по кредитной линии в американском правительстве в 1994-1996 гг. предоставлялись кредиты на закупку продовольствия в США. Для получения кредита в обязательном порядке требовалось предоставление бизнес-плана.
Особенно негативно недоработки в бизнес-планировании сказываются при контактах с зарубежными партнерами. Неточности в формулировках и деловой схеме проекта ухудшают имидж компании как равноправного партнера иностранной фирмы. В какой-то степени это способно ослабить позиции компании на переговорах. Нередки случаи, когда бизнес-планы составляются в «авральном» режиме. «Сырой» бизнес-план может стать причиной дискомфорта для представителя компании, что также рискует сказаться на результатах переговоров. В то же время качественный и эффектный бизнес-план свидетельствует о высоком классе компании. Он имеет больше шансов привлечь внимание высокопоставленных сотрудников банков и компаний, уполномоченных принимать инвестиционные решения.
Бизнес-планы бывают различного формата и назначения. Бизнес-план способен играть роль внутреннего планового документа, выполнять рекламные функции. Он может предназначаться для формирования благоприятного имиджа компании в общественном мнении и прессе. Бизнес-план может служить внутренним целям. Составление бизнес-плана, несомненно, способствует внутреннему управлению предприятием, так как он разрабатывается на основе постановки целей, способов их практического осуществления, увязки финансовых, материальных и трудовых ресурсов. Это заставляет менеджеров анализировать и прогнозировать ситуацию, изучать возможности фирмы, что позволяет принимать более квалифицированные решения. Профессиональное составление бизнес-плана позволяет сохранить средства инвесторов и снижает вероятность банкротства.
Любое серьезное начинание компании – будь то создание своей дочерней фирмы или новых производственных мощностей – требует серьезного обоснования. Бизнес-план – оптимальная форма для такого рода документов. Наконец, в виде бизнес-плана может быть сформулирована долгосрочная программа всего бизнеса в целом.
Предпринимателей обычно больше всего волнует вопрос, как с помощью бизнес-плана получить банковский кредит или привлечь инвестиции. Наличие бизнес-плана само по себе недостаточно для получения каких-либо средств. Но и получить кредитные ресурсы без такого документа бывает невозможно. С этого документа начались многие крупнейшие деловые проекты в России и за рубежом.
Разработка бизнес-планов должна проводиться на постоянной основе. Необходимо учитывать, что бизнес-планы быстро устаревают, поскольку ситуация на рынке меняется динамично. В связи с этим рабочие версии должны постоянно обновляться. В принципе, в компании должны иметься варианты бизнес-планов, предназначенные для различных адресатов в зависимости от целей, например, для банка, для со-инвестора, для совместной деятельности и пр. Бизнес-план, ориентированный на определенный тип инвестора (или даже конкретную фирму), дает больший шанс на успех, чем массовая рассылка.
Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что бизнес-план нужен:

самому предпринимателю, чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их на реалистичность;
инвесторам и будущим партнерам при переговорах;
сотрудникам фирмы при подписании контрактов, желающих понять перспективы и задачи.

Красочный и модный журнал для женщин и от женщин – это конечно же столь популярный на сегодняшнее время журнал космополитен, который в свою очередь оказался настолько популярным, что получил широкий отклик в телепрограмме «Космополитен видео-версия». И все таки передача есть передача, а журнал есть журнал, посему более подробно хочется обозначить все имеющиеся у него достоинства, как собственно и некоторые нюансы.

Позитивные моменты в журнале космо:

1)по праву данный журнал можно называть словно «женской библией» среди заядлых любительниц шопинга, так как в журнале много рубрик различных, где так или иначе не только рассказывается, но и показывается что и за сколько нужно купить. По части модных тенденций, космополитен – пожалуй, не менее чем №1 в современной моде!

2)на страницах журнала можно узнать как и правильно, что и с чем более грамотно сочетать из одежды.

Уроки стильности точно никому не помешают! Причем совершенно независимо от возраста или материального положения.

3)иного различных полезных советов, как ухаживать за кожей после двадцати пяти лет или старше. Кладезь полезных домашних рецептов в уходе не только за кожей, но и волосами конечно же.

Имеется также небольшой гороскоп.

4)секреты макияжа, если уж изучать, то лучше все таки делать это при помощи космополитена, глядя на пошаговые инструкции превращения так называемой «золушки» в «сказочную принцессу». Программа определенно в журнале имеется.

5)много действительно здоровских советов для похудения, чтобы приготовить намного менее калорийные блюда и сохранить всю стройность и изящность фигурки. Что является крайне актуальным для женщин прежде всего.

Не особо нравится следующее в журнале:

1)нравоучительные высказывания по поводу мужчин. Похоже а какое-то «зомбирование». «Цветы не дарит – все не любит и нашел другую». «Не поцеловал уходя, значит не вернется и не пригласит на следующее свидание». И ровным счетом все в подобном духе. Лично мне все эти советы кажутся чушью и никак не меньше! Так что не следует досконально следовать всем статьям, опубликованным в журнале.

Наиболее всего запомнилась до более чем интересная статья про редактора Яну, на время перевоплотившуюся в привлекательную другую женщину.

Итого: космополитен – неплохой женский и можный красочный журнал как с содержанием полезных советов, так и не очень, иногда можно и почитать!

Видео обзор

Журнал

Управление средством массовой информации - задача комплексная, она во многом отличается от традиционных методов управления предприятиями других отраслей. В современном мире коммерческие издания могут существовать благодаря двум источникам: продаже и рекламе. Таким образом, основными участниками данного маркетингового процесса являются: читательская аудитория, производители товаров - рекламодатели и сам журнал. Нередко между журналом и рекламодателем встают рекламные агентства, занимающиеся посредническими услугами.

Задача журнала по эффективному управлению состоит в привлечении всех источников финансирования через наиболее полную реализацию интересов как одних, так и других. Для этого журналу необходимо опираться на результаты исследований аудитории, которые помогут ему координировать редакционную часть, печатая материалы наиболее интересные аудитории, и привлекать рекламодателей, демонстрируя рост тиража и разнообразие читательских вкусов. При этом исследования должны быть грамотно выстроены, поскольку некорректно заданный вопрос или спроектированный параметр может настолько исказить результаты, что выработанные на их основе стратегии могут привести издание к потерям.

Создание определенного имиджа издания заставляет рекламодателей решать вопрос о размещении рекламы в пользу данного издания, а не его конкурента, даже при всех остальных равных условиях. Имидж становится добавленной стоимостью, увеличивающей продажи или оправдывающей стоимость издания.

В данной статье мы предлагаем методику исследовательских методов, которую каждый журнал мог бы использовать для улучшения своих конкурентных позиций.

Определение проблемы и формулирование задач исследования

Объектом исследования выступили специфические женские журналы Cosmopolitan и Vogue (далее для краткости обозначим Cosmopolitan как «Космо»).

Космо работает на российском рынке с мая 1994 года. В то время в России это был первый западный журнал подобного класса и качества. С самого начала на российском рынке деятельность Космо была достаточно успешной. Со временем, однако, время монополии прошло, и ситуация на рынке стала быстро меняться. И если ещё четыре года назад у Космо не было прямых конкурентов на рынке женских журналов в России (не существовало женских журналов, столь же разносторонних по своей тематике как Космо), то вскоре ситуация изменилась.

За короткий период времени аналогичные по стилю и тематике журналы начали появляться один за другим, причем отличались они часто не разнообразием идей, а лишь разнообразием названий. Даже недавний кризис не помешал этому обилию. Журнал Вог был избран как один из наиболее близких (по формату и содержанию) конкурентов Космо.

Принимая во внимание изменения в конкурентной среде, ещё несколько лет назад топ-менеджмент Космо стал более внимателен к своим маркетинговым стратегиям. Космо следил за возрастающей конкуренцией, которая вскоре могла стать причиной снижения доходов от рекламы и продаж.

Каждый журнал в лице своего руководства должен осознать, что в любой момент, вне зависимости от того, насколько хорошо обстоят дела, содержание и рекламная политика журнала могут стать «недостаточно хороши». Однако существуют определённые эффективные пути увеличения доходов от продаж и размещения рекламы в журнале, которые, в конечном итоге, помогут журналу оставаться высокоприбыльным и конкурентоспособным на рынке.

Как журнал может распознать эти «определённые эффективные пути»?

После того, как руководство журнала осознало, что проведение таких исследований необходимо, а также определило, какие конкретно переменные являются для журнала наиболее критическими, перед журналом встаёт вопрос грамотного определения целей и задач исследования.

Исследование должно будет ответить на следующие основные вопросы:

1. Кто читает наш журнал и каковы демографические характеристики наших читателей? Что можно сказать в этом отношении о нашем конкуренте?
2. Соответствует ли содержание журнала типу наших читателей? Что можно сказать в этом отношении о нашем конкуренте?
3. Соответствует ли содержание рекламы, размещаемой в нашем журнале, типу наших читателей? Что можно сказать о рекламе в журналах нашего конкурента?
4. Какие новые подходы к увеличению читательской аудитории может предложить наше исследование? Например, некоторые собранные нами данные показывают, что количество читателей (и не только покупателей) мужского пола постоянно увеличивается. Задача Космо будет заключаться в том, чтобы выяснить истинный размер этой группы, и оценить целесообразность изменения содержания журнала с тем, чтобы заинтересовать этот новый сегмент.
5. Могут ли результаты исследования помочь нам найти дополнительные пути увеличения наших доходов от рекламы? Например, если результаты исследования покажут, что демографические характеристики наших читателей (по сравнению с нашим конкурентом) более близки характеристикам рекламируемой продукции.

Сбор и анализ первичной информации

Для того, чтобы получить начальное представление о том, в какой области сконцентрировать основное исследование, необходимо сначала получить базовую информацию о рынке женских журналов в России и о его тенденциях, а также первичную информацию о нашем конкуренте. Подобный подход важен также с точки зрения затрат журнала: он не может позволить себе истратить большие деньги на исследование чего-то, что затем окажется совершенно неактуальным.

Многие конкуренты, такие как ELLE, Top Model, Harper’s Bazar, Officiel, регулярно проводят исследования своих аудиторий (особенно перед тем, как придти на российский рынок), в основном для того, чтобы получить информацию о ближайших конкурентах и их стратегиях.

Самая ценная и систематически обработанная информацию о читательской аудитории Космо была получена из анализа результатов анкеты-опросника, проведенного самим же Космо. Опросник прилагался к номеру журнала и предназначался только для исследования женской аудитории. Представленные ниже результаты были опубликованы в Космо (всего было проанализировано 1700 ответов).

Описание аудитории Космо, принявшей участие в опросе

Молодежь от 20 до 30 — 78%.
Проживающие в Москве и С.-Петербурге — 60% или в другом большем городе — 18%.
С высшим (56%) или техническим (28%) образованием.
Имеют работу — 46% или студенты — 27%. 17% — ни работают, ни учатся, а также те, которые содержатся мужьями.
Доход: треть имеет месячный доход от 75 до 125 US$, другая треть — от 125 до 300 US$, т.е. не являются бедной частью населения.

Краткий обзор статей о тенденциях, происходящих на рынке женских журналов и рекламы

«Фирма выигрывает от проведения исследования и опубликования результатов, когда она уверена, что данные будут ценными с точки зрения получения новых клиентов. Если рекламодатель видит в цифрах, что газета имеет читателей, которые являются его потенциальными покупателями, то он будет размещать свою рекламу в этой газете, несмотря на более низкие цены, предлагаемыми другими изданиями».

«Космо получает много писем от мужчин, которые любят его и регулярно читают».

«Космо и другие подобные журналы стали важной частью в жизни новых русских (богатых людей), потому что они ассоциируются с престижем и принадлежностью к высшим социальным классам».

Анализ мнений читателей по мини-опроснику

Цель подобных мини-опросов заключается в получении предварительной картины общей ситуации. Информация не претендует на статистическую.

1. Сколько номеров Космо вы прочитали?

2а. Какие из рубрик и статей Космо вам нравятся настолько, что вы их прочитываете (или прочитали бы) в первую очередь (по рубрикам и статьям)?
2б. Рубрики и статьи менее популярные, но обычно читаемые.
2в. Рубрики и статьи, которые лишь просматриваются или полностью пропускаются большинством респондентов.

3. Как долго вы храните номера Космо?
Здесь представлены замечательные положительные соответствия между частотой чтения Космо и сроком хранения журнала (месяц, более месяца, год).

4. Ваш возраст, образование и доход

5. Вы работаете в частном или государственном секторе?

6. Покупали ли вы когда-либо что-нибудь, увидев рекламу в Космо, и если да, то какая это была реклама (косметика, парфюмерия и средства гигиены, одежда, обувь и аксессуары, мебель и бытовая техника, ювелирные украшения, напитки, др.)?

7. Что вам нравится в Космо и в Вог?

8. Что вам не нравится в Космо и в Вог?

Разработка гипотез

Ниже приведён список гипотез, которые наиболее гармонично интегрируют в себе как теоретическую модель, так и всю ту информацию, которую мы получили в ходе проведения первичного анализа. Все наши гипотезы ориентированны на конечное увеличение прибыли и конкурентоспособности журнала.

В современной исследовательской теории широко используется подход, при котором каждая из исследуемых зависимостей выражается двумя гипотезами: маркетинговой и исследовательской (Geoff Alford).

Маркетинговые гипотезы — это утверждения, цель которых — установить зависимость между вмешивающимися переменными (в нашем случае действиями менеджмента) и независимыми переменными/целями (увеличение прибыли от продаж и размещения рекламы). Другими словами, маркетинговые гипотезы содержат предположения о том, что определённые действия журнала повлекут (или не повлекут) за собой определённые изменения в конечных результатах деятельности журнала.

Исследовательские гипотезы — это утверждения, сформулированные таким образом, чтобы их можно было проверить на основании собранной в процессе исследования информации.

Главная цель подобного разделения — удостовериться, что гипотезы, проверяемые в ходе исследования, находятся в тесной взаимосвязи с маркетинговой стратегией журнала.

Для формулировки маркетинговых гипотез нами был использован формат утверждения типа «если — то». Для формулировки исследовательских гипотез мы использовали как нейтральные гипотезы (zero hypotheses), так и альтернативные гипотезы (alternative hypotheses).

Примеры нейтральных и альтернативных гипотез

Нейтральные гипотезы

1. Равные доли мужчин и женщин читают Космо.
2. Люди различного возраста читают наш журнал.

Альтернативные гипотезы

1. Среди читателей нашего журнала мужчины составляют большую часть.
2. Доля наших читателей, посещающая рестораны, меньше чем у нашего конкурента.

Сбор, анализ и обобщение результатов исследования

Во введении опросника необходимо придерживаться определённых процедур, которые чрезвычайно важны для получения от респондентов точных и неискажённых ответов. Мы должны представиться, описать цели нашего исследования и уверить опрашиваемых в том, что их ответы будут храниться в полной конфиденциальности.

Также важно, чтобы у респондентов не возникало никаких трудностей с заполнением опросника. Поэтому опросник должен содержать все необходимые инструкции по его заполнению. Это также будет способствовать получению полных и точных ответов и позволит избежать проблемы низкого процента участия респондентов в опросе.

Определение подходов к содержанию вопросов и измерению ответов опросника

I. Частота чтения журналов

Вопросы этой части очень важны, особенно в сочетании с другими вопросами анкеты. Вопросы должны быть закрытыми (законченными), т. е. иметь только ограниченное количество вариантов ответа. Используется номинальная шкала, которая предлагает несколько фиксированных опций ответа, из которых респондент должен выбрать наиболее соответствующую («да/нет»; «никогда/иногда/часто»; «1-5, 6-10, 11-15» и т.п.). Вопрос должен задаваться отдельно для каждого журнала.

II. Симпатии и антипатии

Вопросы этого раздела предназначены для получения информации о сильных и слабых сторонах обоих журналов. Полученная информация будет сильно связана с вопросами о рекламируемых товарах и читательских предпочтениях. Вопросы должны быть открытыми, т.е. респонденту должен быть дан шанс самому выбрать вариант (ы) ответов. Ответы из этого раздела, возможно, помогут нам развить новые гипотезы.

III. Участие в покупке журналов

Этот набор вопросов поможет проверить некоторые из наших гипотез и разработать новые гипотезы. Вопросы в этом разделе должны быть закрытыми. Должна быть использована номинальная шкала. Вопросы по каждому журналу должны задаваться раздельно.

IV. Читательские предпочтения

Вопросы этого раздела могут помочь проверить гипотезу о возможных путях улучшения содержания журнала и увеличения числа его читателей (гипотезы 1 и 4). Для облегчения выбора, респонденту предлагается список категорий. Вопросы должны быть закрытыми. Использована интервальная шкала, которая предлагает респонденту выбрать точку, наиболее соответствующую его мнению, на определённом интервале («очень сильно заинтересован, заинтересован, совсем не заинтересован» и т.п.).

V. Потребительские предпочтения и отношение к рекламе

Вопросы этого раздела обеспечивают нас необходимой информацией для проверки гипотез об увеличении нашей читательской аудитории и доходов от размещения рекламы (гипотезы 1 и 4). Респондентам предложен список категорий. Вопросы должны быть как закрытыми, так и открытыми, должна использоваться как номинальная, так и интервальная шкалы.

VI. Личная информация

Информация имеет прямое отношение к вопросам о потребительских и читательских предпочтениях опрашиваемых и поможет проверить гипотезы 5, 4 и 1. Вопросы данного раздела будут закрытыми. Используется номинальная шкала.

VII. Вопросы по формату построения опросника

Основная цель вопросов данного раздела — узнать мнения респондентов по отношению к опросу в целом и к опроснику в частности. Вопросы в этом разделе закрытые, используется шкала Лайкерта (фактически интервальная шкала, которая получила своё особое имя в результате широкого распространения специфических словосочетаний в названии интервалов, а именно: «полностью согласен — склонен согласиться — согласен и не согласен в равной степени — склонен не согласиться — совершенно не согласен», впервые использованных этим учёным).

Для того, чтобы проверить, насколько полно вопросы, включённые в опросник, охватывают информацию, которая потребуется журналу для проверки разработанных гипотез, полезно составить таблицу, в которой вопросы были бы сопоставлены с гипотезами. В случае недостаточности вопросов для проверки той или иной гипотезы можно легко исправить ситуацию.

Характеристики выборки и другие особенности методов сбора информации

Модель невероятностного (т.е. выбранного не наугад, а в соответствии с параметрами, установленными исследователем) квотированного подхода к построению выборки необходима в тех случаях, когда определённая часть населения недостаточно представлена в стандартной выборке. Мы должны проверить некоторые важные гипотезы о мужчинах как читателях женских журналов, а эта категория в настоящее время недостаточно широко представлена среди читателей женских журналов.

Учитывая вышесказанное, мы будем использовать следующую выборку:

Пол: 10 мужчин и 10 женщин.
Возраст: 50% от 14 до 20 лет, 50% — от 21 до 27 лет.
Читательский статус: 90% читают как Космо, так и Вог,
10% не читают женские журналы вовсе.

Выводы

1. Мужчины как читатели женских журналов очень интересуются сексом, привлекательными фотографиями и отношениями между мужчинами и женщинами.

90% наших респондентов мужского пола «очень сильно заинтересованы» или «заинтересованы» материалами о сексе и отношениях между мужчинами и женщинами.

2. У нашего журнала больше читателей, покупающих парфюмерию, косметику и средства гигиены, чем у наших конкурентов.

Эта исследовательская гипотеза также подтверждается полученными данными. 83% читателей Космо «очень сильно заинтересованы» или «заинтересованы» в покупке косметики, парфюмерии и предметов гигиены. Плюс к этому 72% читателей Космо покупают эти товары, увидев их рекламу в журнале. Для Вог соответствующие результаты составили 67% и 61% соответственно. Разница не очень большая, но тенденция многообещающая. Если подобный результат будет получен в рамках реального крупного исследования, проведённого журналом, то это даст журналу существенное преимущество в привлечении фирм-производителей соответствующих товаров.

3. Существует сильная позитивная корреляция между числом сюрпризов и скидок и желанием людей покупать Космо.

Эта гипотеза несомненно подтверждается нашими данными. 50% респондентов оценивает вероятность упомянутых сюрпризов повлиять на их желание купить журнал как «очень высокую». Остальные 30% оценивают ее как «высокую».

4. Существует позитивное соотношение между уровнем образования читателей и материалами, которые они предпочитают читать.

Эта гипотеза не может быть полностью подтверждена нашими данными. Читательские предпочтения по многим рубрикам и статьям достаточно схожи, независимо от уровня образования респондентов. Это может быть объяснено недостаточной репрезентативностью нашей тестовой выборки. Но, предположив, что подобные результаты были бы получены журналом на самом деле, для журнала это бы означало, что данная зависимость не очень существенна, и журналу лучше сконцентрироваться на более существенных переменных.

5. Не существует значительной связи между занятиями читателей и их покупкой и/или чтением Космо.

Зависимость, существующая между социальным положением читателей и частотой чтения ими женских журналов, достаточно слабая. Служащие являются категорией, которая в среднем читает женские журналы чаще, чем другие категории. Но делать какие-либо конкретные выводы об истинности этого соотношения было бы преждевременно. В подобных случаях такие гипотезы оставляют для дальнейших исследований, в которых респондентам будут заданы более точные и детальные вопросы для отслеживания существенности данной зависимости.

Другие гипотезы, предлагаемые полученными данными

Часто после проведения исследования открываются дополнительные (и порой очень существенные) зависимости, для обнаружения которых раньше у исследователя не было достаточных предпосылок.

1. Если мы увеличим количество рубрик, статей и материалов, обоюдно привлекательных как для мужчин, так и для женщин, и особенно предназначенных для совместного чтения, то это позволит нам увеличить нашу читательскую аудиторию.

Также мы обратили внимание на интересные данные о том, что может стимулировать людей к покупке женских журналов. Большинство респондентов (35%) доверяют совету своих друзей. Следовательно, можно полагать, что:

2. Если мы увеличим количество материалов, которые будут стимулировать читателей к общению с друзьями, то мы сможем увеличить нашу читательскую аудиторию.

50% читателей Космо жалуются, что в нем слишком много рекламы. В тоже время наш журнал рекламирует некоторые товары, которые не очень популярны среди наших читателей: например, ювелирные украшения и напитки (только 25% и 30% опрашиваемых были или «очень сильно заинтересованы», или «заинтересованы» в этих товарах). Отсюда мы можем предположить, что:

Естественно, последняя гипотеза должна быть детально проанализирована с тем, чтобы доход журнала от увеличения читательской базы стал больше, чем потери журнала от уменьшения доходов от размещения рекламы вышеперечисленных товаров.

На Рис. 1 — соподчинение и взаимосвязь разноуровневых задач, решая которые, мы приближаемся к достижению главной цели.

На самом нижнем уровне, когда мы собрали нужную информацию (изучили общественное мнение, соперников, оценили имеющуюся информацию, проанализировали ее, выявили слабые и сильные стороны, узнали о предпочтениях, определили адресные группы, как читательской аудитории, так и рекламодателей, проблем и т.д.) и сделали определенные выводы, мы приступаем к разработке наших стратегий:

• Увеличение материалов интересных мужчинам.
• Увеличение материалов для совместного чтения.
• Увеличение материалов, стимулирующих общение с друзьями.
• Увеличение сюрпризов (новинки косметики, парфюмерии и т.п., прикрепленные к рекламе) и дисконтных купонов.
• Подготовка отчетов для рекламодателей об итогах проведенного исследования

• определить подходящие PR-средства («прямая почта», институты, создаваемые для реализации отношений с массовой информацией, презентации, специальные события и др. приемы создания паблисити); а также
• разработать рекламные материалы в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
• применить их на практике, проверить, насколько эффективно мы разработали нашу программу.И здесь не должно быть ошибок.