396 На правах рукописи

МАТАТОВА ПОЛИНА РУВИНОВНА

ОСОБЕННОСТИ ГЕНДЕРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПЕЦИФИКИ МЕЗОСРЕДЫ (на материале исследования дагестанской молодежи)

19.00.13 - психология развития, акмеология

Москва-2008

Работа выполнена на кафедре психологии развития факультета педагогики и психологии Московского педагогического государственного университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Айгумова Заграт йдрисовна

член-корреспондент РАО, доктор педагогических наук, профессор

Мудрик Анатолий Викторович

кандидат психологических наук, доцент

Чекалина Ангелина Анатольевна Психологический институт РАО

Защита состоится «2» июня 2008 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.12 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 127051, г. Москва, Малый Сухаревский пер., д.6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МПГУ по адресу: 119992, г. Москва, ул. М. Пироговская, д.1.

Ученый секретарь диссертационного совета

А.С. Обухов

"- оПГ.СИИСКАЯ

ОСУДАРОТВЕННАЯ

БИБЛИОТЕКА 2008

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В конце XX - начале XXI веков в различных сферах жизнедеятельности происходит переоценка тендерных ролей. Тенденции эмансипации и феминизации способствуют нивелированию различий между полами, Соответственно, изменяется тендерная идентичность. Наиболее отчетливо это прослеживается в традиционных культурах, в которых тендерная идентичность поляризуется. Мужчины и женщины сохраняют традиционные формы поведения; одновременно, стремясь соответствовать современным интегрированным ценностям и новым тендерным эталонам.

Тендерная идентичность не задается индивиду при рождении, а формируется в процессе социализации, интернализации тендерных ролей, преимущественно на уровне мезосреды. Мезосреда предоставляет развивающейся личности наибольшие возможности для формирования тендерной идентичности, что обуславливает актуальность настоящего исследования в рамках психологии развития.

Становление тендерной идентичности мы рассматриваем через концепцию B.C. Мухиной о единстве структурных звеньев самосознания личности. Среди выделенных звеньев самосознания тендерная идентичность выступает как специфичная и равнозначная всем остальным звеньям, Содержательное наполнение звеньев зависит в первую очередь от этнокультурных традиций и особенностей социализации, а также от индивидуальных различий.

Мы также опираемся на концепцию A.B. Мудрика о становлении и развитии личности путем влияния на нее средовых факторов; мета-; макро-; мезо- и микрофакторов. Данная классификация позволяет нам рассматривать тендерную идентичность в зависимости от специфики мезосреды, т.е. от типа поселения.

Цель исследования - изучить особенности тендерной идентичности у дагестанских юношей и девушек в зависимости от условий развития: от специфики мезосреды.

Предмет исследования - особенности тендерной идентичности молодежи в зависимости от специфики мезосреды,

Гипотезы исследования:

1. Мы полагаем, что тендерная идентичность дагестанской молодежи в большей мере зависит от типа поселения, чем от культурных особенностей. С увеличением типа поселения увеличивается влияние интегративных процессов, которые привносят новые тенденции тендерных ориентаций.

2, В ситуациях фрустрации тендерной идентичности представителей дагестанской культуры, юноши и девушки будут проявлять различные поведенческие реакции в зависимости от места проживания.

2 - изучить социокультурные условия, влияющие на становление тендерной идентичности;

3 - выявить специфику тендерной идентичности юношей и девушек в зависимости от мезосреды.

Методы исследования. Для реализации целей и задач нашего исследования были использованы следующие методы:

1. Рефлексивный тест «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»;

3. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда;

Математическая и статистическая обработка результатов исследования (с использованием %2 ~ хи-квадрата, ф - критерия Фишера и др.) проводилась с помощью пакета статистических программ Excel 7.О., SPSS for Windows, версия 12.0, SAS for Windows XP, версия 8.02,

Эмпирическая база и субъекты исследования. В исследовании участвовали дагестанские юноши и девушки в возрасте от 17-21 года. Общее количество выборки составило 360 человек. Испытуемые - юноши и девушки - были разделены на шесть групп по 60 человек: проживающие в селе (с. Гуниб, с. Кутиша, с. Леваши и т.д.), проживающие в городе (Махачкала), проживающие в мегаполисе (Москва).

Теоретическая значимость и научная новизна. Исследование расширяет знания о влиянии специфики мезосреды на процесс становления тендерной идентичности. В исследовании выявлены: специфика тендерной идентичности юношей и девушек - представителей традиционно сохраняемой культуры; типы реакций молодежи разных типов поселения в ситуациях фрустрации тендерной идентичности; особенности моделей тендерного поведения дагестанкой молодежи, проживающей в разных типах поселения (село, город, мегаполис).

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи из традиционной культуры зависят от специфики мезосреды (село, город, мегаполис), в том числе и от ментального окружения: от сохранности традиций, ценностей семейно-родовых отношений и от общественного мнения. Тендерная идентичность

молодежи из традиционной культуры обусловлена также сегрегацией, регулирующей отношения между полами.

2. Особенности тендерной идентичности юношей и девушек в современном дагестанском обществе имеют амбивалентную обусловленность: с одной стороны, на них влияют актуализированные самобытные этнокультурные формы и правила тендерного взаимодействия; с другой стороны, интегративные процессы, которые привносят новые тенденции тендерных ориентации.

4, При депривации тендерной идентичности у дагестанских юношей и девушек, проживающих в селе, доминируют толерантные реакции. Молодежь, проживающая в городе, проявляют тенденцию к реагированию по агрессивному типу. В условиях мегаполиса юноши проявляют более выраженную лояльность, чем девушки.

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в виде докладов на заседаниях молодых ученых на кафедре психологии развития МПГУ. Результаты исследования использовались для чтения лекций и семинарских занятий по курсу «Гендерная психология».

Во введении представлена актуальность выбранной темы, методологическая основа, определены цель и задачи, объект и предмет диссертационного исследования. Раскрыта теоретическая и практическая значимость, представлены основные положения, выносимые на защиту, указаны сведения о достоверности результатов и апробации работы.

Первая глава, - «Проблема исследования тендерной идентичности в психологической науке», - посвящена теоретическим концепциям западной и отечественной психологии и философии, изучающим идентичность как социально-психологический феномен. Главу структурирует идея К.Маркса и Ф, Энгельса о развитии личности, путем присвоения материальной и духовной культуры, которая выступает как «условие жизни и определенного развития, в данных конкретных

условиях»1, Эта идея позволяет раскрыть понятие тендерной идентичности личности и ее зависимость от специфики мезосреды. Выделяются и исследуются факторы, влияющие на формирование тендерной идентичности, а также раскрывается специфика тендерной идентичности в зависимости от особенностей этнокультуры: от традиций, ценностей, норм и религии, а также от особенностей мезосреды - село, город, мегаполис.

Авторы психоаналитического направления считают, что характер идентичности связан с особенностями окружающей индивида культурной среды и его возможностями (Э. Эриксона); выделяют виды (Дж. Марсиа) и аспекты (А. Уотреман) идентичности.

Когнитивные концепции определяют идентичность как когнитивную систему, которая регулирует поведение личности (Г. Тэджфел), которая в каждый конкретный момент человек может считать себя либо социальной единицей (социальная идентичность), либо уникальной личностью (личностная идентичность) (Дж. Тернер).

В отечественной психологии изучение идентичности велось в основном в русле исследований самоотношения, Я-концепции, самосознания (JI.C. Выготский, C.JI. Рубинштейн, Б.Г. Ананьев, К.А. Абульханова-Славская, В,В. Столин и др.). И.С. Кон выделил 3 типа идентичности и высказал идею, о том, что идентичность является условным конструктом личности.

Анализ зарубежных и отечественных источников дает возможность отметить, что нет единого подхода к изучению и описанию идентичности. За те или иные структурные единицы идентичности принимаются различные элементы, выделяемые по самим разным основаниям (R. Brubaker, F. Cooper). С одной стороны, это самоопределение человека в терминах физических, интеллектуальных, нравственных черт, то есть тех, которые определяются его индивидуальными характеристиками (В.Е. Каган, Н. Смелзер). С другой, это факторы принадлежности индивида к определенной социальной группе: этнической, тендерной, профессиональной и т.д. (Й. Милюска).

Таким образом, тендерная идентичность является составной частью социальной идентичности. Тендерная идентичность презентирует человека в мире, как представителя того или иного пола, являясь наиболее стабильной из человеческих идентичностей.

На формирование тендерной идентичности влияют агенты тендерной социализации. Среди них выделяют: семью, которая непосредственно влияет путем транслирования гевдерных стереотипов и внесемейные источники (Ш. Берн, Т.А. Репина, S. Basow). Сверстники однозначно регламентируют приемлемость того или иного поведения в зависимости от пола человека (И.С. Кон, Т.А. Репина). Школа предъявляет разнообразные требования к мальчикам и девочкам, которые изначально заложены в культуре (A.A. Чекалина). Средства массовой информации несут тендерные стереотипы, которые на данный момент приемлемы обществом

1 Маркс К., Энгельс Ф, Немецкая идеология // Собрание сочинений в 30 т.-Изд. 2-е. - Т. 3. - М.. 1955. - С. 37.

(И.В, Грошев). Следовательно, агенты тендерной социализации транслируют тендерные нормы, правила, модели поведения, которые изначально заложены в культуре.

В современной литературе, посвященной проблемам исследования тендерного аспекта личности, тендерная идентичность понимается как социальный конструкт, надстроенный над биологическим полом (И.А. Жеребкина, В.П. Ильин, И.С. Клецина, R. Unger). Тендерная идентичность активно конструируется субъектом на протяжении всей жизни, в ходе дифференциальной социализации, в процессе которой ребенка целенаправленно воспитывают таким образом, чтобы он соответствовал принятым в данном обществе тендерным нормам и представлениям о фемининности/маскулинности,

В структуре тендерной идентичности различные авторы (И.А. Жеребкина, И.С. Клецина, Й. Милюска и др.) выделяют три компонента: 1 - когнитивный -осознание себя как мужчины или женщины, своей принадлежности к одному из полов и описание себя с использованием категорий маскулинности/фемининности; 2 - аффективный - оценивание психологических черт с точки зрения маскулинности/фемининности, а ролевого поведения на основе его тендерной типичности или нетипичности; 3 - поведенческий - презентация себя как представителя определенной тендерной группы и проявление тендерных ролей в обществе.

В концепции самосознания B.C. Мухиной гендерная идентичность имеет феноменологическую значимость. Гендерная идентичность входит в третье звено самосознания - половую идентификацию. Особенность данного звена в том, что оно органично проявляется во всех остальных звеньях и накладывает на них свой отпечаток. В зависимости от этнокультурной принадлежности индивида самосознание личности, а вслед за ней и тендерная идентичность меняет свою направленность и содержательное наполнение (B.C. Мухина).

Становление тендерной идентичности личности наиболее гармонично происходит при соответствии всех компонентов тендерной идентичности этнокультурным тендерным нормам и моделям. В ситуации презентации гендерно-нетипичной модели поведения в той или иной культуре и не адекватного биологическому полу формированию тендерной идентичности может произойти гендерно-ролевая дезадаптация личности (О.Г. Лопухова).

В современных условиях интеграции и глобализации гендерная идентичность усваивает и воспроизводит не только традиционные этнокультурные модели и образы, но и современные европейские тендерные ценности. Однако для продуктивного изучения степени влияния традиционных и современных ценностей на содержание тендерной идентичности необходимо обратить внимание на условия, в которых формируется и развивается личность. Для нашего исследования имеет значение общепринятая в психологии идея о становлении и развитии личности под влиянием средовых факторов. Данная идея приобрела определенную направленность и структурированность в исследованиях A.B. Мудрика. Классификация A.B. Мудриком этих факторов (мегафакторы, макрофакторы, мезофакторы, микрофакторы) позволяет раскрыть социальную детерминированность тендерных отношений уровнем социокультурного развития того или иного общества. В диссертации анализируется ситуация в которой происходит становление тендерной идентичности у представителей одной

культурной группы в зависимости от мезофакторов, в частности от типа поселения (село, город, мегаполис).

Проведенный анализ материалов особенностей тендерной идентичности, а также теоретическое изучение влияния условий развития на особенности личности в рамках культуры дали нам основание сформулировать гипотезу исследования и обосновать выбор методов исследования.

Вторая глава, - «Методы изучения и анализ исследования тендерной идентичности молодежи в зависимости от специфики мезосреды», - посвящена методам изучения тендерной идентичности, а также результатам исследования тендерной идентичности молодежи, проживающей в селе, городе и мегаполисе.

Представленный комплекс методов позволяет объективно подойти к исследованию тендерной идентичности, раскрыть содержательный аспект, рельефно высветить ее этнокультурные особенности и представить целостный взгляд на данный феномен.

В представленной работе были использованы следующие методы:

1. Рефлексивный тест «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»

В основе теста лежит основополагающий вопрос человека к самому себе, который использовали в своем методе М. Кун и Т. Макпартленд для определения личностной и социальной идентичности личности. В нашей модификации испытуемым предлагалось 15 раз ответить на два вопроса: «Кто Я?», «Какой/Какая Я?» (в зависимости от половой принадлежности респондента). Второй вопрос был добавлен дая направления испытуемых на самоописание личностных свойств, которые презентируют особенности тендерной идентичности. Первый этап длился 15 минут. На втором этапе испытуемым необходимо было проранжировать свои ответы в порядке значимости каждого пункта.

2. Модифицированный метод незаконченных предложений

Вариант модификации незаконченных предложений для диагностики тендерной идентичности личности был предложен и описан JI.H. Ожиговой.

Метод включает десять предложений, каждое из которых начинается словами «Я мужчина / Я женщина...» (в зависимости от пола респондента) со списком незаконченных предложений, Стимульные предложения достаточно неопределенны, чтобы не программировать респондента на определенный ответ, но направлены на изучение когнитивного, аффективного и поведенческого аспектов тендерной идентичности. В нашей модификации был добавлен еще один вопрос, для изучения тендерных ролей выполняемых личностью в обществе, а также для выявления требуемой обществом тендерной модели поведения.

3. Метод семантического дифференциала (Ч. Осгуд)

В данном диссертационном исследовании использовался личностный семантический дифференциал, построенный на базе прилагательных, обозначающих черты личности и характера, ориентированные на оценку самого себя или другого человека, который позволяет выстроить биполярные шкалы адекватные исследуемой задачи, и, что не менее важно, адекватные выборке.

4. Проективный метод депривации структурных звеньев самосознания (B.C. Мухина, К.А. Хвостов)

Данный метод разработан в рамках концепции самосознания личности B.C. Мухиной. Согласно этой концепции формирование и развитие личности происходит в соответствии со структурными звеньями самосознания, среди

которых тендерная идентичность имеет феноменологическую значимость.

Проективный метод депривации структурных звеньев самосознания проверяет устойчивость личности на депривацию (в частности на депривацию тендерной идентичности), выявляет тип реагирования личности на депривацию, что позволяет говорить о ценности тендерной идентичности для личности, а также проследить влияние окружения на формирование тендерной идентичности. Авторы выделяют пять типов реакций на ситуацию депривации: первые два типа реагирования на ситуацию фрустрации демонстрируют толерантные реакции, третий тип -агрессивные, четвертый и пятый - избегающие реакции.

Проверка достоверности и значимости результатов, полученных представленными методами, осуществлялась при помощи математической и статистической обработки данных исследования. В процессе компьютерной обработки применялся пакет статистических программ Excel 7.0., SPSS for Windows версия 12.0.

Обратимся к анализу результатов исследования особенностей тендерной идентичности молодежи,

1 - Результаты изучения тендерной идентичности рефлексивным тестом «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»

Независимо от места проживания и половой принадлежности объективные высказывания, относящиеся к определению своей тендерной идентичности приводились всеми испытуемыми.

Самоописания юношей имеют специфику в зависимости от особенностей мезосреды, в которой они воспитывались и развивались. Сельские юноши используют не только типичные маскулинные качества и роли, но и гендерно-нейтральные. Юноши, проживающие в городе, делают больший акцент на традиционные маскулинные качества, Юноши, проживающие в мегаполисе, указывают те качества, которые соотносятся с современными европейскими тендерными ценностями,

Семейная и межличностная сферы испытуемыми описываются с точки зрения выполнения традиционных для Дагестана гевдерных ролей: «верный сын», «настоящий друг» (село); через понятия мужской чести, гордости и достоинства: «сын, которым можно гордиться», «человек слова» (Махачкала); через тендерные идеалы и нормы: «защитник семьи», «настоящий мужчина в словах и поступках» (Москва). Однако встречаются и универсальные для мужской дагестанской выборки характеристики: «настоящий мужчина», «сын кавказских гор», «горец», «гордый», «всегда держу свое слово».

У девушек наблюдаются следующая тенденция, в зависимости от особенностей мезосреды: переход от традиционных качеств к гендерно-нейтральным. Среди сельских девушек чаще упоминают качества необходимые девушке по традиционным дагестанским законам. Девушки, проживающих в Махачкале, делают акцент на своей внешней привлекательности Девушки, проживающие в Москве, упоминают в самоописаниях больше гендерно-нейтральных и коммуникативных характеристик.

Для девушек семейная и межличностная сферы являются более значимыми, чем для юношей. У сельских девушек описание семейных ролей отвечает традиционным дагестанским представлениям о модели женского поведения: «послушная дочь», «заботливая сестра», «любимая дочь». Гипертрофированное

подчеркивание своей тендерной идентичности в социуме встречается у махачкалинских девушек: «любимая доченька», «любимая племянница», «сестренка». У девушек, проживающих в Москве, часто встречаются следующие высказывания: «хорошая дочь», «сестра трех братьев», «папина любимица». Также как и у юношей у девушек встречаются универсальные для всех выборок характеристики («женственная», «добрая», «горянка», «гордая», «верная» и т.д.).

При сравнении содержания самоописания выявлена большая вариативность внутри мужской выборки, чем в женской.

Анализируя неосознаваемые и осознаваемые тенденции в описании тендерной идентичности дагестанской молодежи, было выявлено следующее.

Среди юношей наиболее высокий уровень осознания своей тендерной идентичности наблюдается в селе. При этом ценность тендерной идентичности равна некоторым другим категориям анализа (например, принадлежности к определенному клану, к нации). Городские юноши на первичном неосознанном уровне воспринимают свою тендерную идентичность как данность, которую нет необходимости доказывать, т.к. изначально описывают не внешние заметные, а неявные окружающим факты (имя, вероисповедание). Однако на этапе осознания (ранжирования) все испытуемые этой группы указали на большую значимость для них данной категории. Среди московских юношей представления о тендерной идентичности имеют наибольшую разницу между неосознанным и осознанным предъявлением своей тендерной идентичности. При этом жители мегаполиса больше ценят свою тендерную принадлежность, чем юноши сел и Махачкалы.

У девушек, проживающих в селе, изучение степени осознания и неосознанности указывает на то, что тендерная идентичность не имеет для сельских девушек большой ценности. У девушек в городе наблюдается следующая тенденция: на неосознаваемом уровне девушки не придают большой ценности своей тендерной идентичности, а при осознании их позиция меняется, и они считают эту категорию самой важной после своего имени. Для девушек, проживающих в мегаполисе, тендерная идентичность имеет самую высокую ценностную значимость как на осознаваемом, так и на неосознаваемом уровне. При чем не только среди девушек, но и среди всех групп испытуемых.

Проведенный нами дисперсионный анализ всех выделенных категорий рефлексивного теста показал, что в общем тендерная идентичность имеет ценностную значимость для всех групп испытуемых. Степень значимости зависит, во-первых, от условий мезосреды, а, во-вторых, от тендерной принадлежности индивида.

2 - Результаты изучения тендерной идентичности модифицированным методом «Незаконченные предложения»

Как показал анализ результатов по методу «Незаконченные предложения» у дагестанской молодежи тендерная идентичность имеет следующие особенности в зависимости от специфики мезосреды.

Юноши. У сельских юношей доминируют описания физических и физиологических признаков (в частности первичных половых признаков). У махачкалинских юношей выражена тенденция определения своей тендерной идентичности через видимые атрибуты мужского образа (вторичные половые признаки). Юноши, проживающие в Москве, в основном упоминают строение тела - «я выгляжу как мужчина».

Все дагестанские юноши, кроме внешних признаков и религиозного аспекта указывают на гендерно-типичные поведенческие особенности. Юноши, проживающие в городе и мегаполисе, в отличие от сельских, демонстрируют психологические составляющие тендерной идентичности («чувствую себя мужчиной»). Юноши всех трех типов поселения предпочитают гендерно-типичное поведение для всех полов,

В сельской выборке прослеживается явная тенденция формирования маскулинной тендерной идентичности, через полное отрицание самой возможности иметь женские черты в характере и поведении.

Будущее представлено у юношей семейной сферой и профессиональными достижениями. При чем с увеличением размера поселения возрастает акцент на построении карьеры и уменьшается значимость создания собственной семьи.

Ориентация на общественное мнение уменьшается с увеличением типа поселения. Сельские юноши указывают, что в обществе они должны вести себя «как положено мужчине в Дагестане», и указывают ценность семейно-родовых отношений - «чтобы родители гордились своим сыном». Городские юноши в меньшей степени зависят от общественного мнения, но при выборе моделей поведения, чаще прислушиваются к обществу: «я мужчина и у меня есть обязательства перед этим обществом». У московских юношей вектор переориентируется с семейно-родовых на индивидуальные ценности и в обществе они ведут себя «так, как считают нужным».

Девушки. В представлениях девушек 1 тендерная идентичность обуславливается внешними характеристиками. Большинство сельских девушек относят себя к женскому полу по факту рождения таковыми. Девушки, проживающие в городе, делают акцент на своей внешности и описывают ее в соответствие с принятыми в культуре тендерными стереотипами. Девушки, проживающие в мегаполисе, выделяют несколько аспектов: во-первых, факт появления на свет ребенком женского пола, а, во-вторых, функциональными особенностями, в частности способностью к деторождению.

У девушек, всех трех типов поселения, прослеживается тенденция к объяснению своей тендерной принадлежности религиозными причинами. Однако, они указывают не только на внешний и религиозный аспекты, но и на выполняемые гендерно-типичные роли.

Когнитивный аспект тендерной идентичности (знания о гендерно-типичном поведении и ролях) имеют различия, зависящие от специфики мезосреды. Сельские девушки знают дагестанские законы и нормы тендерного поведения и считают необходимым их выполнять, как мужчинам, так и женщинам. Девушки, проживающие в городе, демонстрируют знание основных общественных норм и требований, при этом, позволяя себе иногда переступать их. Московские девушки более самостоятельны в социальном плане, регламентация присутствует только в кругу родственников.

Стоит отметить, что отношение сельских девушек к своей тендерной идентичности не всегда позитивное. Наблюдаются отдельные высказывания, характеризующиеся недовольством своей тендерной принадлежности и желанием ее смены.

Свое будущее девушки всех выборок тесно связывают с семейной сферой. Однако существует и специфика в зависимости от мезосреды. С увеличение типа

поселения все большую значимость приобретает образование и профессиональное становление. Для девушек, проживающих в мегаполисе, характерно описание важности образования и карьерного роста, как способа «заинтересовать мужа и соответствовать ему».

Таким образом, первоочередным основанием в формировании тендерной идентичности сельских девушек является мнение окружающих. Городским девушкам важно не столько мнение окружающих людей, сколько близких и друзей. У московских девушек очевидна ориентация на индивидуальные и семейные ценности, а не на общественные нормы и правила.

Тендерные различия заключаются в том, что, говоря о взаимоотношениях с социумом, девушки, в отличие от юношей, акцентируют внимание не на нормах и правилах, а на своих чувствах и переживаниях, на стремлении к уважению и значимости.

3 - Результат изучения тендерной идентичности методом семантического дифференциала Ч. Осгуда

У юношей проживающих как в селе, в городе и в мегаполисе наблюдается высокая степень совпадения образа Я с идеалом мужчины. Образ «традиционного мужчины» имеет сильную корреляционную связь с образом Я у юношей, проживающих в селе и мегаполисе. Однако в мегаполисе образ Я все же смещен в сторону современного мужчины. Отрицательную корреляцию между образами показывают результаты юношей проживающих в городе, что указывает на нежелание махачкалинских юношей иметь общие личностные характеристики с традиционным мужчиной.

Таблица 1

Корреляционная таблица данных семантического дифференциала юношей

ИМ 0,91/0,91 /0,79 1.00

ИЖ 0,12/-0,22 /-0,18 -0,04/ -0,30 /-0,39 1.00

Тр.М 0,71/-0,21 /0,78 0,80/-0,28 /0,84 -0,41/-0,23 / -0,43 1.00

см 0,85/0,88 /0,79 0,91/0,78 /0,69 -0,12/-0,42 / -0,36 0,70/-0,31 /0,83 1.00

Тр. ж 0,06/-0,17 /-0,32 -0,11/-0,25 / -0,59 0,94/0,88 /0,89 -0,33/ 0,66 /-0,53 -0,19/-0,49 /-0,50 1.00

СЖ 0,05/-0,13 /0,28 -0,11/-0,30 / -0,07 0,92/0,58 /0,69 -0,46/0,16 /0,00 -0,11/-0,12 /0,25 0,80/ 0,23 /0,52 1.00

Примечание: ЯС - Я сам; ИМ - Идеал мужчины; ИЖ - Идеал женщины; СМ - Современный мужчина в культуре; Тр.М - Традиционный мужчина в культуре; Тр.Ж - Традиционная женщина в культуре; СЖ- Современная женщина в культуре.

" Во всех таблицах результаты представлены в следующем порядке: на первом месте данные сельской выборки, на втором - махачкалинской, на третьем - московской. В таблицах жирным выделены достоверно значимые значения корреляции.

Также по результатам трех выборок видно, что образ «современного мужчины» коррелирует с представлением о себе. Однако если в селе и городе образ «современного мужчины» еще тесно связан с «идеалом мужчины», то в условиях мегаполиса эта связь прослеживается, но на недостоверном уровне значимости.

По отношению к образу женщины юноши проявляют тенденции совмещения образа традиционной и идеальной женщин. Наибольшая корреляция этих образов у сельских юношей, при почти полном совпадении образа традиционной и современной женщин.

У девушек, проживающих в селе, городе и мегаполисе, наблюдаются схожие тенденции в описании образа Я и идеала - высокий уровень корреляции образов. У девушек, проживающих в Москве, наблюдается более высокий и достоверно значимый уровень корреляции образа Я и образа традиционной женщины, чем у девушек проживающих в селах и в Махачкале.

Корреляционная таблица данных семантического дифференциала девушек

проживающих в селе, городе и мегаполисе (р < 0,001)

Ролевые позиции ЯС ИМ ИЖ Тр.М СМ Тр. Ж СЖ

ИМ 0,02/-0,12 /-0,12 1.00

ИЖ 0,90/0,87 /0,92 -0,06/-0,03 /-0,21 1.00

Тр.М -0,23/ -0,29 /-0,41 0,61/ 0,53 /0,74 -0,40/-0,37 / -0,43 1.00

СМ -0,19/-0,25 /-0,18 0,62/ 0,54 /0,79 -0,38/-0,45 /-0,38 0,79/0,30 /0,65 1.00

Тр. Ж 0,70/ 0,53 /0,75 -0,13/ -0,17 / -0,20 0,72/ 0,23 /0,85 -0,24/ -0,22 / -0,26 -0,53/-0,57 /-0,42 1.00

СЖ 0,88/ 0,82 /0,86 -0,03/ 0,07 /-0,03 0,77/ 0,64 /0,89 -0,1 б/ -0,09 /-0,30 0,07/0,20 / -0,08 0,38/ 0,04 /0,79 1.00

Примечание: ЯС - Я сама; ИМ - Идеал мужчины; ИЖ - Идеал женщины; СМ - Современный мужчина в культуре; Тр.М - Традиционный мужчина в культуре; 7"р.Ж - Традиционная женщина в культуре; СЖ- Современная женщина в культуре.

Высокая степень корреляции образа Я с современной женщиной, у всех девушек независимо от места проживания. При этом стоит отметить, что образ современной женщины совпадает с идеалом только у сельских и московских девушек, у девушек, проживающих в Махачкале, корреляция между этими образами не является достоверно значимой. У девушек, проживающих в мегаполисе, образы традиционной и современной женщин коррелируют между собой на достоверном уровне значимости. Этим фактом объясняется то, что идеалом московских девушек является как традиционная, так и современная женщина.

В отношении к образу мужчины полученные данные девушек, проживающих в селе и городе, демонстрируют низкий и недостоверный уровень корреляции идеального мужчины с традиционным и с современным мужчиной. У девушек, проживающих в мегаполисе ситуация противоположная - достоверный уровень

корреляции трех образов между собой. Необходимо отметить, что у девушек, проживающих в селах Дагестана и городе Махачкале образ «идеально мужчины» не коррелирует ни с одним из представленных образов мужчины.

Таким образом, мы приходим к выводу, что, в общем, для всех выборок характерна идентификация себя с идеалом своего пола, а также с современным представителем своего пола. Как у юношей, так и девушек наблюдается тенденция к совпадению идеала своего пола и современной личности (тенденция значима на р < 0,01 уровне).

Специфика мезосреды проявляется в следующем. У молодежи, проживающей в селе, идеалом своего пола и противоположного являются современные мужчина и женщина. У юношей и девушек, проживающих в городе, наблюдается резкое расхождение образов традиционных и современных мужчины и женщины. Отличие молодежи, проживающей в мегаполисе, в том, что они продемонстрировали высокую корреляцию образов традиционных и современных представителей своего пола, в отношении противоположного пола такой тенденции выявлено не было.

Тендерные различия заключаются в том, что у юношей идеалом женщины является женщина, выполняющая традиционные тендерные роли, а у девушек идеал мужчины приближен к современной модели мужского поведения.

4 - Результаты изучения тендерной идентичности проективным методом депривацин структурных звеньев самосознания

В ситуации фрустрации тендерной идентичности изученной с помощью проективного метода депривации структурных звеньев самосознания были получены результаты, которые представлены в таблицах 3 и 4.

ТаблицаЗ

Распределение типов реакций в ситуации депривацин тендерной идентичности у

дагестанских юношей, проживающих в селе, городе и мегаполисе (в %)

№ серии Фрустрирующие персонажи Место проживания Тип реакции*

1 серия Учитель Село 11,67 60,00 6,67 20,00 1,67

Город 31,67 30,00 10,00 25,00 3,33

Мегаполис 43,33 20,00 6,67 23,33 6,67

2 серия Родитель Село 10,00 66,67 0 8,33 15,00

Город 11,67 50,00 0 10,00 28,33

Мегаполис 45,00 31,67 0 11,67 11,67

3 серия Сверстники Село 8,33 3,33 81,67 6,67 0

Город 10,00 1,67 83,33 5,00 0

Мегаполис 15,00 0 85,00 0 0

Всего Село 10,00 43,33 29,45 11,66 5,56

Город 17,78 27,23 31,11 13,33 10,55

Мегаполис 34,44 17,23 30,55 11,67 6,11

* Тип реакции: 1 - адекватный лояльный (толерантный): 2 - неадекватный лояльный (толерантный); 3 -адекватный нелояльный (агрессивный); 4 - адекватный нелояльный (игнорирующий); $ - пассивный.

Толерантный тип поведения

Дагестанские юноши, проживающие в селе и мегаполисе, демонстрируют более высокую толерантность, чем юноши, проживающие в городе (различия достоверны на 5% и 1% уровне значимости) на ситуацию фрустрации своей тендерной идентичности.

Юноши, проживающие в селе, демонстрируют больше неадекватно лояльных реакций по отношению к учителю, чем городские (р=0.009) и проживающие в мегаполисе (р<0,001). Доминирование неадекватно лояльных реакций у сельских юношей проявляется и в ситуации фрустрации с родителями (различия с городом не достоверно значимы, различия с мегаполисом значимы, р=0,001).

Юноши, проживающие в городе, проявляют больше адекватно лояльных форм реагирования, чем сельские юноши в реакциях на учителя (р=0,007-соответственно) и на родителей (р<0,001). Однако меньше, чем юноши, проживающие в мегаполисе (значимых различий нет). Проявляются достоверные различия с мегаполисом в неадекватно лояльных реакциях на родителя на 5% уровне.

Юноши, проживающие в мегаполисе, обнаружили тенденции доминирования адекватно лояльных реакций на учителя по сравнению с сельскими (р-0,001) и городскими (различия не значимы). Толерантные реакции на родителей достоверно значимы с селом и городом при р<0,001. Необходимо отметить, что юноши, проживающие в Москве, обнаруживают высокий уровень реагирования по адекватно лояльному типу, по сравнению с юношами других выборок и по сравнению со всей женской выборкой.

Дагестанские девушки, проживающие в селе и мегаполисе, демонстрируют более высокую толерантность, чем девушки, проживающие в городе (различий в распределении нет) на ситуацию фрустрации своей тендерной идентичности.

Девушки, проживающие в селе, проявляют в ситуации фрустрации на учителя средний уровень адекватно лояльных и высокий уровень неадекватно лояльных реакций, а также высокий уровень адекватно и неадекватно лояльных реакций на родителей, по сравнению со сверстниками (различия достоверны на 5% уровне).

Девушки, проживающие в городе, демонстрируют средний уровень адекватно и неадекватно лояльных реакций на учителя и на родителей. Наблюдается достоверное различие в реакциях девушек на учителя и родителя на уровне 5%,

Девушки, проживающие в мегаполисе, обнаруживают высокий уровень неадекватно лояльных реакций к учителю и родителям, и средний уровень по отношению к сверстникам. Различия между учителем/родителем и сверстниками достоверны на 1% уровне значимости.

У всех групп испытуемых, юношей и девушек, независимо от места проживания, в реакциях на фрустрацию своей тендерной идентичности со стороны родителей наблюдаются идентичные результаты - выраженная толерантность.

Агрессивный тип поведения

Дагестанские юноши, проявили высокий уровень агрессивности. Юноши, проживающие в селе, проявляют низкий уровень агрессии, как на учителя, так и на сверстников. Юноши, проживающие в городе, демонстрируют самый высокий уровень агрессии на учителя и средний уровень агрессии на сверстников. Юноши, проживающие в мегаполисе, показывают низкий уровень агрессии на учителя и самый высокий уровень агрессии на сверстников, при фрустрации своей тендерной идентичности.

Дагестанские девушки проявляют подавляющее количество всех агрессивных реакций по отношению к сверстникам, по сравнению с учителем и родителями (различие достоверно при р<0,01). Девушки, проживающие в селе, демонстрируют достоверные различия в агрессивных реакциях на сверстников по сравнению с

городскими девушками (р<0,05). Девушки, проживающие в городе, обнаруживают агрессию на учителя, по сравнению с селом (р<0,05) и мегаполисом (значимых различий нет) и доминирующее количество агрессивных реакций на сверстников, среди всей женской выборки. Девушки, проживающие в мегаполисе, проявляют средний уровень агрессии по персонажам, по сравнению с селом и городом.

Агрессивные реакции юношей и девушек в особенности на сверстников проявляются по причине того, что в Дагестане демонстрация своего «достоинства» и «чести», независимо от пола, укоренилась и стала одной из выраженных этнокультурных характеристик.

Распределение типов реакций в ситуации депривации тендерной идентичности у

дагестанских девушек, проживающих в селе, городе и мегаполисе (в %)

й« серии Фрустрирующие персонажи Место проживания Тип реакции*

1 серия Учитель Село 16,67 66,67 0 15,00 1,67

Город 16,67 55,00 8,33 16,67 3,33

Мегаполис 6,67 68,33 5,00 15,00 5,00

2 серия Родитель Село 20,00 56,67 0 6,67 16,67

Город 13,33 55,00 0 10,00 21,67

Мегаполис 18,33 63,33 0 8,33 10,00

3 серия Сверстники Село 16,67 25,00 43,33 13,33 1,67

Город 15,00 8,33 63,33 11,67 1,67

Мегаполис 8,33 13,33 53,33 23,33 1,67

Всего Село 17,78 49,44 14,44 11,67 6,67

Город 15,00 39,45 23,88 12,78 8,89

Мегаполис 11,11 48,33 19,45 15,55 5,56

*Тип реакции: 1 - адекватный лояльный (толерантный); 2 - неадекватныйлояльный (толерантный); 3 -адекватный нелояльный (агрессивный); 4 - адекватный нелояльный (игнорирующий); 5 - пассивный.

Избегающий тип поведения

В целом, данный тип поведения не имеет ярко выраженных отличий. Однако у юношей, проживающих в городе, обозначились тенденции к пассивному типу реагирования в ситуации фрустрации родителями. Различия проявились между Махачкалой и Москвой на 5% уровне значимости. У этой же выборки наблюдается различие в реакциях на учителя и родителей (р<0,01).

Дагестанские девушки, проживающие в Махачкале, продемонстрировали высокий уровень пассивных реакций в ситуации фрустрации их тендерной идентичности родителями. Девушки, проживающие в Москве, проявили высокий уровень игнорирующих реакций в отношении сверстников. В остальном выраженных отличий не наблюдается.

При указанных различиях все выборки юношей и девушек, показывают низкие результаты пассивных реакций по всем сериям.

Реакции на представителей противоположного пола анализировались отдельно. У юношей на фрустрацию со стороны представителей противоположного пола реакции различаются в зависимости от мезосреды: юноши, поживающие в мегаполисе более толерантны, чем сельские и городские юноши; юноши, проживающие в Махачкале более агрессивны, по сравнению с сельскими.

У девуи*ек также имеются различия на фрустрацию со стороны представителей противоположного пола: девушки, проживающие в мегаполисе,

проявляют пассивный тип реагирования; девушки, проживающие в городе, проявляют агрессивный тип, с небольшим количеством игнорирующих реакций; сельские девушки показывают игнорирующий тип поведения.

Общие тенденции у юношей и девушек выражены в следующих реакциях. В ситуации фрустрации тендерной идентичности учителем, у юношей и девушек, независимо от места проживания, выражено проявляются неадекватно лояльные и игнорирующие реакции.

При анализе полученных данных выявились некоторые тендерные различия, которые заключаются в том, что девушки проявляют больше толерантных реакций, а юноши демонстрирует больше агрессивных реакций со всеми фрустрирующими персонажами. Юноши проявляют больше игнорирующих и меньше пассивных реакций, чем девушки.

В заключении подведены основные итоги исследования.

Проведенное эмпирическое исследование в соответствии с поставленными целями и выдвинутой гипотезой позволяет нам сделать следующие выводы.

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи зависят от специфики мезосреды, в том числе и от ментального окружения; от сохранности традиций, ценности семейно-родовых отношений и зависимости от общественного мнения. Тендерная идентичность молодежи из традиционной культуры обусловлена наличием тендерной сегрегации, регулирующей отношения между полами.

Сельские жители демонстрируют традиционный тип и содержание тендерной идентичности, с сильной ориентацией на общественное мнение. Юноши и девушки, проживающие в городе, проявляют тенденцию совмещения, как в поведении, так и в суждениях традиционных и современных моделей тендерной самопрезентации. Жители мегаполиса демонстрируют высокий уровень интеграции современных ценностей связанных с тендерной идентичностью и моделей тендерного поведения, однако в суждениях ориентируются на традиции.

4. В представлениях юношей и девушек о себе имеются следующие тенденции. У юношей, проживающих в селе, наблюдается высокая идентификация образа Я с образом традиционного мужчины. Юноши, проживающие в городе, идентифицируют себя с образом современного мужчины и отрицают возможность быть похожим на традиционного мужчину. Юноши, проживающие в Москве, определяются себя как современного мужчину.

5. Представления дагестанских девушек проживающих в разных типах поселения тесно связаны с образом современной женщины. Ценность характеристик традиционной женщины уменьшается с увеличением типа поселения. Независимо от типа поселения у юношей и девушек наблюдается

высокая корреляция образа Я с идеалом своего пола,

6. В реакциях на фрустрацию тендерной идентичности дагестанской молодежи доминируют следующие тенденций в зависимости от специфики мезосреды. Юноши и девушки, проживающие в сельской местности, проявляют больше неадекватно лояльных реакций. Наибольшее количество агрессивных реакций проявляют юноши и девушки, проживающие в городе. В мегаполисе выявлены различия: девушки проявляют больше агрессивных реакций, чем остальные девушки, а юноши больше толерантных реакций, чем остальные юноши,

7. При анализе полученных данных выявились некоторые тендерные сходства и различия, независящие от места проживания. В общем, в поведении дагестанской молодежи доминирует толерантный тип поведения. При депривации тендерной идентичности со стороны сверстников преобладают агрессивные реакции. В реакциях на родителей у дагестанских юношей и девушек, наблюдается выраженная толерантность, вне зависимости от специфики мезосреды. Различия заключаются в доминировании у девушек толерантных, а у юношей - агрессивных реакций,

Основные результаты исследования представлены в следующих публикациях (Общим объемом 2,5 п.л.):

1. Мататова П.Р. Этнические особенности тендерной идентичности молодежи в условиях мезосреды / П.Р. Мататова // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2007. - № 8 (34). - С.130-132. (0,4 п.л.)

2. Мататова П.Р. Образ женщины в контексте культуры / П.Р, Мататова // Сборник материалов по итогам научно-исследовательской деятельности молодых ученых в области гуманитарных, естественных и технических наук, - М.: Прометей, 2005, - С. 167-172. (0,3 п.л.)

3. Мататова П.Р. Тендерная идентичность: кросскультурное исследование / П.Р. Мататова // Психология образования: культурно-исторические и социально-правовые аспекты / Материалы 1П Национальной научно-практической конференции. - Т. 2. - М.: ГУПТО ТОТ Конаковская типография, 2006, - С. 261- 263. (0,5 пл.)

4. Мататова П.Р. Методические аспекты изучения тендерной идентичности в рамках этнокультуры / П.Р. Мататова // Актуальные проблемы социогуманитарного знания: Сборник науч. труд, каф. философии МПГУ, Вып. XXXVIII. - М,: Прометей, 2007. - С. 122-132. (0,9 п.л.)

5. Мататова П.Р. Этнопсихологические особенности тендерной идентичности / П.Р. Мататова // Сборник докладов II Межвузовской конференции молодых ученых по результатам исследований в области психологии, педагогики, социокультурной антропологии / Ред. и сост. A.C. Обухов. - М.: Прометей МПГУ, 2007.-С.20-25. (0,3 п.л.)

6. Мататова П.Р. Проблема исследования тендерной идентичности личности / П.Р. Мататова // Материалы IV съезда Российского психологического общества «Психология - будущему России». - Т. II / Редактор JI.B, Щербакова, -Ростов-на-Дону: DSM, 2007. - С. 332. (0,1 п.л.)

Подп. к печ. 28.04.2008 Объем 1 п.л. Заказ № 76 Тираж 100 экз.

Типография МПГУ

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук, Мататова, Полина Рувиновна, 2008 год

Введение.

Глава I. Исследования тендерной идентичности в психологической науке.

1.1. Идентичность как научное понятие. Концепции идентичности в психологической теории.

1.2. Тендерная идентичность в зарубежной и отечественной психологии.

1.3. Влияние средовых факторов на особенности формирования гендерной идентичности.

Глава II. Методы и анализ результатов исследования особенностей гендерной идентичности в зависимости от специфики мезосреды.

2.1. Описание и обоснование методов изучения гендерной идентичности личности.

2.2. Анализ результатов исследования особенностей гендерной идентичности дагестанской молодежи в зависимости от специфики мезосреды.

Введение диссертации по психологии, на тему "Особенности гендерной идентичности в зависимости от специфики мезосреды"

Актуальность исследования. В конце XX - начале XXI веков в различных сферах жизнедеятельности происходит переоценка тендерных ролей. Тенденции эмансипации и феминизации способствуют нивелированию различий между полами. Соответственно, изменяется тендерная идентичность. Наиболее отчетливо это прослеживается в традиционных культурах, в которых тендерная идентичность поляризуется. Мужчины и женщины сохраняют традиционные формы поведения; одновременно, стремясь соответствовать современным интегрированным ценностям и новым тендерным эталонам.

Тендерная идентичность не задается индивиду при рождении, а формируется в процессе социализации, интернализации тендерных ролей, преимущественно на уровне мезосреды. Мезосреда предоставляет развивающейся личности наибольшие возможности для формирования тендерной идентичности, что обуславливает актуальность настоящего i исследования в рамках психологии развития.

Исследование особенностей тендерной идентичности молодежи в зависимости от специфики мезосреды продуктивно на примере народов Дагестана, у которых сохраняется приверженность традиционной культуре и одновременно наблюдается стремление к интеграции мировых тенденций.

Методологическая основа исследования. Общей методологической основой исследования является принятая в отечественной психологии идея о развитии личности путем присвоения материальной и духовной культуры общества. Данная идея принята нами за основу объяснения формирования тендерной идентичности.

Становление тендерной идентичности мы рассматриваем через концепцию B.C. Мухиной о единстве структурных звеньев самосознания личности. Среди выделенных звеньев самосознания тендерная идентичность выступает как специфичная и равнозначная всем остальным звеньям. Содержательное наполнение звеньев зависит в первую очередь от этнокультурных традиций и особенностей социализации, а также от индивидуальных различий.

Мы также опираемся на концепцию A.B. Мудрика о- становлении и развитии личности путем влияния на нее средовых факторов: мега-; макро-; мезо- и микрофакторов. Данная классификация позволяет нам рассматривать тендерную идентичность в> зависимости от специфики мезосреды, т.е. от типа*поселения.

Выделенные методологические ориентиры определили структуру теоретического и эмпирического анализа нашего исследования.

Цель исследования - изучить особенности тендерной идентичности у дагестанских юношей1 и девушек в зависимости от условий развития: от специфики мезосреды.

Объект исследования - тендерная идентичность как психологический феномен.

Предмет исследования > - особенности тендерной идентичности молодежи, в зависимости от специфики мезосреды.

Гипотезы«исследования:

1. Мы полагаем, что тендерная идентичность дагестанской молодежи в большей мере зависит от типа поселения, чем от культурных особенностей. С увеличением типа поселения увеличивается влияние интегративных процессов; которые привносят новые тенденции тендерных ориентаций.

2. В ситуациях фрустрации« тендерной идентичности представителей дагестанской культуры, юноши, и? девушки будут проявлять различные поведенческие реакции в зависимости от места проживания.

В исследовании были сформулированы следующие задачи:

1 - проанализировать теоретические и эмпирические подходы к изучению тендерной идентичности;

2 - изучить социокультурные условия, влияющие на становление гендерной идентичности;

3 - выявить специфику гендерной идентичности юношей и девушек в зависимости от мезосреды.

Методы исследования. Для реализации целей и задач нашего исследования4были использованы следующие методы:

1. Рефлексивный.тест «Кто Я?», «Какой/Какая Я?»;

2. Модифицированный метод незаконченных предложений;

3. Метод семантического ^дифференциала Ч. Осгуда;

4. Проективный метод депривации структурных звеньев самосознания (B.C. Мухина, К.А. Хвостов).

Математическая^ статистическая обработка результатов ^исследования гу с использованием % - хи-квадрата, ф - критерия Фишера и др.) проводилась с помощью пакета статистических программ Excel 7.О., SPSS-for. Windows, версия 12.0; SAS for Windows XP, версия^.02.

Эмпирическая база^ и субъекты исследования. В» исследовании, участвовали дагестанские юноши(и< девушки в возрасте от 17-21 года". Общее количество выборки составило 360 человек. Испытуемые - юноши и девушки - были разделены на шесть групп по 60 человек: проживающие в селе (с. Гуниб, с. Кутиша, с. Деваши* и т.д.), проживающие в городе (Махачкала),* проживающие в.мегаполисе (Москва).

Теоретическая значимость и; научная новизна. Исследование расширяет знания о влиянии специфики мезосреды на процесс становления гендерной идентичности. В исследовании выявлены: специфика гендерной идентичности юношей и девушек - представителей традиционно сохраняемой культуры; типы реакций молодежи разных типов поселения^ в ситуациях фрустрации гендерной идентичности; особенности моделей тендерного поведения дагестанкой молодежи, проживающей в разных типах поселения (село, город, мегаполис).

Практическая значимость определяется возможностью применения результатов исследования в программах, направленных на улучшение межэтнического взаимодействия и взаимопонимания.

Достоверность полученных данных обеспечена применением комплекса методов адекватных цели, задачам, объекту и предмету исследования, выбранной методологической позиции, репрезентативностью выборки, а также качественным и количественным анализом эмпирического материала с использованием методов математической статистики.

Положения, выносимые на защиту:

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи из традиционной культуры зависят от специфики мезосреды (село, город, мегаполис), в том числе и от ментального окружения: от сохранности традиций, ценностей семейно-родовых отношений и от общественного мнения. Тендерная идентичность молодежи из традиционной" культуры обусловлена также сегрегацией, регулирующей отношения между полами.

2. Особенности тендерной идентичности юношей и девушек в современном дагестанском обществе имеют амбивалентную обусловленность: с одной стороны, на них влияют актуализированные самобытные этнокультурные формы и правила тендерного взаимодействия; с другой стороны, интегративные процессы, которые привносят новые тенденции тендерных ориентаций.

3. В зависимости от специфики мезосреды тендерная идентичность обладает следующими особенностями:

В сельской местности тендерная идентичность молодежи выражено зависит от традиционных норм тендерного поведения и от общественного мнения.

В городе тендерная идентичность молодежи явно поляризирована: молодежь проявляет амбивалентность в суждениях и поведении, одновременно ориентируясь на традиционные и интегрированные из мирового сообщества тендерные ценности.

В мегаполисе тендерная идентичность дагестанской молодежи проявляется в поведении, основанном на современные европейские тендерные роли и нормы; в суждениях молодежь ориентируется на традиционные ценности.

4. При депривации тендерной идентичности у дагестанских юношей и девушек, проживающих в селе, доминируют толерантные реакции. Молодежь, проживающая в городе, проявляют тенденцию к реагированию по агрессивному типу. В условиях мегаполиса юноши проявляют более выраженную лояльность, чем девушки.

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в виде докладов на заседаниях молодых ученых на кафедре психологии развития МШ"У. Результаты исследования использовались для чтения лекций и семинарских занятий1 по курсу «Гендерная психология»,

Гендерная педагогика и психология» и «Этническая психология».

Основные результаты диссертации изложены в научных статьях и тезисах общим объемом 2,5 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Объем диссертации составляет 190 страниц. Библиография содержит 215 источников, в том числе 70 на английском языке.

Заключение диссертации научная статья по теме "Психология развития, акмеология"

Заключение

Тендерная идентичность, являясь частью социальной идентичности, зависит от социального и этнокультурного пространства, в которых развивается личность, и имеет личностную окраску. Тендерная идентичность включает в себя осознание себя как представителя конкретного пола и отнесении себя к той или иной тендерной группе. Строится тендерная идентичность на представлении личности о тендерных нормах и ролях своего и противоположного пола. Тендерная идентичность, наряду с этнической, является наиболее стабильной из идентичностей.

Этнокультурные характеристики наиболее ярко отражены в содержании тендерной идентичности личности и представлениях об образе мужчины и женщины, представителей конкретной культуры. Однако в зависимости от условий мезосреды содержание тендерной идентичности у представителей одной культуры варьируется.

Проведенное в соответствии с целями, задачами и выдвинутыми гипотезами эмпирическое исследование позволило сформулировать основные выводы.

1. Особенности тендерной идентичности современной молодежи зависят от специфики мезосреды, в том числе и от ментального окружения: от сохранности традиций, ценности семейно-родовых отношений и зависимости от общественного мнения. Тендерная идентичность молодежи из традиционной культуры обусловлена наличием тендерной сегрегации, регулирующей отношения между полами.

2. Особенности тендерной идентичности юношей и девушек в современном дагестанском обществе имеют амбивалентную обусловленность, с одной стороны, актуализация самобытных этнокультурных форм и правил тендерного взаимодействия, а, с другой интеграция современных европейских норм тендерного поведения.

3. Ценность традиционной этнокультурной модели тендерного поведения имеет психологическую значимость, но модифицируется в зависимости от условий проживания (село, город, мегаполис).

Сельские жители демонстрируют традиционный тип и содержание тендерной идентичности, с выраженной ориентацией на общественное мнение. Юноши и девушки, проживающие в городе, проявляют тенденцию совмещения, как в поведении, так и в суждениях традиционных и современных моделей тендерной самопрезентации. Жители мегаполиса демонстрируют высокий уровень интеграции современных ценностей связанных с тендерной идентичностью и моделей тендерного поведения, однако в суждениях ориентируются на традиции.

4. В представлениях юношей и девушек о себе имеются следующие тенденции. У юношей, проживающих в селе, наблюдается высокая идентификация» образа Я с образом традиционного мужчины. Юноши, проживающие в городе, идентифицируют себя с образом современного мужчины и отрицают возможность быть похожим на традиционного мужчину. Юноши, проживающие в Москве, определяются себя как современного мужчину.

5. Представления дагестанских девушек проживающих в разных типах поселения тесно связаны с образом современной женщины. Ценность характеристик традиционной женщины уменьшается с увеличением типа поселения. Независимо от типа поселения у юношей и девушек наблюдается высокая корреляция образа Я с идеалом своего пола.

6. В реакциях на фрустрацию тендерной идентичности дагестанской молодежи доминируют следующие тенденций в зависимости от специфики мезосреды. Юноши и девушки, проживающие в сельской местности, проявляют больше неадекватно-лояльных реакций. Наибольшее количество агрессивных реакций проявляют юноши и девушки, проживающие в городе. В мегаполисе выявлены различия: девушки проявляют больше агрессивных реакций, чем остальные девушки, а юноши больше толерантных реакций, чем остальные юноши.

7. При анализе полученных данных выявились некоторые тендерные сходства и различия, независящие от места проживания. В общем, в поведении дагестанской молодежи доминирует толерантный тип поведения. При депривации тендерной идентичности со стороны сверстников преобладают агрессивные реакции. В реакциях на родителей у дагестанских юношей и девушек, наблюдается выраженная толерантность, вне зависимости от специфики мезосреды. Различия заключаются в доминировании у девушек толерантных, а у юношей - агрессивных реакций.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук, Мататова, Полина Рувиновна, Москва

1. Абдулатипов Р.Г. Кавказская цивилизация: самобытность и целостность // Научная мысль Кавказа. - 1995. - № 1. - С. 55-58.

2. Абульханова-Славская К.А. Субъект символ российского самосознания // Сознание личности в кризисном обществе / Под ред. К.А. Абульхановой-Славской, A.B. Брушлинского, М.И. Воловиковой. - М.: Ин-т психологии РАН, 1995. - С. 45-68.

4. Агаев А.Г., Магомедов P.M. Дагестанское единство. История и современность. Махачкала: Дагучпедгиз, 1995. - 95 с.

5. Агеев B.C. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. 1987. - № 2. - С. 152-158.

6. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990. - 240 с.

7. Агларов М.А. Этногенез в свете политантропологии и этнономии в Дагестане. Махачкала: ДНЦ РАН, 1998. - 78 с.

8. Айгумова З.И. Этническое самосознание молодежи в ситуации многополярного миропорядка. - М.: Прометей, 2005. - 176 с.

9. Алексеева Л.И. Психологические особенности межэтнического восприятия подростками друг друга. Дисс. канд. психол. наук: 19.00.07. Москва, 1994. - 240 с.

10. Алешина Ю.Е., Волович A.C. Проблемы усвоения ролей мужчины и женщины // Вопросы психологии. 1991. - № 4. - С. 74-82.

11. Антонов A.JI. Социология рождаемости. М.: Наука, 1980. - 230 с.

12. Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии // Вопросы психологии. 1996. - № 1. - С. 131-143.

13. Антошкин В.Н. Нравственная культура сельского жителя: Автореф. . .к. филос.н. Уфа, 1990. - 24 с.

14. Арутюнян М.Ю. «Кто я?». Проблема самоопределения юношей и девушек подростков // Женщины и социальная политика (гендерный аспект) / Отв. ред. З.А. Хоткина. М.: Б.и, 1992. - С. 131-140.

15. Баразгова Е.С. Американская социология: традиции и современность. -Екатеринбург: Деловая книга; Бишкек: Одиссей, 1997. - 173 с.

16. Бахтин М.М. Философская эстетика 1920-х годов // Собрание сочинений: В 7 т. Т. 1. - М., 2003. - С. 7-142.

17. Бгажноков Б.Х. Очерки этнографии общения адыгов. Нальчик: Эльбрус, 1983.-229 с.

18. Белинская Е.П., Тихомандрицкая O.A. Социальная психология личности. М.: Аспект пресс, 2001. - 299 с.

19. Берн Ш. Тендерная психология. - СПб.: прайм-Еврознак, 2002. - 320 с.

20. Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. - М.: Прогресс, 1986. -420 с.

21. Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная психология. Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой и др. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - С. 173-179.

22. Брак и свадебные обычаи у народов Дагестана XIX - начала XX вв. - Махачкала: Госкомиздат, 1986. - 210 с.

23. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Семантический дифференциал / Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 1999. - С. 299-303.

24. Буткевич Б. Запись об участии в дагестанской этнографической экспедиции // Рукописный фонд Института истории, археологии и этнографии ДНЦ РАН. ИИАЭ. Ф.5. - Оп.5. - Д.49.26.

В зависимости от специфики госоргана и тех сфер, на которые распространяется его ведение, такие подразделения могут быть нескольких типов. Условно охарактеризуем три наиболее типичных модели.

Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности госоргана. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со СМИ, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют «асимметричной», поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества.

Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем, прежде всего ту часть общества, на которую ориентируются в данный момент и по данной проблеме. Эту модель называют «двусторонне асимметричной», так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для госоргана.

Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны госоргана для улучшения взаимопонимания между ним и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Ее называют «двусторонне симметричной», так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо, когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она, если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него.

Основные направления деятельности служб «ПР» в государственных органах состоят в следующем:

информирование общественности о деятельности госоргана, о существе принимаемых решений;

мониторинг общественного мнения;

взаимодействие с территориями;

анализ и прогнозирование общественно-политического процесса;

гражданское просвещение и развитие у людей чувства сопричастности, гражданской позиции;

формирование положительного образа госоргана и вида госслужбы, забота о паблисити руководителей и других должностных лиц.

Для государственных органов исключительно важно в процессе государственного управления воздействовать не только на общественное поведение и деятельность людей асоциальных групп, но и на формирование культуры властно-управленческих отношений.

Современная социальная среда характеризуется ростом культурного разнообразия ее участников. Успешное ведение «ПР» в мультикультурной среде государственного управления предполагает знание и использование культур разных народов, региональной специфики деловых (управленческих) коммуникаций (что особенно важно для многонациональных, многоконфессиональных стран и полисубъектных федеративных государств, каким является Россия). Мультинациональные и межрегиональные коммуникации становятся все более значимой сферой в государственном управлении, что обусловлено рядом факторов: глобализацией (обретением общемировых масштабов); интернационализацией (межнациональным общением); регионализацией (ростом взаимосвязей различных регионов). Культурные проблемы нередко становятся более серьезным препятствием для управленческого успеха социальных коммуникаций, чем технические или финансовые.

Можно выделить следующие уровни культуры деловых отношений в государственном управлении:

национальный (в границах одной страны);

региональный (в пределах региона страны или мира);

международный (в межгосударственных отношениях).

В государственном управлении культура интерпретируется в основном либо как совокупность идеальных представлений и ориентации на решение государственных дел, либо как форма воплощенных в управленческой деятельности ценностей и установок. Она есть сложное многоуровневое, внутренне противоречивое социальное явление, отражающее способность человека руководствоваться в рамках ведущих политических ценностей различными стандартами и традициями властно-управленческой деятельности. Поэтому культура государственного управления - это не просто социальный компонент системы управления, а комплексное понятие универсального характера, выражающее конкретные формы взаимодействия людей по поводу властно-управленческих отношений, проявляющихся в разнообразных ситуациях. Содержание культуры государственного управления более полно раскрывается через ее социальную направленность, а также личную культуру и стиль руководства, что сказывается на морально-психологическом климате, условиях управленческого труда, взаимоотношениях между людьми.

Дальнейшие исследования процессов формирования потенциала современных предприятий будут концентрировать внимание на ресурсном и отраслевом аспектах. Выбор этих аспектов обусловлен такими соображениями:

• 1) отраслевое распределение предприятий является традиционным для нашей экономики;
• 2) ресурсная сегментация отображает наиболее распространенный подход к изучению категории «потенциал».

Оба аспекта будут рассматриваться в диалектическом единстве, которое будет давать возможность по-новому определить отрасли промышленности и их место в народном хозяйстве страны.

В основу анализа отраслевых особенностей формирования потенциала предприятий положена специфичность технологических процессов, особенности организации производства, отличия в характеристиках конечного продукта и ресурсов для его производства, а также рынков сбыта и т.п..

В зависимости от характера потребления сырья все промышленные предприятия подразделяют на предприятия добывающей и обрабатывающей промышленности. В свою очередь, добывающую и обрабатывающую промышленность можно разделить на несколько больших отраслей, которые в системе создают национальную экономику. Так, например, обрабатывающая промышленность включает машиностроение, черную и цветную металлургию, легкую, пищевую промышленность и т.п.. Эти общие отрасли подразделяются на ряд малых подотраслей, которые также могут быть определенным способом сегментированы. Например, машиностроение включает станкостроение, автомобилестроение, судостроение и т.д. Станкостроение включает группы предприятий, которые специализируются на производстве токарных, шлифовальных станков и т.п.. Так же проводится перегруппировка предприятий в соответствии с любым ключевым фактором, цели анализа (рис. 2.4, 2.5).

Предприятия добывающей промышленности принадлежат к капиталодоминирующим, что проявляется в высокой фондоемкости продукции. Сегодня фондоемкость продукции данной области приблизительно в 2-2,5 раза превышает средний показатель по народному хозяйству. Для предприятий этой сферы бизнеса колоссальное значение имеет проблема компенсации затрат на геологоразведочные работы. Например, в нефтедобывающей промышленности эти затраты достигают 40 % всего объема инвестиций, а в газодобывающей превышают 50 %.

Итак, первая особенность потенциала предприятий добывающей промышленности состоит в деформации его структуры в направления возрастания доли производства, которое обусловлено значительными стоимостными показателями основных производственных фондов. Воссоздавая общую структуру потенциала предприятий этой сферы бизнеса на основе графоаналитической методики, можно утверждать, что именно стоимость, техническое состояние, уровень прогрессивности основных фондов на 60 % обуславливают размер их потенциала.

На современном этапе экономического развития предприятия добывающей отрасли ориентированы на внешние рынки сбыта. Такая ситуация обуславливает постепенное возрастание роли маркетинга для формирования и реализации их потенциала, развитие которого при условиях административной экономики и на протяжении трансформа-ционного периода традиционно отставал от других составляющих.

Другой особенностью процессов формирования потенциала предприятий добывающих отраслей является определяющее влияние естественных факторов на диапазон колебаний затрат на отдельных предприятиях . К ним могут быть отнесены:

• горно-геологические условия разработки месторождений (размер промышленных запасов, мощность рудной залежи, глубина разработки, угол падения угольных пластов или рудных тел, и т.п.);
• свойства полезных ископаемых (в горнорудной промышленности - содержимое полезных компонентов и вредных примесей в добытой руде, объемный вес руды, прочность руды в массиве и т.п.; в угольной, торфяной, сланцевой и газовой промышленности - теплота горения, зольность, влажность, содержание серы, спекаемость и т.п.; в нефтедобывающей промышленности - маслянистость, содержание серы и парафина в нефти, удельный вес летучих веществ и т.п.);
• географический фактор (расстояние от месторождения до транспортных путей общего пользования, к главным пунктам потребления, отдаленность от источников энергии, освоенность и климатические условия района).

Итак, исследуя элементный состав потенциала предприятий добывающей промышленности, можно спрогнозировать возрастания значения земельных ресурсов. Сегодня, отсутствие законодательного поля относительно коммерческих соглашений по земельным ресурсам и в связи с недостатком опыта оценки, даже уникальные земельные участки почти не учитываются стратегией развития и подлежат оцениванию только в отдельных случаях. Отсутствие достоверной информации относительно этого важного фактора значительно затрудняет анализ потенциала.

Возрастания производственного потенциала предприятий этой сферы бизнеса происходит через улучшение использования производственных мощностей , а также через их экстенсивное и интенсивное наращивания. Таким образом, формируя потенциал предприятий добывающей промышленности, следует особое внимание уделять диагностике имеющегося фондового потенциала, возможностям его качественного и количественного увеличения, а также основных факторов, которые препятствуют максимальной его реализации.

В особенности важными для национальной экономики сегодня считают энергоносители, а именно нефть и газ, которые используются во многих сферах бизнеса. Большая часть этих стратегических ресурсов поставляется в Украину из близкого зарубежья, но постепенно разрабатываются и отечественные залежи. Не останавливаясь на специфических особенностях данной сферы бизнеса, укажем, что из-за стратегического значения этих ресурсов предприятия сегодня испыты-вают огромное давление гос-ных органов и криминальных структур.

Основная проблема предприятий нефтегазовой промышленности - это транспортировка добытой нефти или газа потребителям, а также полная оплата услуг последними. Возможности транспортировки зависят от диаметра трубопроводов, содержимого в сырой нефти парафина, мощностей нагнетательных (нефтеперекачивальных) подстанций. Кроме того, финансовая эффективность деятельность предприятий данной сферы бизнеса зависит от сложности разработки месторождения, а продолжительность жизненного цикла - от запасов нефти или газа в буровой скважине.

Таким образом, формируя потенциал предприятий нефтегазовой промышленности, следует особое внимание уделять таким факторам: 1) характеристики месторождения - глубина и породы залегания, давление, сопроводительные продукты и т.п.; 2) характеристики нефти или газа- насыщенность полезными компонентами, сложность выделения полезных компонентов, содержимое посторонних примесей, возможности их использования и т.п.; 3) географическое расположение месторождения- отдаленность от магистральных нефтегазопроводов, расстояние до основных потребителей и т.п.

Итак, потенциал предприятий нефтегазовой промышленности формируется под сильным влиянием горно-геологического фактора, который определяет продолжительность жизненного цикла предприятия, уровнем цен на его продукцию, размером затрат на создание и эксплуатацию месторождений. Методология стоимостной оценки влияния этого фактора на общую величину потенциала сегодня разработана недостаточно.

Угольная промышленность по объемам добычи топлива в натуральных единицах измерения занимает ведущее место среди других добывающих отраслей. Здесь сосредоточенно большинство работников и основных фондов топливно-энергетического комплекса, что обуслов-лено сложностью разработки отечественных месторождений угля. Основными технико-технологическиминивкамипредпринимательской деятельности в сфере добычи и продажи угля являются: шахты с комплексом подземных и надземных сооружений, энергосиловой комплекс, подразделения обогащения угля, водное хозяйство, транспортные коммуникации, складское хозяйство и подразделения утилизации отходов. О сновными факторами формирования потенциала предприятий данной сферы бизнеса можно считать:

качество, глубину залегания и мощность пластов угля, наличие необходимой техники, бесперебойное обеспечение производства энергией и водой, прогрессивность технологии обогащения угля, наличие транспортных коммуникаций (большей частью железнодорожных путей), размер площадей сохранения отходов и товарного угля. Все основные факторы влияния являются типичными для предприятий добывающей промышленности, хотя существует и определенная специфика.

Эта подотрасль, как правило, не принадлежит к трудодоминирующим, но сложность использования отечественных месторождений повышает роль социально-трудовой составляющей предпринимательской деятельности. Учитывая ухудшение социального климата на всех предприятиях угольной промышленности, которая проявляется в забастовках, манифестациях, голодовках, следует концентрировать внимание на создании эффективной кадровой политики. Увеличение производительности труда при существующих условиях на 1 % сделает возможным увеличение производственного потенциала предприятия приблизительно на 0,67 %.

Электроэнергетика принадлежит к енергодоминирующим, а также частично к машинодоминирующим отраслям национальной экономики, которая предопределяет особую важность обеспечения предприятий энергоносителями. Эта отрасль влияет не только на развитие всего народного хозяйства, но и на территориальную организацию производительных сил. Долгосрочная эффективность деятельности предприятий данной сферы бизнеса зависит от размещения месторождений энергоносителей и наличия линий электропередач (с необходимой инфраструктурой). Ныне почти треть электроэнергии вырабатывается в районах ее потребления, а две трети - в районах концентрации добычи энергоносителей. Финансовые результаты предприятий этой области сегодня зависят от уровня оплаты поставленной электроэнергии. Особое значение приобретает развитие предприятий атомной энергетики, которые правительством государства признаны стратегическими.

Общая величина потенциала епектрогенерирующих компаний формируется в основном под влиянием таких внутренних факторов :

уровень обеспеченности энергоносителями (нефтью, газом, мазутом, торфом или атомным топливом) и их качественными характеристиками, уровень прогрессивности и техническое состояние генерующих систем (то есть уровень потерь атомной, тепловой, кинетической энергии при ее превращение в электрическую), уровень обеспеченности линиями электропередач (рациональность территориальной развязки, уровень потерь при передаче электроэнергии и т.п.).

Металлургическая промышленность служит основой развития машиностроения, металлообработки и строительства. Предприятия черной и цветной металлургии, как правило, располагаются возле рудных месторождений, которые дают возможность минимизировать транспортно-заготовительные затраты. Рентабельность конечной продукции тесно связана не только с качественными характеристиками руд, но и с ценами на кокс и прочие вспомогательные материалы, которые формируются под влиянием вышеупомянутых факторов. Предприятия черной и цветной металлургии принадлежат к машинодоминирующим производствам. Па предприятиях цветной металлургии особое значение приобретает фактор материально-технического обеспечения. Эти подотрасли являются основными потребителями топлива, электроэнергии и воды. В состав предприятий черной металлургии относят предприятия: из добычи, обогащения и агломерации железных, марганцевых и хромитовых руд; производства чугуна, доменных ферросплавов, стали и проката, металлов специальных сортов (например, огнеупорных сплавов), утилизации отходов.

Достижения стабильного развития и обеспечение эффективности деятельности предприятий данной сферы бизнеса зависит от : содержимого полезных элементов в исходной рыжие, использования энергосберегающих технологий для выплавки, обеспечения ассорти-ментной структуры изделий, переработки вспомогательных минералов

В общей структуре черной металлургии выделяют предприятия полного цикла, предприятия переработки и «маленькую металлургию», размещения которых значительно различается между собою. За размещение металлургических предприятий полного цикла определяющим фактором формирования их потенциала становится сырье и топливо, которое составляет приблизительно 65-70 % от себестоимости конечного металла. На металлургических предприятиях перерабатывающего типа важнейшее значение для успешного хозяйствования имеет сырье- лом, промышленные отходы черных металлов. Специфика бизнеса предопределяет ориентацию таких предприятий на источники вторичного сырья, а использования достаточно экономических технологий плавки дает возможность значительно уменьшать влияние топливно-энергетического фактора. Эффективность деятельности и стабильность развития предприятий «маленькой металлургии» зависит от их расположения близ потреби-телей продукции, а факторы сырья и топлива не играют ощутимой роли.

Специфической чертой предприятий цветной металлургии является комплексное использование исходного сырья и их способность комбинироваться с предприятиями других областей хозяйства. Иначе говоря, ключевым фактором формирования потенциала предприятийцветной металлургии следует считать возможности создания комплек-сных технологических циклов, который дает возможность снизить себес-тоимость основных металлов за счет производства высокорентабельной сопроводительной продукции (функционально-структурная составная). Как и у предприятий черной металлургии,основными факторами стабильного долгосрочного развития и прибыльной деятельности в данной сфере бизнеса следует считать сырье и топливо .

Черная и цветная металлургия принадлежат к экспортноориентированным отраслям, предприятия которых должны учитывать не только региональные, отраслевые и государственные факторы, но и прогнозировать изменения спроса на мировых рынках.

Машиностроительный комплекс охватывает около двадцати разных специализированных областей, каким присуща собственная специфика деятельности. Машиностроительные предприятия создают технико-технологическую основу для развития предприятий всех других отраслей промышленности, максимальной реализации потенциала отдельных предприятий и страны в целом. Отечественное машиностроение имеет определенные черты трудодоминирующих производств, хотя за границей такие производства полностью автоматизированы и они имеют характер машинодоминирующих. Предприятия машиностроения включены в систему общегосудар-ственных кооперативных связей, которая предопределяет их зависимость от ряда других предприятий. Отрицательным наследием времен командно-административной экономики является чрезмерная концентрация предприятий машиностроительного профиля в отдельных районах нашего государства, которое приводит к перегрузке региональных екосистем. Вообще можно считать, что предприятия машиностроительного комплекса территориально не закрепленны. Но, как правило, они размещаются в близи источников сырья (предприятия металлургической промышленности) и потребителя (в соответствии с назначением конечной продукции). Тем не менее в этой сфере бизнеса существуют направления, которые сильно зависят от естественных условий, например, морское и речное судостроение.

В зависимости от специфики деятельности предприятия машиностроительного комплекса должны формировать собственный потенциал, исходя из таких соображений:

• мероприятия по повышению эффективности использования основных производственных фондов являются приоритетными в подотраслях тяжелого машиностроения, где общая величина потенциала формируется за счет наличия, технического состояния, прогрессивности и интенсивности использования машин и оборудования;
• мероприятия по повышению эффективности использования, улучшению квалификационных характеристик и увеличению численности персонала будут оказывать содействие увеличению потенциала в подотраслях точного машиностроения, где процессы имеют трудодоминирующий характер;
• маркетинговые мероприятия, направленные на улучшение сбыта продукции, будут полезными для всех областей машиностроительного комплекса, хотя особое значение они приобретают в автомобилестроении, сельскохозяйственном машиностроении, станкостроении, авиастроении, поскольку потенциал этих подотраслей больше зависит от рыночных факторов.

В перспективе необходимо расширить ассортимент продукции машиностроения, интенсифицировать процессы обновления Машино-строительной продукции и технического переоснащения областей промыш-ости высокоэффективными автоматизированными системами.

Химический комплекс включает: горно-химические предприятия, предприятия основной химии, предприятия органического синтеза, предприятия из производства сложных полимеров, предприятия бытовой химии и т.п. Размещения предприятий этой сферы бизнеса обусловлен сложными межотраслевыми, внутриотраслевыми и технологическими связями. Предприятия химической промышленности можно отнести к машино- и материалодоминирующими, так как именно сырье и оборудования формируют большую часть валовых затрат производства. Для определения местоположения предприятий следует учитывать такие факторы: 1) полезный выход продукции из сырья (процент химических отходов на тонну конечного продукта); 2) уровень энергопотребления (затраты топлива и электроэнергии на тонну конечного продукта); 3) уровень водопотребления (количество затрат и качество потребленной воды на тонну конечного продукта, количество и уровень загрязнения сточных вод); 4) наличие транспортных путей (возможности транспортирования огне- и взрывоопасных грузов).

Эффективность работы в этой сфере бизнеса зависит от уровня развития интеграционных связей: концентрации, специализации, кооперирования и комбинирования. Использования той или другой формы связей обусловлен спецификой технологических процессов, характером исходного сырья, темпами научно-технического прогресса, экологическими факторами, сегментацией рынка и т.п.

Переходя к областям, которые вырабатывают продукты народного потребления , укажем чрезвычайно широкое разнообразие видов их деятельности: легкая промышленность (что насчитывает свыше двадцати подотраслей) машиностроения (подотрасли по производству радио-, теле- и бытовой техники, точных приборов), химическую промышленность (лаки, краски, грунтовки для частного сектору строительства и т.п.) и много других. В общем виде все эти виды можно подразделить на производство товаров продовольственного и непродовольственного характера. Легкая промышленность обеспечивает потребности населения и промышленности в тканях, кожаных изделиях, нитях и т.п.. В целом предприятия этой сферы бизнеса можно отнести к трудо- и материалодоминирующим, но в отдельных случаях с значительным влиянием машин и оборудования на эффективность их деятельности. Промышленность тесно связана с сельским хозяйством (на стадиях первичной обработки сырья), с машиностроением и химической промышленностью (относительно обеспечения оборудованием и сырьем). Большинство предприятий ориентируется на потребителя своей продукции, хотя хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые, льняные и трикотажные производства располагаются вблизи источников сырья. Дина-мичнасть рыночного спроса на продукцию легкой промышленности (в части товаров для населения) делает необходимой оценку конкурентоспособности потенциала предприятий.

Наибольшую долю в общей элементной структуре потенциала предприятий этой сферы бизнеса имеют социально-трудовая та функционально-структурная составная , которые находятся под сильным влиянием рыночных факторов.

К сфере сельского хозяйства относят собственное сельское хозяйство и весь комплекс перерабатывающих областей: пищевую, мясо-молочную, мукомельно-крупяную, комбикормовую, микробиологическую и прочие виды промышленности. С развитием этой сферы тесно связанно развитие других областей: одни от них получают сырье (например, легкая промышленность), а другие вырабатывают средства труда и прочие необходимые продукты (например, сельхоз машиностроение, химическая пром-ть).

Деятельность сел-хоз предприятий продуктового комплекса характери-зуется сильным влиянием природно-климатических условий : качеством грунтов, климатом в регионе, годовым количеством осадков, среднегодовой температурой и другими факторами. Понятно, что их потенциал непосредственно зависит также от качества семенного материала или племенного фонда, технологии выращивания (посадка), ухода и собирания. Сегодня большинство предприятий в Украине еще работает традиционным способом, не используя ни новых сортов растений или пород скота, ни новых технологий производства.

Через ограниченность земельных ресурсов потребности в продукции сельского хозяйства, которые неустанно возрастают, невозможно удовлетворить, обрабатывая только плодородные грунты. Поэтому обрабатываются также и средние и наименее плодородные участки. Потенциал каждого сельскохозяйственного предприятия на 70 % формируется за счет именно земельных ресурсов, их качества, месторасположения. Оценка всех этих факторов может происходить через рынок, который сегодня не функционирует из-за недостатка законодательного поля.

Кроме того, сложная демографическая ситуация в нашем государстве, в особенности в сельской местности, послужила причиной оттока трудовых ресурсов в города. Поэтому вторым по силе влияния фактором формирования потенциала современных предприятий этой сферы бизнеса следует считать уровень количественного обеспечения и качественные характеристики трудовых ресурсов .Еще одним критическим фактором производства в с/хоз-тве есть его техническая база , которая в Украине уже давно физически и эконом. устаревшая.

Сфера услуг занимает важное место в развития национальной экономики и в удовлетворении разнообразных потребностей населения. Соответственно эту всю совокупность предприятий сферы услуг можно подразделить на предприятия производственного и непроизводственного характера. Традиционно к сфере услуг относят: организации образования и здравоохранения, торговлю и общественное питание, предприятия бытового обслуживания населения, жилищно-коммуналь-ные организации, транспорт и связь, туристические предприятия и т.п. Услуги могут иметь материальный и нематериальный характер. Кроме того, услуги нельзя производить про запас и сберегать на складе до момента использования, что обусловливает размещение пред-ий непоср-едственно в местах проживания, работы или отдыха потребителей.

Все виды бизнеса в рамках этой сферы имеют четко выраженный трудодоминирующий характер. В соответствии с этим наибольшей составляющей потенциала предприятий сферы услуг является его социально-трудовая составляющая , от качества и эффективности использования которой зависит длительный успех этого бизнеса. В зависимости от специфики оказания и потребления услуг можно выделить еще и другой фактор , который имеет, на первый взгляд, вторичный характер, а именно:материально-техническое обеспечение .

Проведенные исследования дают возможность говорить о существовании определенных особенностей формирования потенциала предприятий в зависимости от сферы бизнеса. Очень часто именно эти специфические факторы определяют успешность или, наоборот, крах в долгосрочной перспективе.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбора темы исследования. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и в эффективности рекламно-информационной деятельности производителя, и её соответствии новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Мудров А.Н. Основы рекламы. Учебник. - 2-е изд. перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. - 397 с

Итак, целью настоящей работы является анализ выбора медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта.

Для достижения указанной цели перед работой необходима постановка следующих задач:

1. Выяснить как влияет на восприятие человека воспроизводство различных товаров или услуг на том или ином носителе рекламы;

2. Узнать одинаково ли воспринимается один и тот же предмет на одном и том же носителе людьми, отличающимися по демографическим, национальным и географическим признакам.

Предмет исследования - выбор медианосителей в зависимости от специфики аудитории и специфики рекламируемого объекта.

Моя гипотеза - безусловно выбору медиаканала для размещения рекламы стоит уделять огромное внимание, так как в разных регионах, люди разного пола и возраста, могут совершенно различно понять суть и смысл рекламного сообщения, в следствии чего коммуникация будет неудачной и эффективность рекламной кампании будет ровна нулю.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПЕЦИФИКИ АУДИТОРИИ И СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

Сущность и цели рекламы. Процесс медиапланирования и выбор медиаканала

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. - С. 19..

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

ѕ первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

ѕ конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

ѕ сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

ѕ пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

ѕ внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт) Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. - С. 67..

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой - одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой - хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

Довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

Заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

Заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - С. 112..

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Панкратов Ф. Г, Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2006. - 526 с. Вот несколько примеров:

Создать имидж новому товару;

Улучшить имидж давно существующего товара;

Повысить известность марки у аудитории;

Заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

Исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

Информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

Убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

Напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Март, 2004. -- 240 с.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Таким образом, реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

Существует достаточное количество специальных программ по медиапланированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории, достаточно легко находить необходимые показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в предыдущей главе.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.

Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.

На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.

Кумулятивная частота воздействия - общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта. Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.

Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2014. - С.25..

Медиаплан содержит:

Характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

Анализ мотивации потребителей;

Постановку задач кампании в измеримых величинах;

Бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать / эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Например Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - С. 115.:

Телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это - медиаканалы и медианосители.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

Определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

Выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

Учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, на пример, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Совершенно понятно, что отбор медиаканала - ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. - С. 21..

Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет) воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, - стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты - для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение - для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель - не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой - радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов - различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Общетехнические нормы и требования, в том числе единый технический язык, типоразмерные ряды и типовые конструкции изделий общемашиностроительного применения (подшипники, крепеж и др.), совместимые программные и технические средства информационных технологий, справочные данные о свойствах материалов и веществ;

- объекты крупных промышленных и хозяйственных комплексов (транспорт, энергетика, связь и др.);

Объекты крупных межгосударственных социально-экономических и научно-технических программ, таких как обеспечение населения питьевой водой, создание системы контроля среды обитания, обеспечение электромагнитной совместимости радиоэлектронных средств, обеспечение безопасности населения и народнохозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и др.;

- взаимопоставляемая продукция, выпускаемая в ряде государств.

7.2 В межгосударственные стандарты включают:

Требования к качеству продукции, обеспечивающие ее безопасность для жизни, здоровья и имущества населения, охрану окружающей среды;

- требования техники безопасности и производственной санитарии;

- требования к совместимости и взаимозаменяемости продукции;

- параметрические ряды и типовые конструкции изделий;

Основные потребительские (эксплуатационные) свойства продукции, требования к упаковке, маркировке, транспортированию, хранению и утилизации продукции;

- методы контроля требований к продукции;

Требования, обеспечивающие техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации (применении) и оказании услуг, в том числе правила оформления технической документации, допуски и посадки, термины и их определения, обозначения, метрологические и другие общетехнические правила и нормы;

- правила обеспечения качества продукции;

- требования к сохранению и рациональному использованию всех видов ресурсов.

7.3 В зависимости от специфики объекта стандартизации и содержания устанавливаемых к нему требований предусмотрены следующие основные виды межгосударственных стандартов:

- стандарты основополагающие;

- стандарты на продукцию (услуги);

- стандарты на процессы;

- стандарты на методы контроля (испытаний, измерений, анализа).

7.4 Основополагающие межгосударственные стандарты устанавливают общие организационно-методические положения для определенной области деятельности, а также общетехнические требования (нормы, правила), обеспечивающие взаимопонимание, техническое единство и взаимосвязь различных областей науки, техники и производства в процессе создания и использования продукции, охрану окружающей среды, охрану труда и другие общетехнические требования.

7.5 Межгосударственные стандарты на продукцию устанавливают требования к группам однородной продукции и, при необходимости, к конкретной продукции.

7.6 Межгосударственные стандарты на процессы устанавливают требования к методам (способам, приемам, режимам, нормам) выполнения различного рода работ в технологических процессах разработки, изготовления, хранения, транспортирования, эксплуатации, ремонта и утилизации продукции.

7.7 Межгосударственные стандарты на методы контроля устанавливают методы (способы, приемы, режимы и др.) проведения испытаний продукции при ее создании, сертификации и использовании (применении).

7.8 Для решения задач по организации и координации работ по межгосударственной стандартизации Межгосударственный совет, а в области строительства - МНТКС, после обсуждения с национальными органами по стандартизации (национальными органами управления строительством) принимает правила по межгосударственной стандартизации (ПМГ) и рекомендации по межгосударственной стандартизации (РМГ).

7.9 Порядок разработки, принятия, применения, обновления и отмены межгосударственных стандартов, правил и рекомендаций по межгосударственной стандартизации - по ГОСТ 1.2, а межгосударственных нормативных документов в строительстве - в соответствии с нормами, принятыми МНТКС .

(Введен дополнительно, Изм. № 5).

7.10 Построение, изложение, оформление, содержание и обозначение межгосударственных стандартов, правил и рекомендаций по межгосударственной стандартизации - по ГОСТ 1.5, а межгосударственных нормативных документов в строительстве - по ГОСТ 1.5 и нормам, принятым МНТКС

Государственная система стандартизации ГОСТ Р : подсистемы, субъекты, структура,

ГОСТ-Р – стандарт, принимаемый государственным стандартом России или

государственным строем. К объектам этого стандарта относятся организационно

методические и обще технические объекты, а также работа, продукция и услуги,

имеющие межотраслевое общенародное хозяйственное назначение.

Национальный орган по стандартизации РФ: задачи, структура управления,

Национальный орган по стандартизации занимается установлением национальных стандартов, а также организует и принимает программу стандартов, устанавливает экспертизу проектов, все это должно соответствовать интересам национальной экономики.

Также устанавливаются правила и нормы, которые обеспечивают в этой области общедоступность для заинтересованных лиц, а также опубликование и распространение национальных стандартов. Опубликование национальных стандартов национальным органом по стандартизации осуществляется на русском языке в печатном издании, а также в информационной системе общего пользования.

Национальный орган РФ создает технические комитеты по стандартизации, для того чтобы было удобнее строить их деятельность. Это орган исполнительной власти по техническому регулированию. Исполнительный орган участвует в разработке международных стандартов и, как правило, обеспечивает при принятии решений интересы своей стороны. В такие комитеты на добровольной основе могут включаться представители федеральных органов исполнительной власти, общественных объединений, научных организаций, предприниматели и потребители. Заседания таких технических комитетов по стандартизации проводятся открытыми. Национальные стандарты представляют собой национальную систему стандартизации.

Существует Федеральный закон «О техническом регулировании» от 27.12.2002 г., который регулирует разработку национальных стандартов, которые утверждаются национальным органом по стандартизации в соответствии с нормами и рекомендациями в области стандартизации. Национальный стандарт применяется только на добровольной основе независимо от страны или места происхождения продукции.

Разрабатывает и утверждает программу национальных стандартов национальный орган по стандартизации, также разработчиком национального стандарта может быть любое лицо. Уведомление направляется в национальный орган по стандартизации и публикуется в информационной системе общего пользования, в печатном издании федерального органа исполнительной власти по техническому регулированию.

Уведомление должно содержать информацию о имеющихся в проекте национального стандарта положениях, которые отличаются от положений соответствующих международных стандартов. В проекте в первую очередь для ознакомления заинтересованных лиц должна обеспечиваться доступность проекта национального стандарта. Разработчик проекта должен по требованию заинтересованного лица предоставить копию национального стандарта, плата за такую услугу не может превышать затраты на ее изготовление.

Если разработчиком являлся федеральный орган исполнительной власти, в этом случае плата за копию национального стандарта вносится в федеральный бюджет. Национальный орган по стандартизации, основываясь на документах, которые предоставляет технический комитет по стандартизации, принимает решение об утверждении или отклонении национального стандарта.

Технические комитеты . Структура, задачи, функции

Задачи технического комитета.

ТК объединяет предприятия и организации (далее - организации), являющиеся непосредственными участниками рынка продукции и услуг в области деятельности ТК или имеющие косвенный интерес в данной области, а также физических лиц, являющихся специалистами в сфере деятельности ТК.

Основные задачи ТК:

Организация разработки в Российской Федерации проектов национальных, межгосударственных и международных стандартов и участие в формировании ПРНС (в закрепленной области деятельности);

Проведение научно-технической экспертизы проектов национальных, межгосударственных и международных стандартов и их изменений; - анализ отраслевых стандартов в составе фонда документов национальной системы стандартизации на предмет их обновления и дальнейшего использования;

Участие в работе ТК международных (региональных) организаций по стандартизации, в том числе в целях принятия национальных стандартов Российской Федерации в качестве международных (региональных), а также в ведении их секретариатов в соответствии с соглашениями между национальным органом по стандартизации Российской Федерации и международными (региональными) организациями по стандартизации;

Подготовка предложений по разработке международных и межгосударственных стандартов и предложений относительно позиции Российской Федерации для голосования по проектам международных и региональных организаций по стандартизации; - проведение научно-технической экспертизы переводов международных, региональных и зарубежных стандартов перед их регистрацией в Федеральном информационном фонде технических регламентов и стандартов; - организация работ по обновлению национальных и межгосударственных стандартов.

ТК может решать дополнительные задачи в своей области деятельности, например: проведение экспертиз технических регламентов в составе экспертных комиссий, экспертиз стандартов организаций; сотрудничество с предприятиями (организациями) - пользователями стандартов, в том числе с обществами потребителей, с испытательными центрами (лабораториями) и органами по сертификации, другими заинтересованными организациями; проведение консультаций; подготовка заключения о возможности применения международных, региональных стандартов, национальных стандартов и сводов правил иностранных государств для подтверждения соблюдения требований технического регламента и включения их в соответствующий перечень.

. Область деятельности технического комитета

ТК создают по видам продукции, услуг, технологий или видам деятельности.

Национальные ТК, как правило, являются аналогами ТК международных и региональных организаций по стандартизации (ИСО, МЭК, СЕН, СЕНЭЛЕК и др.). В случаях когда это обусловлено потребностями выполнения каких-либо государственных задач или программ, интересами бизнес-структур, достижениями научных разработок, социальными явлениями и т.д., национальный орган по стандартизации рассматривает предложения по созданию ТК, не являющихся аналогами. В случае предложения новой темы (тем) работы, не входящей в области деятельности существующего ТК, может быть образован ПТК, правила образования и деятельность которого полностью соответствуют требованиям к образованию и деятельности постоянных ТК, но с ограничением срока деятельности.

Методическое руководство работой ТК и координацию их деятельности осуществляет национальный орган по стандартизации.

Структура технического комитета

ТК возглавляет председатель, ответственный за все виды деятельности ТК.

В состав ТК входят также секретариат, возглавляемый ответственным секретарем, и рядовые члены.

Для решения задач в более узкой области, чем область деятельности всего ТК, могут быть образованы подкомитеты или рабочие группы, руководители которых назначаются председателем ТК.

Структуру конкретного ТК, его задачи, порядок деятельности и вопросы финансирования определяют Положением о ТК.

Члены технического комитета

Условия членства

Членами ТК могут быть федеральные органы исполнительной власти или их уполномоченные организации, организации - потребители продукции или услуг, научные организации, предприятия-разработчики и изготовители продукции или поставщики услуг, общества и ассоциации потребителей, научно-технические общества, общественные организации малого и среднего предпринимательства, органы государственного надзора, испытательные центры, другие заинтересованные организации, частные лица.

Членство в ТК является добровольным. По решению членов ТК возможна уплата членских взносов в объеме, необходимом для реализации функции в заявленной области деятельности. Некоторые специальные проекты, выполняемые в рамках ТК, могут требовать внесения денежных средств от его членов, однако участие в таких проектах для членов ТК является добровольным. Для участия в деятельности ТК организация сообщает в секретариат:

Свой почтовый и юридический адрес; - организационную форму;

Фамилию, имя и отчество руководителя;

Фамилию, имя и отчество полномочного представителя с указанием номеров телефона и факса, а также адреса электронной почты; - сведения о квалификации специалистов, в области деятельности ТК.

Члены ТК - частные лица сообщают в секретариат:

Фамилию, имя и отчество;

Почтовый адрес с указанием номера телефона, а также адрес электронной почты (при наличии);

Сведения о квалификации в области деятельности ТК.

Член ТК должен в течение пяти дней известить секретариат об изменении реквизитов организации (частного лица) и/или замене своего полномочного представителя. Раз в два года секретариат проводит перерегистрацию членов ТК в целях актуализации базы данных и подтверждения организациями намерения продолжать свою работу в ТК.

Член ТК имеет право выйти из его состава, письменно уведомив об этом секретариат.

Представители организации - члена технического комитета

Организация участвует в работе ТК через своих сотрудников: полномочного представителя, экспертов.

Полномочный представитель осуществляет связь своей организации с секретариатом ТК. Он получает всю корреспонденцию, рассылаемую секретариатом, и несет ответственность за своевременную передачу материалов сотрудникам организации для дальнейшей работы или в секретариат, участвует в заседаниях ТК и голосует от имени своей организации.

Полномочный представитель должен иметь письмо-доверенность, подписанное руководителем организации - члена ТК, для принятия решения по финансовым вопросам, обсуждаемым на заседании ТК.

Примечание - В заседании ТК может участвовать делегация от организации - члена ТК. В этом случае должно быть определено лицо, голосующее от имени организации.

Нормативные документы в области стандартизации: классификация, характеристика, назначение . Привести конкретные примеры.

Стандартизация – это деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного и многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции, работ и услуг.

В процессе стандартизации вырабатываются нормы, правила, требования, характеристики, касающиеся объекта стандартизации, которые оформляются в виде нормативного документа. К нормативным документам в области стандартизации относят: стандарты, технические условия, своды правил, регламенты (технические регламенты), положения.

Стандарт – документ, в котором для добровольного многократного использования устанавливаются характеристики продукции, правила проведения процессов (производство, эксплуатация, хранение, перевозка, реализация и утилизация), а так же правила выполнения работ и оказания услуг.

Стандарты бывают международными, межгосударственными, региональными, национальными. Они принимаются соответственно международными, межгосударственными, региональными, национальными органами по стандартизации.

Международные стандарты – это стандарты, которые разрабатываются и утверждаются какой-либо организацией по стандартизации и которые действуют в любой стране мира.

Межгосударственные стандарты – стандарты бывшего СНГ, которые применяются на территории стран СНГ.

Региональные стандарты – это стандарты, которые разрабатываются и утверждаются какой-либо международной организацией по стандартизации, и которые применяются в определенном регионе мира (например, Европейские Стандарты).

Национальные стандарты – стандарты, которые разрабатываются на территории данной страны.

В соответствии с Законом РФ «О стандартизации», в зависимости от области применения стандарта российские стандарты делятся на следующие категории:

1. Государственные стандарты Российской Федерации (ГОСТ Р) – разрабатывают на продукцию, работы и услуги, потребности в которых носят межотраслевой характер. Стандарты этой категории применяет Госстандарт России. В госстандартах содержатся как обязательные требования к объекту по стандартизации (безопасность продукта, услуги, процесса для здоровья человека, окружающей среды, имущества, а также производственная безопасность и санитарные нормы; техническая и информационная совместимость и взаимозаменяемость изделий; единство методов контроля и единство маркировки), так и рекомендательные.

2. Отраслевые стандарты – разрабатываются применительно к продукции определенной отрасли. Их требования не должны противоречить обязательным требованиям госстандартов, а так же правилам и нормам безопасности, установлены для отрасли. Принимают такие стандарты государственные органы управления (например, министерства). Объектами отраслевой стандартизации могут быть: продукция, процессы и услуги, применяемы в отрасли; правила, касающиеся организации работ по отраслевой стандартизации; типовые конструкции изделий отраслевого применения (инструменты, детали и др.); правила метрологического обеспечения в отрасли. Степень обязательности соблюдения требований стандарта отрасли определяется тем предприятием, которое применяет его, или по договору между производителем и потребителем. Контроль за выполнением обязательных требований организует ведомство, принявшее данный стандарт.

3. Стандарты предприятий – разрабатываются и принимаются самим предприятием. Объектами стандартизации в этом случае обычно являются составляющие организации и управления производством, совершенствование которых – главная цель стандартизации на данном уровне. Кроме того, стандартизация на предприятии может затрагивать и продукцию, производимую этим предприятием. Тогда объектами стандарта предприятия будут составные части продукции, технологическая оснастка и инструменты, общие технологические нормы процесса производства этой продукции.

4. Общероссийские классификаторы –

5. Технические условия (ТУ) – разрабатывают предприятия и другие субъекты хозяйственной деятельности в том случае, когда стандарт создавать нецелесообразно. Объектом ТУ может быть продукция разовой поставки, выпускаемая малыми партиями.

В зависимости от объекта стандартизации стандарты делят на виды:

1. Основополагающие стандарты – нормативные документы, в которых изложены основные положения для определенной области деятельности. Обычно используются как стандарт, либо как методический документ, на основе которого могут разрабатываться другие стандарты.

2. Стандарт на термины и определения (терминологический стандарт), в котором объектом стандартизации являются термины. Такой стандарт содержит определение (толкование) термина, примеры его применения и т.п.

3. Стандарты на продукцию – содержат требования к продукции, которые обеспечивают соответствие продукции ее назначению, может быть полным или неполным. Полный стандарт устанавливает не только указанные выше требования, но так же и правила отбора проб, проведения испытаний, упаковки, этикетирования, хранения и т.д. Неполный стандарт содержит часть требований к продукции (только к параметрам качества, только к правилам поставки и пр.).

4. Стандарт на методы испытаний – устанавливает методики, правила, процедуры различных испытаний и сопряженных с ними действий (например, отбор пробы или образца).

5. Стандарт на процесс, стандарт на услугу – это нормативные документы, в которых объектом стандартизации выступают соответственно процесс (например, технология производства), услуга (например, автосервис, транспорт, банковское обслуживание и др.).

6. Стандарт на совместимость – устанавливает требования, касающиеся совместимости продукта в целом, а также его отдельных частей (деталей, узлов). Такой стандарт может быть разработан на систему в целом, например, сигнализационную систему.

7. Стандарт с открытыми значениями. В некоторых ситуациях ту или иную норму определяют изготовители (поставщики), в других – потребители. Поэтому в стандарте может содержаться перечень характеристик, которые характеризируются в договорных отношениях.

8. Положения. Могут носить методический или описательный характер. Методические положения – это методика, способ осуществления процесса, той или иной операции, с помощью чего можно достигнуть соответствия требованиям нормативного документа. Можно назвать нормативный документ, содержащий подобное положение «методическим стандартом». Описательное положение – обычно содержит описание конструкции, деталей конструкции, состава исходных материалов, размеров деталей и частей изделия (конструкции). Кроме того, нормативный документ может содержать и эксплуатационное положение, которое описывает «поведение» объекта стандартизации при его использовании (применении, эксплуатации).

Технические условия – устанавливает технические требования к продукции, услуге, процессу и утверждается предприятием по согласованию с предприятием-заказчиком. Обычно в технических условиях должны быть указаны методы или процедуры, которые следует использовать для проверки соблюдения требований данного нормативного документа в таких ситуациях, когда это необходимо.

Для того, чтобы продукция, выпущенная по техническому условию, была достаточно качественной, создан специальный ГОСТ Р в 2001 г., который называется «Технические условия на пищевую продукцию».

Свод правил может быть самостоятельным стандартом либо самостоятельным документом, а так же частью стандарта. Свод правил обычно разрабатывается для процессов проектирования, монтажа оборудования и конструкций, технического обслуживания или эксплуатации объектов, конструкций, изделий.

Стандарты, технические условия и своды правил являются рекомендательными и не обязательными к применению.

Регламент – это документ, в котором содержатся обязательные правовые нормы. Он имеет силу Закона. Принимает регламент орган власти, а не орган по стандартизации. Разновидность регламентов – технический регламент – содержит технические требования к объекту стандартизации. Технические регламенты обычно дополняются методическими документами, как правило, указаниями по методам контроля или проверок соответствии продукта, услуги, процесса требованиям регламента.

Технические регламенты: назначение , роль, содержание

Технический регламент – документ, устанавливающий особые требования к качеству и соответствию объекта регламентирования. В роли последних может выступать как любой продукт современного производства, так и отдельные аспекты процесса производственной деятельности и использования продукции, начиная с ее проектирования, и заканчивая правилами хранения и утилизации объекта регламента. Прием этого вида документов государственного образца осуществляется в определенном порядке. В перечень законодательных актов, на основе которых, они разрабатываются, включены:

Федеральные законы.

Указы Президента Российской Федерации.

Постановления Правительства Российской Федерации.

Межправительственные соглашения, международный договор, прошедший ратификацию.

Технический регламент разрабатывается и вводится в действие со строго определенными целями, в том числе:

Для защиты прав потребителей, исключением случаев обмана и введения их в заблуждение, для повышения уровня спроса, например, Технический регламент на молоко и молочную продукцию;

Для охраны окружающей среды – почв, воздуха, представителей местной флоры и фауны;

Для защиты жизни, здоровья и имущества людей, коммерческих предприятий и государства, например, Технический регламент о безопасности сетей газораспределения и газопотребления.

Согласно требованиям действующего законодательства, разработка техрегламентов в иных целях запрещена.

Технический регламент должен представлять исчерпывающую информацию в отношении объекта, аспекты производства и использования которого он освещает. Условия техрегламента являются обязательными для всех субъектов хозяйствования, действующих на территории Российской Федерации. В случае если отдельные аспекты, имеющие отношение к объекту регламентирования, не упомянуты в документе, они не считаются обязательными для исполнения.

Технический регламент как документ состоит из нескольких разделов:

Объект регламентирования и область применения документа.

Перечень основных понятий и их грамотная трактовка.

Общие положения в отношении объекта регламентирования, согласно положениям действующего законодательства Российской Федерации.

Правила применения основных стандартов.

Подтверждение соответствия объекта регламентирования требованиям стандартов, которые учитывает в своей работе государственный орган по сертификации.

Порядок осуществления государственного контроля за выполнением установленных требований.

Заключительные и переходные положения.

Приложения, поясняющие отдельные моменты его применения.

Любой технический регламент можно классифицировать, в зависимости от области распространения и способа установления требований. Что касается первого условия классификации, все техрегламенты можно разделить на:

Общие, объектом которых является не конкретный продукт, а ассортиментная группа.

Специальные, объектом которых является отдельный вид выпускаемой продукции или аспект ведения производственной или иной деятельности, с которой связан особый вид риска, не отмеченный в общем регламенте.

Макроотраслевые, сочетающие общие и специальные виды документов.

Что касается деления по способу установления требований, можно выделить две основные группы документов – предписывающие, в которых указаны четкие требования к объекту регламентирования, и основополагающие, где содержатся общие сведения о качестве продукции или ее производства.

Основополагающие стандарты: назначение , характеристика

ВИДЫ СТАНДАРТОВ

В зависимости от объекта и аспекта стандартизации, а также содержания устанавливаемых требований разрабатываются стандарты следующих видов:

– стандарты на продукцию;

– стандарты на процессы (работы) производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации продукции;

– стандарты на услуги;

– стандарты основополагающие (организационно-методические и общетехнические);

– стандарты на термины и определения;

– стандарты на методы контроля (испытаний, измерений, анализа).

Стандарты на продукцию устанавливают для групп однородной продукции или для конкретной продукции требования и методы их контроля по безопасности, основным потребительским свойствам, а также требования к условиям и правилам эксплуатации, транспортирования, хранения, применения и утилизации. На продукцию (услугу) разрабатывают следующие основные разновидности стандартов; стандарт общих технических условий; стандарт технических условий. В первом случае стандарт содержит общие требования к группам однородной продукции, во втором – к конкретной продукции. Указанные стандарты в общем случае включают следующие разделы: классификация, основные параметры и (или) размеры; общие технические требования; правила приемки; маркировка, упаковка, транспортирование, хранение. По группам однородной продукции могут разрабатываться стандарты узкого назначения: стандарты технических требований; стандарты правил приемки; стандарты правил маркировки, упаковки, транспортирования и хранения.

Стандарты на процессы и работы устанавливают основные требования к организации производства и оборота продукции на рынке, к методам (способам, приемам, режимам, нормам) выполнения различного рода работ, а также методы контроля этих требований в технологических процессах разработки, изготовления, хранения, транспортирования, эксплуатации, ремонта и утилизации продукции. На современном этапе большое значение приобретают стандарты на управленческие процессы в рамках систем обеспечения качества продукции (услуг) – управление документацией, закупками продукции, подготовкой кадров и пр.

Стандарты на услуги устанавливают требования и методы их контроля для групп однородных услуг или для конкретной услуги в части состава, содержания и формы деятельности по оказанию помощи, принесения пользы потребителю услуги, а также требования к факторам, оказывающим существенное влияние на качество услуги.

Основополагающие стандарты устанавливают общие организационно-методические положения для определенной области деятельности, а также общетехнические требования (нормы и правила), обеспечивающие взаимопонимание, совместимость и взаимозаменяемость; техническое единство и взаимосвязь различных областей науки, техники и производства в процессах создания и использования продукции; охрану окружающей среды; безопасность здоровья людей и имущества и другие общетехнические требования, обеспечивающие интересы национальной экономики и безопасности.

Стандарты на термины и определения устанавливают наименование и содержание понятий, используемых в стандартизации и смежных видах деятельности.

Стандарты на методы контроля, испытаний, измерений и анализа устанавливают требования к используемому оборудованию, условиям и процедурам осуществления всех операций, обработке и представлению полученных результатов, квалификации персонала. Устанавливаемые в стандартах методы контроля должны быть объективными, точными и обеспечивать воспроизводимые результаты. Выполнение этих условий в значительной степени зависит от наличия в стандарте сведений о погрешности измерений.

Правила разработки и утверждения национальных стандартов в соответствии

1. Национальный орган по стандартизации разрабатывает и утверждает программу разработки национальных стандартов. Национальный орган по стандартизации должен обеспечить доступность программы разработки национальных стандартов заинтересованным лицам для ознакомления. 2. Разработчиком национального стандарта может быть любое лицо. 3. Уведомление о разработке национального стандарта направляется в национальный орган по стандартизации и публикуется в информационной системе общего пользования в электронно-цифровой форме и в печатном издании федерального органа исполнительной власти по техническому регулированию. Уведомление о разработке национального стандарта должно содержать информацию об имеющихся в проекте национального стандарта положениях, которые отличаются от положений соответствующих международных стандартов. Разработчик национального стандарта должен обеспечить доступность проекта национального стандарта заинтересованным лицам для ознакомления. Разработчик обязан по требованию заинтересованного лица предоставить ему копию проекта национального стандарта. Плата, взимаемая разработчиком за предоставление указанной копии, не может превышать затраты на ее изготовление. В случае, если разработчиком национального стандарта является федеральный орган исполнительной власти, плата за предоставление копии проекта национального стандарта вносится в федеральный бюджет. 4. Разработчик дорабатывает проект национального стандарта с учетом полученных в письменной форме замечаний заинтересованных лиц, проводит публичное обсуждение проекта национального стандарта и составляет перечень полученных в письменной форме замечаний заинтересованных лиц с кратким изложением содержания данных замечаний и результатов их обсуждения. Разработчик обязан сохранять полученные в письменной форме замечания заинтересованных лиц до утверждения национального стандарта и представлять их в национальный орган по стандартизации и технические комитеты по стандартизации по их запросам. Срок публичного обсуждения проекта национального стандарта со дня опубликования уведомления о разработке проекта национального стандарта до дня опубликования уведомления о завершении публичного обсуждения не может быть менее чем два месяца. 5. Уведомление о завершении публичного обсуждения проекта национального стандарта должно быть опубликовано в печатном издании федерального органа исполнительной власти по техническому регулированию и в информационной системе общего пользования в электронно-цифровой форме. Со дня опубликования уведомления о завершении публичного обсуждения проекта национального стандарта доработанный проект национального стандарта и перечень полученных в письменной форме замечаний заинтересованных лиц должны быть доступны заинтересованным лицам для ознакомления. 6. Порядок опубликования уведомления о разработке проекта национального стандарта и уведомления о завершении публичного обсуждения проекта национального стандарта и размер платы за их опубликование устанавливаются Правительством Российской Федерации. 7. Проект национального стандарта одновременно с перечнем полученных в письменной форме замечаний заинтересованных лиц представляется разработчиком в технический комитет по стандартизации, который организует проведение экспертизы данного проекта. 8. На основании указанных в пункте 7 настоящей статьи документов и с учетом результатов экспертизы технический комитет по стандартизации готовит мотивированное предложение об утверждении или отклонении проекта национального стандарта. Данное предложение одновременно с указанными в пункте 7 настоящей статьи документами и результатами экспертизы направляется в национальный орган по стандартизации. Национальный орган по стандартизации на основании документов, представленных техническим комитетом по стандартизации, принимает решение об утверждении или отклонении национального стандарта. Уведомление об утверждении национального стандарта подлежит опубликованию в печатном издании федерального органа исполнительной власти по техническому регулированию и в информационной системе общего пользования в электронно-цифровой форме в течение тридцати дней со дня утверждения национального стандарта. В случае, если национальный стандарт отклонен, мотивированное решение национального органа по стандартизации с приложением указанных в пункте 7 настоящей статьи документов направляется разработчику проекта национального стандарта. 9. Национальный орган по стандартизации утверждает и опубликовывает в печатном издании федерального органа исполнительной власти по техническому регулированию и в информационной системе общего пользования в электронно-цифровой форме перечень национальных стандартов, которые могут на добровольной основе применяться для соблюдения требований технических регламентов.

Категории и виды стандартов разрабатываются на основе и по результатам научно-исследовательских, опытно-конструкторских, технологических и проектных работ с учетом лучших отечествен­ных и зарубежных достижений в соответствующих областях науки и техники, требований международных, региональных и прогрес­сивных национальных стандартов других стран и предусматрива­ют оптимальные решения для экономического и социального раз­вития страны.

Государственные стандарты (ГОСТ Р) обязательны для всех предприятий, организаций и учреждений страны, независимо от форм собственности и подчинения, граждан, занимающихся ин­дивидуально-трудовой деятельностью, министерств (ведомств), других организаций государственного управления Российской Федерации, а также органов местного управления в пределах сфе­ры их деятельности. ГОСТы Р устанавливают преимущественно на продукцию массового и крупносерийного производства, изделия, прошедшие государственную аттестацию, экспортные товары, а также на нормы, правила, требования, понятия, обозначения и другие объекты межотраслевого применения, которые необходи­мы для обеспечения оптимального качества продукции, единства и взаимосвязи различных отраслей науки, техники, производства и др. Например, объектами государственной стандартизации мо­гут быть:

Организационно-методические и общетехнические объекты, в том числе организация проведения работ по стандартизации, единый технический язык, типоразмерные ряды и типовые кон­струкции изделий общего применения (подшипники, крепеж, инструмент и др.), совместимые программные и технические сред­ства информационных технологий, работы по метрологическому обеспечению, справочные данные о свойствах материалов и веществ, классификация и кодирование технико-экономической информации;

Составляющие элементы крупных народно-хозяйственных комплексов (транспорта, энергосистемы, связи, обороны, охра­ны окружающей среды и др.);

Объекты государственных научно-технических и социально-экономических целевых программ и проектов;

Продукция широкого, в том числе межотраслевого, приме­нения;

Достижения науки и техники, позволяющие Российской Федерации (или конкретным предприятиям) обеспечить конку­рентоспособность своей продукции или технологии;

Продукция, производимая в Российской Федерации для удов­летворения внутренних потребностей населения и производства, а также поставляемая в другие государства по двухсторонним обя­зательствам;

Система конструкторской (ЕСКД) и технологической (ЕСТД) документации, документации в области управления и организа­ции производства и т.д.

Разработку государственных стандартов Российской Федера­ции осуществляют, как правило, технические комитеты по стан­дартизации в соответствии с заданными планами государствен­ной стандартизации Российской Федерации, программами (пла­нами) работ технических комитетов и договорами на разработку стандартов. При разработке стандартов следует руководствоваться действующим законодательством Российской Федерации, госу­дарственными стандартами и другими нормативными документа­ми по стандартизации, а также учитывать документы междуна­родных и региональных организаций по стандартизации.

В государственные стандарты Российской Федерации включают:

Обязательные требования к качеству продукции, работ и ус­луг, обеспечивающие безопасность для жизни, здоровья и иму­щества человека, охрану окружающей среды, обязательные тре­бования техники безопасности и производственной санитарии;

Обязательные требования по совместимости и взаимозаме­няемости продукции;

Обязательные методы контроля (измерения, испытания, ана­лиза) требований к качеству продукции, работ и услуг;

Параметрические ряды и типовые конструкции изделий;

Основные потребительские (эксплуатационные) свойства продукции, требования к упаковке, маркировке, транспортиро­ванию, хранению и утилизации продукции;

Положения, обеспечивающие техническое единство при раз­работке, производстве, эксплуатации (применении) продукции и оказании услуг;

Правила оформления технической документации, допуски и посадки, общие правила обеспечения качества продукции, со­хранения и рационального использования всех ресурсов, терми­ны, определения и обозначения, метрологические и другие об­щетехнические правила и нормы.

Государственные стандарты содержат следующие структурные элементы: титульный лист; предисловие; содержание; введение; наименование; область применения; нормативные ссылки; опре­деления; обозначения и сокращения; требования; приложения; библиографические данные. Структурные элементы, за исключе­нием элементов "Титульный лист", "Предисловие", "Наимено­вание", "Требования", приводят в зависимости от особенностей стандартизуемого объекта. Построение, изложение, оформление, содержание и обозначение стандартов - по ГОСТ Р 1.5-93.

ГОСТы Р утверждаются Госстандартом России (Госстроем России). Перед утверждением стандарта Госстандарт России или Госстрой России проводит их проверку на соответствие требова­ниям законодательства, действующим государственным стандар­там Российской Федерации, метрологическим правилам и нор­мам применяемой терминологии, правилам построения и изло­жения стандартов. При утверждении стандарта устанавливают дату его введения в действие с учетом мероприятий, необходимых для внедрения стандарта. Срок действия стандарта, как правило, не устанавливают. После утверждения ему присваивается индекс ГОСТ Р, номер стандарта и две последние цифры года утвержде­ния или пересмотра (например, ГОСТ Р 248-99). Государствен­ную регистрацию стандарта осуществляет Госстандарт России в установленном порядке.

Отраслевые стандарты (ОСТ) разрабатывают в случаях, когда на объекты стандартизации отсутствуют государственные стандарты Российской Федерации или при необходимости установления тре­бований, превышающих требования государственных стандартов Российской Федерации (требования отраслевых стандартов не дол­жны противоречить обязательным требованиям государственных стандартов). ОСТы используют все предприятия и организации дан­ной отрасли (например, станкостроительной, автотракторной и т.д.), а также другие предприятия и организации (независимо от их ведомственной принадлежности и вида собственности), разра­батывающие, изготовляющие и применяющие изделия, которые относятся к номенклатуре, закрепленной за соответствующим министерством. ОСТы устанавливают требования к продукции, не относящейся к объектам государственной стандартизации, тех­нологической оснастке, инструменту, специфическим для отрас­ли, а также на нормы, правила, термины и обозначения, регла­ментация которых необходима для обеспечения взаимосвязи в производственно-технической деятельности предприятий и орга­низаций отрасли и для достижения оптимального уровня каче­ства продукции.

ОСТы обязательны для предприятий и организаций данной отрасли, а также для предприятий и организаций других отраслей (заказчиков), применяющих или потребляющих продукцию этой отрасли.

Отраслевые стандарты утверждаются министерством (ведом­ством), являющимся ведущим в производстве данного вида про­дукции. После утверждения им присваивается индекс ОСТ, циф­ровой код отрасли, номер стандарта и две последние цифры года утверждения или пересмотра (например, ОСТ 3.348-98).

Технические условия (ТУ) разрабатывают предприятия, орга­низации и другие субъекты хозяйственной деятельности, когда государственный или отраслевой стандарт создавать нецелесооб­разно или необходимо дополнить или ужесточить те требования, которые установлены в существующих ГОСТах или ОСТах. Нельзя разрабатывать ТУ, требования которых ниже требований катего­рий стандартов или противоречат им.

ТУ применяют на территории Российской Федерации пред­приятия, независимо от форм собственности и подчинения, и граждане, занимающиеся индивидуально-трудовой деятельностью, в соответствии с договорными обязательствами и (или) лицензи­ями на право производства и реализации продукции или оказа­ния услуг.

В состав разделов ТУ входит вводная часть и следующие разделы:

Основные параметры и (или) размеры;

Технические требования;

Требования по безопасности;

Комплектность, правила приемки;

Методы контроля (испытаний, анализа, измерений);

Правила маркировки, транспортирования и хранения;

Указания по эксплуатации;

Гарантии изготовителя.

Проекты ТУ перед утверждением согласовываются с потреби­телями или заказчиками продукции (чтобы отразить в ТУ пожела­ния и замечания потребителей) и другими заинтересованными организациями. При этом проверяется, не противоречат ли они действующим в стране стандартам и другим ТУ.

ТУ утверждает предприятие-изготовитель (разработчик техни­ческих условий), как правило, без ограничения срока действия. Ограничение срока действия ТУ устанавливают по согласованию с предприятием-заказчиком (потребителем).

Обозначения техническим условиям присваивает предприятие-разработчик продукции в соответствии с принятым порядком обо­значения технических условий. Для вновь организуемых предприя­тий и объединений рекомендуются обозначения технических усло­вий со следующей структурой, состоящей из индекса ТУ, четырехразрядного кода класса продукции по ОКП (Общероссий­ский классификатор продукции) и разделенного тире трехразряд­ного регистрационного номера, как правило, восьмиразрядного кода предприятия по ОКПО (Общероссийский классификатор предпри­ятий и организаций), являющегося держателем подлинника тех­нических условий, и двух последних цифр года утверждения доку­мента (например: ТУ 4521-164-34267369-99, где 4521 - группа продукции по ОКП, 34267369 - код предприятия по ОКПО).

После утверждения ТУ подлежат государственной учетной регис­трации. Если ТУ утверждены предприятием, то они направляются в лаборатории государственного надзора за стандартами. Учетной реги­страции не подлежат технические условия на следующую продукцию:

Опытные образцы (опытные партии);

Сувениры и изделия народных художественных промыслов (кроме изделий из драгоценных металлов и камней);

Технологические промышленные отходы сырья, материалов, полуфабрикатов;

Составные части изделия, полуфабрикаты, вещества и мате­риалы, не предназначенные к самостоятельной поставке или из­готовляемые по прямому заказу одного предприятия;

Средства технологического оснащения, выпускаемые в виде отдельных единиц или мелких партий, эпизодически, по мере возникновения потребности в них, за исключением средств изме­рений и средств испытаний;

Продукцию единичного производства.

Сведения о ТУ публикуются в ежемесячных изданиях Госстан­дарта Российской Федерации.

Стандарты предприятий (СТП) разрабатывают и утверждают предприятия и объединения, в том числе союзы, ассоциации, концерны, акционерные общества, межотраслевые, региональ­ные и другие объединения, на создаваемые и применяемые толь­ко на данном предприятии продукцию, процессы и услуги.

СТП распространяются на нормы, правила, методы, состав­ные части изделий и другие объекты, имеющие применение толь­ко на данном предприятии; на нормы в области организации и управления производством; на технологические нормы и требо­вания, типовые технологические процессы, оснастку, инструмент; услуги, оказываемые внутри предприятия; процессы организации и управления производством и т.д. СТП могут разрабатываться также с целью ограничения государственных и отраслевых стан­дартов и особенностей данного предприятия, если это не нару­шает и не снижает качественных показателей и требований, уста­новленных ГОСТами или ОСТами.

В качестве стандарта предприятия допускается применение международных, региональных и национальных стандартов дру­гих стран на основе международных соглашений (договоров) о сотрудничестве или с разрешения соответствующих региональных организаций и национальных органов, если их требования удов­летворяют потребностям народного хозяйства и отсутствуют раз­работанные на их основе государственные и отраслевые стандар­ты. Построение, изложение, оформление, содержание и обозна­чение стандартов предприятий приводятся в ГОСТ Р 1.5-93. СТП утверждает руководство предприятия (главный инженер предпри­ятия, объединения). После утверждения им присваивается индекс СТП, цифровой код предприятия, цеха, отдела, объекта стандар­тизации и две последние цифры года утверждения или пересмотра (например, СТП 0005-48-553-44-92.). СТП утверждают, как правило, без ограничения срока действия, и они не распростра­няются на поставляемую продукцию и государственной регистра­ции в органах Госстандарта России не подлежат.

Стандарты общественных объединений , научно-технических и инженерных обществ (СТО) разрабатывают и утверждают, как правило, на принципиально новые виды продукции, услуг или процессов, передовые методы контроля, измерений, испытаний и анализа, а также на нетрадиционные технологии и принципы управления производством. Общественные объединения, занима­ющиеся этими проблемами, преследуют цель распространять через свои стандарты перспективные результаты и мировые научно-технические, фундаментальные и прикладные исследования. Эти категории стандартов учитываются и применяются субъектами хозяйственной деятельности для динамического использования полученных в различных областях знаний результатов исследова­ний и разработок, а также служат важным источником информа­ции о передовых достижениях. По решению самого предприятия или организации они принимаются на добровольной основе для использования отдельных положений при разработке ОСТов и стандартов предприятия.

СТО, как и ОСТ и СТП, не должны противоречить российс­кому законодательству, а если их содержание касается аспекта безопасности, то проекты этих стандартов должны быть согласо­ваны с органами государственного надзора.

Необходимость применения СТО субъекты хозяйственной де­ятельности определяют самостоятельно и несут за это ответствен­ность. Информацию о принятых стандартах научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений направ­ляются в органы Госстандарта России.

При разработке всех типов отечественных стандартов учитыва­ют рекомендации международных организаций по стандартизации.

Международный стандарт (ИСО) разрабатывает и выпускает международная организация по стандартизации. На основе ИСО создаются национальные стандарты, их используют также для меж­дународных экономических связей. Основная цель ИСО - содей­ствовать благоприятному развитию стандартизации в мире, чтобы облегчить международный обмен товарами и развивать взаимное сотрудничество в области интеллектуальной, научной, техничес­кой и экономической деятельности.

После утверждения международному стандарту присваивается индекс, номер стандарта и год утверждения или пересмотра (на­пример, ИСО/Р 1989).

Госстандарт России допускает следующие правила примене­ния международных стандартов:

Принятие без дополнений изменения текста международно­го стандарта в качестве государственного российского ГОСТ Р. Обозначается такой стандарт так, как это принято для отечествен­ных стандартов;

Принятие текста международного стандарта, но с дополне­ниями, отражающими особенности российских требований к объекту стандартизации. При обозначении такого стандарта к шифру отечественного стандарта добавляется номер соответствующего международного.