Эффективность email рассылки зависит от. E-mail рассылка — эффективнейший маркетинговый инструмент

Время чтения: 6 минут

Чтобы проверить насколько ваши письма эффективны, надо провести анализ email рассылки. Как и с любым другим маркетинговым инструментом, важно следить за показателями и вовремя корректировать стратегию. Вот основные ключевые показатели эффективности:

Открываемость писем

На открываемость влияет то, какие адреса в вашей базе, как вы эту базу собирали и насколько ваши подписчики заинтересованы в ваших рассылках. Хорошая открываемость - это в среднем 20% или более. Если ваша открываемость меньше, то проверьте:

Насколько тема письма понятна и вызывает ли она интерес?
Попадает ли контент в поле интересов получателей?
Когда вы в последний раз чистили базу?
Как вы работаете с базой: как часто отправляете письма, используйте сегментирование?

Кликабельность писем

Уровень ошибок при доставке

Ошибка доставки – это ситуация, когда в ответ на письмо пришло сообщение сервера о том, что письмо не доставлено. Чаще всего причина в ошибке сервера или в том, что адрес не существует. Если уровень ошибок превышает 3%, то у вас явная проблема с качеством базы подписчиков.

Чтобы посмотреть ключевые показатели рассылки в аккаунте Mailigen, зайдите во вкладку «Отчёты». Ниже находится детализированная статистика по каждому разделу и временной график.

Эти данные дают целостное представление для оценки результатов. Здесь вы можете посмотреть сколько подписчиков открыли вашу рассылку, во сколько ваши письма лучше открывают, сколько всего кликов, а сколько уникальных, какие почтовые клиенты используются чаще. Следите и за показателем отписки – если отписываться стали часто, значит, пора что-то изменить в ваших кампаниях.

Скачайте отчёт в формат XLS или PDF, чтобы было удобнее оценить email-кампанию. Для более глубокого анализа используйте Углубленную статистику, которая открывается при переключении между четырьмя разделами.

Углубленная статистика даёт следующую информацию:

Браузеры и устройства, которыми пользуются подписчики

Количество программ и приложений растёт, и ваше письмо должно выглядеть безупречно в любом из них. Используйте информацию из этого блока, чтобы узнать, какое ПО и какие гаджеты наиболее популярны у ваших подписчиков. Это поможет понять, как лучше разрабатывать дизайн: для телефонов, для десктопа или следить, чтобы дизайн менялся в зависимости от устройства. Не забывайте и про почтовые клиенты: есть версии для браузеров, есть мобильные браузеры, а есть приложения – во всех трех случаях одно и то же письмо отобразится по-разному.

Геолокация

Узнайте, в какой точке страны и мира находятся ваши подписчики с помощью удобной карты. Эта информация будет полезна, чтобы понять, в какое время лучше отправлять письма или чтобы сегментировать подписчиков по городам: не нужно отправлять акцию для подписчиков из Москвы жителям Челябинска. Совет: углубленная статистика по кликам более достоверна, потому что, например, Gmail может регистрировать открытые на своём сервере, и письмо будет значиться как открытое в США, хотя на самом деле оно было открыто где-то еще.

Детализированная статистика по клиентам

Здесь учётные записи клиентов. Узнайте уровень их активности, IP-адрес, устройства, на которых они читают ваши письма, время, в которое была открыта рассылка, страну или почтовый клиент.

Многие маркетологи сосредотачиваются на открываемости, однако, этот показатель может ввести вас в заблуждение. Например, письмо считается открытым только в том случае, если у получателя загрузилось встроенное изображение. С этим могут возникнуть проблемы: некоторые программы и приложения для чтения электронной почты блокируют картинки, поэтому часть открытых писем не отразится в статистике. Лучше оценивать открываемость рассылки в сравнении с открываемостью предыдущих писем, разосланных по той же базе.

Количество отписавшихся

Ещё один показатель, не всегда отражающий реальное положение дел, - уровень отписки. Большая доля подписчиков, не желающих получать ваши письма, не тратят время на отписку - они просто игнорируют вашу рассылку. Поэтому правильнее будет оценивать рост или спад интереса подписчиков по увеличению или уменьшению количества кликов по ссылкам. Отписки, конечно, тоже стоит отслеживать, но лучше смотреть динамику за длительный период.

Достигайте большего, используя Google Analytics

Интеграция сервиса рассылок и Google Analytics позволит вам более глубоко анализировать данные, например, узнавать, сколько посетителей сайта пришли на него по ссылкам из email’ов, а сколько – через другие рекламные каналы. Не забывайте отслеживать конверсию вашей маркетинговой кампании по количеству регистраций, заказов и т. д., и судить, насколько хорошо окупаются вложения в email-маркетинг.

Не бойтесь объемов статистики

После внимательного анализа статистики ваших email-рассылок вы в полной мере поймёте, какое место занимает email-маркетинг в общей стратегии продвижения вашей компании. Помните: чтобы можно было с точностью оценить результат вашей работы, ставьте измеримые цели. Отслеживайте успех каждой конкретной рассылки, следите за прогрессом email-маркетинга в целом и не забывайте регулярно чистить базу адресов. Не пугайтесь большого объёма статистики – полюбите её, ведь она помогает вам лучше понять своих подписчиков!

Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.

Open rate

Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.

Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.

В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:

создавайте привлекательную для подписчиков тему письма;
соблюдайте периодичность рассылки, не отправляйте письма слишком часто;
отправляйте письма-опросы чтобы узнать предпочтения подписчиков в содержании и частоте рассылки;
сегментируйте базу подписчиков, чтобы отправлять релевантные рассылки.

CTR

Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.

Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .

Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:

Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась и разместите ее в верхней части письма.
В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
Добавьте эффект срочности в призыв к действию.

Click to open rate (CTOR)

Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.

Conversion rate

Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.

Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.

Unsubscribe rate

Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%

Чтобы уменьшить коэффициент отписки:

отправляйте релевантный контент;
соблюдайте частоту рассылки - не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;

Bounce rate

Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.

Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.

Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.

Email delivery rate

Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».

Как улучшить доставляемость email:

Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные - реактивируйте.
Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс - 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
Поддерживайте регулярность рассылки.

Email inactivity rate

Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.

После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:

Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.

Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.

Engagement over time

Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.

Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.

ROI

ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.

Подведем итоги

Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:

Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.

Изучение статистики — это, без преувеличений, важнейшая часть : аналитика результатов помогает найти слабые места в коммуникациях с клиентами и оперативно принять меры. PR-директор Sendsay Наталия Жеребенкова подготовила рассказ о шести главных метриках email-маркетинга, на которые всегда стоит обращать внимание, а также дала несколько рекомендаций по их улучшению.

Обучение в онлайн-университете: курс « »

Open Rate

Процент открытых писем от числа доставленных. Чем выше Open Rate, тем больше подписчиков ознакомятся с вашим предложением. Этот показатель часто связан с темой письма и уровнем доверия к вашей компании.

Open Rate в 20% является хорошим показателем. Однако все зависит от рынка. Например, на рынке e-commerce высока конкуренция за внимание подписчика в его почтовом ящике. Поэтому Open Rate будет невысокий.

Как увеличить Open Rate?

Остерегайтесь всего того, что способно привести ваши письма в спам: особый лексикон («Бесплатно», «Бонус», «Срочно» и т. п.), заглавные буквы в теме письма, неуместные значки. Пишите в теме то, чего люди ждут от вас. Иногда простота — это лучшее решение.

Не забывайте про А/В-тестирование — оно поможет найти такой заголовок, который заставит открыть письмо.

Click-to-Open Rate (CTOR)

Процент переходов из писем от числа открытых писем. Чем выше CTOR, тем больше подписчиков перейдут на вашу посадочную страницу и совершат покупку, если контент лендинга их заинтересует. Этот показатель связан с качеством контента как письма, так и посадочной страницы, а также с их релевантностью.

Как увеличить Сlick-to-Open Rate?

Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме. Бывает, что именно неоправданные надежды заставляют после прочтения сразу закрыть письмо.

Убедитесь, что контент посадочной страницы соответствует содержанию и call to action письма.

Убедитесь в релевантности ваших сообщений: что мужчины не получили писем, например, о распродаже балеток. Или ваше письмо с предложением подарков на День святого Валентина было разослано слишком поздно. Главные помощники в увеличении Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (использование триггеров).

Наконец, присмотритесь к вашему call to action. Действительно ли он призывает к действию?

Конверсия

Процент подписчиков, совершивших целевое действие: переход на посадочную страницу, покупку, регистрацию, ответы на вопросы.

Как увеличить показатели конверсии?

Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента и креатива более эффективен среди вашей целевой аудитории. Но лучше не дожидаться результатов больших рассылок, а воспользоваться инструментами A/В-тестирования.

Returning on investments (ROI)

Возврат инвестиций. Означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров/услуг, к затратам на привлечение клиентов по определенному каналу коммуникаций.

Как правило, ROI email-маркетинга достаточно высок и может достигать 4000%. И все благодаря тому, что email остается одним из самых дешевых способов коммуникации и при этом невероятно эффективным.

Как увеличить ROI?

Главные помощники в увеличении ROI — это сегментация, триггерные рассылки, А/В-тестирование (темы писем, содержание, время отправки) и креатив.

Unsubscribe Rate (UR)

Количество отписавшихся. Со временем некоторые адресаты могут устать от ваших рассылок и отписаться от них. Это, к сожалению, ведет к уменьшению базы данных.

Желание отписаться может возникнуть потому, что:

вы слишком часто рассылаете сообщения,
ваши письма нерелевантны или попросту неинтересны адресатам.

0,5% и менее — это нормальный показатель числа отписавшихся. Хотя статистика по отраслям может отличаться.

Отдельное внимание нужно уделить подпараметру Spam Complain Rate (SCR) — количество пожаловавшихся на спам. Среди них люди, которые, не найдя кнопку «отписаться», перетащили ваше сообщение в спам или нажали на кнопку «Спам» в интерфейсе своего почтового ящика.

Показатель SCR считается приемлемым в диапазоне 0,03−0,09%. Если он выше крайнего значения, это серьезный повод задуматься о качестве своих рассылок. В противном случае ваши рассылки всегда будут приходить в папку «Спам».

Как уменьшить число отписавшихся?

Если подписчик нажал на кнопку «Отписаться», не дайте ему просто уйти. Предложите индивидуальный график получения писем или иные способы коммуникации с вашим брендом. Например, социальные сети.

Если же подписчик уходит от вас из-за неудовлетворенности качеством контента, в форме отписки уточните этот факт небольшим опросом. Его результаты помогут вам понять причины недовольства и исправиться.

Ошибки в доставке

Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические».

К «легким» ошибкам доставки относятся:

почтовый ящик переполнен,
ошибки в маршрутизации (переадресации на почтовый ящик).

К «критическим» относятся:

сообщение расценено как спам (как правило, бывает на корпоративных доменах, однако случаются прецеденты с Mail.Ru, yandex.ru),
почтовый ящик не существует.

Наличие «критических» ошибок в доставке — это сигнал к проверке базы и своего контента.

Более 4% «критических» ошибок в доставке требует немедленного принятия мер. Если вы проигнорируете этот показатель, то в лучшем случае email-провайдер направит ваши письма в папку «Спам», а в худшем — заблокирует хождение писем от вас совсем.

Как снизить число ошибок в доставке?

Sendsay уже позаботился о частичной автоматической гигиене email-листа. «Несуществующие адреса» — это первые кандидаты на удаление из базы. Если после первой рассылки адрес определился как «несуществующий», следующую рассылку Sendsay на этот адрес не отправит, даже если он снова случайно окажется в базе. Попадание в спам требует выяснения причины: это ошибка email-провайдера или, однажды переместив ваше письмо в спам, подписчик таким способом хотел отписаться от ваших рассылок. И уже после выяснения деталей принять решение о сохранении или удалении подписчиков.

Не бойтесь чистить базу! Так вы сокращаете расходы на рассылку по недействующим адресам, получаете корректную статистику, избегаете неприятных инцидентов с email-провайдерами.

В email маркетинге около 25 метрик. Но только 7 из них - ключевые, используются для расчета эффективности рассылок. Некоторые компании не следят и за ними, ориентируясь только ROI, считая его денежным индикатором успешности кампаний. Но существуют и другие показатели, которые в прямо или косвенно влияют на доходность email маркетинга в бизнесе. Мы решили расставить все точки над «і» и показать, какие параметры в email маркетинге важны, а на какие не стоит тратить время.

#1: Open Rate (OR , уровень открываемости писем)

Показывает, сколько получателей открыли письмо. Технически, его уровень зависит от качества доставки писем: чем меньше сообщений «bounced» или попали в СПАМ, тем Open Rate выше:

OR=((количество получателей,которые открыли письмо)/(количество доставленных писем))*100%

Open Rate нужно анализировать ежедневно. Его колебания от рассылки к рассылке показывают, что можно улучшить в email стратегии:

Какие темы писем интересны вашим подписчикам - чем выше OR, тем актуальней тема;
В какой день недели делать рассылку;
Какой процент получателей читают сообщения, а не просто держат их во «Входящих».

Не техническим языком, OR - показатель эффективности email маркетолога. При честно собранной базе, качественной сегментации и вовлекающем заголовке - - дело двух-трех недель.

#2: СTR (Click throuhg rate, уровень кликабельности)

Показывает, какое количество людей не только открыли письмо, но и сделали в действие - кликнули на ссылку, перешли на сайт. Показатель, поважнее Open Rate. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, что такое CTR, от чего он зависит и , поэтому сейчас лишь напомним.

По сути, CTR - индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.

В бизнес-среде цель email маркетинга сводится к получению дополнительной прибыли и формированию лояльности клиентов. В этом контексте поддержка высокого уровня кликабельности означает, что бизнес пользуется доверием, предоставляет полезный контент и выступает экспертом в отрасли.

В обновленном интерфейсе статистики Estismail для наглядного контроля CTR и Open Rate есть «красная линия», которая установлена на уровне 15%. Это критерий «правильности» email маркетинга. Если показатели опустились ниже красной линии, то рекомендуем пересмотреть контент-план рассылок.

#3: Conversion Rate (CR или ECR - email conversion rate , уровень конверсий, переходы от открытий)

CR - важный показатель для email маркетологов и бизнесменов. Он отображает, какое количество подписчиков кликнули на ссылки и сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, заполнили анкету. Conversion Rate - один из немногих показателей в email маркетинге, который дает четкое понимание будущих прибылей.

ECR зависит от , надежности емейл сервиса и качества контента. Эти три составляющие выливаются в высокую доставляемость писем, низкий спам и bounce. Чем лучше репутация отправителя, тем выше уровень конверсий с его рассылок:

CR=((количество получателей,сделавших действие)/(число доставленных писем))*100%

Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Его показатель может варьироваться от 2% до 12%, в зависимости от отрасли. К примеру, письма с акциями и скидками в e-commerce дают CR в 7-12%. В то время как информационная рассылка от стартапов и блогеров еле-еле набирает 2%.

Вне зависимости от индустрии, уровень конверсий повышают:

Контент, который решает потребности клиента;
Дизайн сообщения: письмо должно содержать call-to-action, тематические кнопки и ссылки;
Высокая репутация отправителя;
Постоянное взаимодействие с читателем через емейлы, push-уведомления, социальные сети, сайт и т.д.

Почтовые сервисы CR не отображают. Для того чтобы точно его измерить, необходимо интегрировать сайт или с Яндекс.Метрикой или Google Analitics, и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).

Тем не менее, новая статистика Estismail показывает историю активности каждого клиента - от количества открытий до переходов по ссылкам. Это позволяет отследить интересы читателя и сформировать для него индивидуальное триггерное сообщение.

#4:Unsubscribe rate (UR, уровень отписок )

Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. UR подсчитывается автоматически почтовым сервисом. К примеру,в Estismail его можно найти в разделе «Статистика»:

Если вникнуть в суть, то Unsubscribe Rate высчитывается по формуле:

UR=((количество людей,которые отписались)/(количество доставленных писем))*100%

Считается, что уровень отписок ниже 2% - в пределах нормы. Исключение - первая отправка или рассылка после долгого перерыва. В этом случае UR может достигать 10%.

Люди будут отписываться всегда - вне зависимости от контента, дизайна и репутации отправителя. У человека могут просто измениться потребности. Поэтому не стоит огорчаться из-за каждого отписавшегося.

Но и прекращать отслеживать Unsubscribe Rate тоже не советуем. Уровень отписок чутко реагирует на состояние email маркетинга в целом. Если UR растет из кампании в кампанию, пересмотрите стратегию и контент. Возможно, вы перестали быть актуальны для ваших читателей.

#5: Bounce Rate (недоставленные письма)

Bounce Rate показывает процент писем, которые не были доставлены получателям.

Причин этому может быть несколько:

Email получателя больше не существует или написан с ошибкой;
Сообщение перегружено текстом, картинками, ссылками;
Почтовый сервер получателя опознал отправителя ;
IP отправителя заблокирован и находится в блеклисте;
Почтовый ящик получателя переполнен;
Почтовый сервер получателя в данный момент недоступен.

В последних 2-х случаях, Estismail будет пытаться доставить письмо еще на протяжении трех дней. Если сообщение доставить в этот период не получится, то оно будет удалено.

Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Если количество недошедших писем начало резко расти, рекомендуем проверить наличие вашего IP в блеклисте.

Второй путь понизить Bounce Rate - почистить базу. Чем больше в ней неактивных емейлов и ошибочных адресов, тем большее количество писем не найдут своего получателя. Для того чтобы поддерживать список получателей в форме, его нужно прореживать не реже раз в полгода.

#6: Complain Rate (SCR, уровень жалоб)

Показатель говорит о том, что получатель отметил сообщение как спам. Это не всегда означает низкое качество контента. Зачастую, кнопку «СПАМ» человек нажимает эмоционально: у него может быть плохое настроение или он забыл, что сам подписался на рассылку.

Для отправителя такой спонтанный поступок несет печальные результаты. Как только Complain Rate превышает квоту 0,03-0,09%, уровень доверия почтовых сервисов к IP отправителя падает. Это означает, что исходящие письма будут подвергаться более детальной проверке, и не всегда будут доходить до «Входящих».

Исправить высокий SCR трудно, легче его предотвратить:

Ввести подписку с подтверждением;
Делать отправку по базам, собранным честным путем;
Следите за объемами отправок с одного IP: не более 3000 в день.

#7: Return of Investments (ROI, возвращаемость инвестиций)

Этот показатель не найти в почтовом сервисе. Но он точно будет в бухгалтерском отчете. ROI - это единственная метрика email маркетинга, которая может исчисляться в денежных знаках. Но маркетологи предпочитают проценты:

ROI=((доход от дополнительных продаж-сумма,вложенная в email кампанию)/(сумма,вложенная в email кампанию))*100%

Например:

Email кампания по продаже акционного товара принесла дополнительно $1150. На оплату почтового сервиса, разработку шаблона, подготовку контента и другую работу email маркетолога ушло $100.

ROI=((1150-100)/100)*100%=1050%

ROI - основной индикатор эффективности рассылок. Он дает четко понять, целесообразно ли использовать email маркетинг в вашем бизнесе, или возможно стоит вложиться в другой канал продаж.

Надеемся, эта информация, как и обновленный интерфейс от Estismail, поможет Вам в аудите эффективности email маркетинга и сэкономит время и силы. Большинство этих метрик сервис считает самостоятельно и выводит готовый результат в виде графиков и процентных шкал.

Какие фишки есть в новой статистике от Estismail - смотрите в полном обзоре:

Удачных рассылок Вам и высоких ROI!

В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.

Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.

Как читать статистику

Главные метрики email-рассылок в e-commerce

Главных метрик для рассылок придумали не так много:

Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:

В вашей базе мало «битых» е-мейлов.
Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
Рассылки не фильтруются почтовым сервером.

Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:

Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно - на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
Время и периодичность отправки оптимальны - здесь не бывает чудо-рецептов, вроде «отправлять нужно с 14 до 15 во вторник», всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.

Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.

Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.

Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).

Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок

(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.

Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:

Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.

Учитывайте контекст отрасли

Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.

Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).

Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.

Не путайте крупный и малый бизнес

Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):

Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.

Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.

Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.

Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:

Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.

Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.

Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.

Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки

Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .

Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.

Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.

Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.

Все статистические показатели «плавают» с большой погрешностью

Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.

Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).

Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.

Вывод

Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.

Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.

Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.

Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по