Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями. Как выбрать целевую аудиторию

Цой Марина Евгеньевна к. э. н., доцент, начальник отдела маркетинга, Новосибирский государственный технический университет (НГТУ)
Щеколдин Владислав Юрьевич к. т. н., доцент кафедры Теории рынка, Новосибирский государственный технический университет (НГТУ)

Дети и подростки как наиболее подверженная воздействию брендов аудитория

Глобальные бренды представляют собой мощные средства воздействия на потребителя, отражают идеи, предлагаемые производителями товаров и маркетологами, но также и общее состояние рынка, на котором они действуют. Бренды могут оказывать влияние на изменения, происходящие на рынке, на состояние общества, в частности, на поведение потребителей продукции данного рынка. В свою очередь, внутри общества естественным образом формируются однородные группы потребителей, характеризующихся относительно похожей реакцией на изменения рынка и используемые маркетинговые стимулы . Одним из важнейших показателей, определяющих поведение этих групп, является реакция потребителей. Одни потребители предпочитают традиционные товары и услуги, другие - с удовольствием пробуют что-то новое, становящееся со временем модным и популярным.

Примером такой целевой группы являются дети и подростки, которые представляют собой привлекательную, прогрессивную и прибыльную аудиторию, и, помимо всего прочего, эволюционируют как потребители, начиная с того, что пользуются карманными деньгами и средствами родителей, и заканчивая тем, что становятся самостоятельными покупателями, сохраняя верность брендам, с которыми так или иначе они были знакомы с детства.

При работе с детской целевой аудиторией, маркетологи успешно используют то, что дети лучше и часто более позитивно, нежели чем уставшие от рекламы взрослые, реагируют на маркетинговые стимулы и могут получать большее удовлетворение не от качества потребляемого продукта, а от его бренда (популярного названия).

Следовательно, очень важным является адекватная оценка восприятия популярных брендов детьми не только с точки зрения стимулирования и повышения эффективности продаж, но и для формирования социально адаптированных членов общества, способных корректно определять полезность и необходимость соответствующих продуктов и услуг.

Современные подходы к исследованию детей как потребителей в брендинге

Несмотря на то,что дети начинают узнавать бренды в раннем возрасте , влияние брендинга на предпочтения детей относительно продуктов питания редко изучается в контролируемых лабораторных условиях. Так, например, Robinson и др. проводили исследования с детьми дошкольного возраста, чтобы определить влияние размещения логотипа McDonaid’s на упаковке продукции фастфуда, которая на самом деле не имела отношения к этому бренду. В результате еда, предложенная в упаковке с брендом McDonald’s, вызвала больше симпатий у респондентов, по сравнению с немаркированной, причем результаты примерно одинаковы как для картофеля-фри и гамбургеров, так и для свежей моркови, которая вообще не входит в ассортимент, предлагаемый McDonald’s.

В ряде аналогичных исследований было установлено, что детям больше нравятся (или кажутся более привлекательными) снеки (в другом случае - завтраки из хлопьев) в упаковках с популярными героями мультфильмов на них, чем те, которые были представлены в простых упаковках, независимо от того, являлись ли предложенные продукты более полезными или сладкими .

Вполне возможно, что популярные бренды снижают у детей и подростков уровень неофобии относительно нового продукта, что делает его более безопасным и знакомым . С другой стороны, использование известных брендов и любимых персонажей для продвижения товара может служить еще одним повышающим ценность продукта стимулом.

В то же время существует и обратная тенденция - при накоплении реального личного опыта взаимодействия с брендами может наблюдаться снижение степени визуализации бренда в сознании потребителей . Следовательно, можно заключить, что при изучении визуализации бренда важно различать два способа его закрепления в сознании потребителя: использование логотипа и при помощи хорошо узнаваемого визуального образа (изображения).

Еще один аспект, немаловажный при изучении восприятия брендов детьми, состоит в исследовании их реакции на различные элементы рекламы, например, наличие надписей и изображений, вызывающих доверие; предупреждающих сообщений; использование привлекающих внимание и запоминающихся образов («образов-вампиров») и др. Подобное исследование проводилось в институте маркетинга и инноваций университета Гамбурга под руководством проф. доктора Т. Тайхерта . Оно включало в себя изучение влияния предупреждающих и создающих доверие надписей при рекламе несуществующего шоколадного напитка для немецких школьников. В результате было выявлено, что подобные надписи и сообщения оказывали разное влияние в зависимости от возраста, пола и вкусовых предпочтений детей - самые юные относились к надписям адекватно и дисциплинированно, дети средних классов (12-14 лет), как правило, обнаруживали обратную тенденцию - реакция на надпись с предупреждением вызывала у них желание нарушить рекомендации. Старшие дети воспринимали надписи корректно и с пониманием, зачем они существуют и как это может быть связано с потреблением ими данного продукта.

Факторы, влияющие на оценку восприятия брендов детской целевой аудиторией

На сегодняшний день существует широкий спектр различных подходов к оцениванию восприятия бренда потребителями. Как правило, они включают в себя определение в том или ином виде показателей, оказывающих влияние на оценку бренда целевой группой.

Одним из таких методов является факторный анализ, позволяющий путем изучения совокупности исходных показателей факторов на основе определения классов эквивалентности выделить так называемые латентные (скрытые) факторы, определяющие поведение интересующего показателя. Примером исследования подобного рода, проведенного авторами, является изучение предпочтений абитуриентов при выборе вуза, т. е. факторный анализ позволил выявить истинные причины поведения потребителей, характеризующиеся латентными факторами .

Однако применение факторного анализа может приводить к целому ряду сложностей, прежде всего связанных с интерпретируемостью выделяемых латентных факторов. В частности, в упомянутых работах некоторые из классов однородности не получили корректной интерпретации, что было объяснено недостаточным уровнем идентифицируемости полученных результатов.

В настоящем исследовании было решено воспользоваться другим способом оценивания восприятия бренда потребителями, который основан на применении аппарата экспертных оценок и метода анализа иерархий Саати , а также, что немаловажно, на использовании базовой модели поведения потребителей, предложенной Ф. Котлером .

Начиная с 2011 года, реализуется совместный проект Института маркетинга и инноваций Университета Гамбурга и Новосибирского государственного технического университета в лице отдела маркетинга и кафедры теории рынка в области изучения детского покупательского поведения под руководством проф. доктора Т. Тайхерта, доктора Т. Эффертца, к. э. н. доцента М.Е. Цой и к. т. н. доцента В.Ю. Щеколдина.

Изучение восприятия брендов детьми и подростками базируется на опыте немецких коллег под руководством Т. Тайхерта , разработавших стройную систему показателей, позволяющую количественно оценивать качественные характеристики значения бренда. Авторы осуществили адаптацию данной методики к российскому варианту международного исследования, в частности, путем модификации соответствующих опросных листов, подбора релевантных и хорошо интерпретируемых в отечественной терминологии понятий. Последнее связано с тем, что прямой перевод текста немецкого варианта опросных листов мог привести не только к двусмысленности вопросов и предлагаемых ответов, но и в ряде случаев даже к непониманию респондентами их сути.

На основании методики Т. Тайхерта были выделены следующие факторы, определяющие восприятие бренда респондентами:

Х 1 - степень информированности потребителя о бренде;
Х 2 - степень визуализации бренда по логотипу;
Х 3 - впечатления потребителя от рекламы бренда.

Согласно модели поведения потребителей Ф. Котлера, фактор Х 1 определяется как совокупность предыдущего опыта покупательского поведения и воспринятых потребителем маркетинговых стимулов.

Что касается фактора Х 2 , то его можно интерпретировать как взаимодействие различных характеристик покупательского поведения (личностные, психологические, социальные и культурные факторы), а также возможного влияния на их значения и динамику опыта предыдущего покупательского поведения. Здесь также важно понимать, что существуют два понятия - «товарный знак» и «логотип», которые, несмотря на близость содержания, имеют существенные различия. Разница в том, что «товарный знак» может быть любой геометрической фигурой или другим символом, а «логотип» чаще всего состоит из названия компании и фирменного знака.

Фактор Х 3 в большей степени определяется совокупным воздействием на поведение потребителя используемых маркетинговых стимулов, а также рядом его психофизических особенностей (так называемая «эмоциональная составляющая»).

Значения этих трех базовых факторов не могут быть оценены только на основе результатов ответов на один вопрос анкеты (например, «Укажите степень своей информированности о данном бренде»), вследствие его большой степени общности. Это означает необходимость построения некоторой иерархической структуры, описывающей процесс формирования значений этих факторов. Естественным способом разработки такой структуры представляется метод анализа иерархий Саати.

Для построения матриц парных сравнений показателей, составляющих значения трех базовых факторов, была сформирована группа экспертов с привлечением специалистов обеих сторон проекта (Германии и России). Результатом явилась иерархическая структура факторов, представленная на рисунке 1. Значения, выраженные числовыми показателями, представляют собой важности каждого из элементов структуры для вышестоящего по иерархии фактора.

Рис. 1. Иерархическая структура факторов

В качестве факторов низших уровней иерархической структуры были выбраны следующие:

для фактора Х 1
Х 11 - степень узнаваемости бренда;
Х 12 - степень осведомленности о бренде;
Х 13 - степень использования продукции бренда;

для фактора Х 2:
Х 21 - эмоциональная оценка бренда по его логотипу;
Х 22 - оценка внешнего вида продукции бренда по его логотипу;
Х 23 - соответствие продукции бренда идеалу по его логотипу;

для фактора Х 3:
Х 31 - степень убедительности рекламы бренда, которая была показана респондентам;

образуется факторами третьего уровня иерархии:
Х 311 - правдоподобность рекламы;
Х 312 - степень доверия к рекламе;
Х 313 - степень достоверности информации в рекламе;

Х 34 - эмоциональное восприятие рекламы респондентом, определяемое следующими факторами третьего уровня:
Х 341 - эмоциональная реакция на рекламу;
Х 342 - степень мотивации респондента к покупке продукции бренда;
Х 343 - степень адресности рекламы по отношению к респонденту.

Кроме того, значения оцениваемого показателя (восприятия респондентом бренда), также имеют иерархическую структуру, задаваемую факторами второго уровня:

Y 1 - субъективная оценка качества продукции бренда;
Y 2 - степень заинтересованности респондента в продукции бренда;
Y 3 - степень одобрения респондентом продукции бренда.

Исходя из представленной постановки задачи, необходимо провести исследование статистических характеристик перечисленных показателей и разработать эконометрическую модель, позволяющую прогнозировать значения восприятия респондентом бренда на основе известных значений экзогенных факторов Х 1 , Х 2 и Х 3 .

Описание и цели исследования

В настоящее время в России зарегистрировано около 30 млн детей (жителей РФ в возрасте до 17 лет), что составило более 20% населения . В одном из крупнейших городов РФ - Новосибирске - согласно данным Федеральной службы государственной статистики по НСО, на начало 2012 года проживало примерно 255 тыс. детей (17,5% всего населения города) . Отличие этого показателя от среднего по России вполне объяснимо тем, что в районах с более суровыми погодными условиями количество детей в семьях в среднем меньше, чем в районах с более теплым и мягким климатом. Другим фактором возникновения подобной ситуации могут являться доминирующие религиозные взгляды, влияющие на процессы формирования семейных ценностей.

В то же время Новосибирск можно рассматривать как подходящий пример для изучения покупательского поведения детей и подростков, как в региональном разрезе, так и для описания ситуации по России в целом. Она может считаться достаточно типичной для многих городов России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, которые выделяются существенными различиями в уровне заработной платы и качестве жизни населения.

В Новосибирске представлен целый ряд глобальных и локальных брендов общественного питания, среди которых можно отметить такие международные бренды, как Carl’s Jr, KFC, Subway и др., а также развивающиеся локальные - «Дядя Дёнер», «Крошка-картошка», «Русские блины», «Теремок» и т. д. Известно также, что в 2013 году McDonald’s планирует открыть 10 ресторанов во всех районах города. Кроме того, к рынку Урала и Западной Сибири проявляют интерес и другие крупные игроки, такие как Burger King и Pizza Hat .

В рамках настоящего исследования в 2012 году в школьных учреждениях Новосибирска под руководством авторов проводился опрос детей и подростков в возрасте от 10 до 17 лет.

При отборе респондентов была реализована идея многоуровневой кластерной выборки, состоящая в том, что на первом этапе случайным образом определялись школьные учреждения Новосибирска, участвующие в исследовании, а на втором - для тестирования случайным образом отбирались классы (с 5 по 11). В результате было опрошено 603 учащихся общеобразовательных учебных заведений. Распределение опрошенной целевой аудитории по классам обучения представлено в таблице 1.

Таблица 1 Распределение опрошенной целевой аудитории по классам

Анализ полученных анкет признал валидными 587 из 603 (97,3%), в силу того, что часть анкет была неправильно или не полностью заполнена.

При опросе детям предлагалось выразить свое отношение к продукции фаст-фуда на основе просмотра логотипов и специально разработанных рекламных изображений, среди которых были как глобальные, так и фейк-бренды. Это позволило определить, изменится ли отношение детей к одной и той же продукции, представляемой различными брендами (в том числе и неизвестными). Анкета содержала 27 вопросов, касающихся восприятия предлагаемых брендов и их характеристик, при этом для измерения поведенческой и эмоциональной реакции использовались шкала важности (Лайкерта) и семантический дифференциал .

При оценивании степени влияния известного бренда (McDonald’s) на выбор детьми продукции фаст-фуда были созданы вымышленные названия брендов (фейки) на латинице и на кириллице с целью разделить глобальные и локальные: FastyJu и «Тинар». При этом респондентам предлагались одинаковые рекламные изображения с различными вариантами логотипов для каждого из брендов, что обеспечивало однородность исследования. В каждом классе детям демонстрировались изображение и логотип только одного из трех брендов, что позволило исключить прямое сравнение детьми брендов друг с другом. В случае, если респондентам были бы предложены все три бренда сразу, очевидно, что оценки McDonald’s значительно превышали бы соответствующие оценки фейков, что не позволило бы выявить реальное отношение детей к тем или иным логотипам и изображениям брендов.

Аналогичный подход к изучению восприятия брендов был рекомендован в работе G.B. Achenreiner и D.R. John . Примеры рекламных изображений и логотипов, использовавшихся при проведении опроса, представлены на рисунке 2.

Распределение изучаемых брендов среди респондентов представлено в таблице 2. Поскольку в классах школ, в которых проводились опросы, было различное количество учеников, окончательное распределение по разным названиям брендов оказалось не совсем равномерным.

Таблица 2 Распределение изучаемых брендов среди респондентов

На основе полученных данных опроса требовалось определить наличие различий в восприятии детской и подростковой аудиторией типов брендов и в оценивании соответствующих им потребительских свойств.

Корреляционный и регрессионный анализ модели оценки восприятия бренда

Данные, полученные в результате опроса, были использованы для построения и идентификации модели оценки восприятия бренда. Первым этапом этого процесса стало изучение влияния факторов, выделенных выше (см. рис. 1), на значения отклика - показателя Y, определяющего степень восприятия бренда, для чего был проведен корреляционный анализ. Визуальный анализ корреляционных полей (рис. 3) выявил, что они имеют формы, вытянутые вдоль определенных направлений,что свидетельствует о наличии зависимости между переменными. Оценками полей являются изображенные на рисунке 3 эллипсы рассеяния. При этом в случае пары переменных (X 1 ,Y) заметно, что эллипс имеет более шарообразную форму, чем у двух остальных, что означает менее выраженную линейную зависимость. По значениям коэффициентов парной корреляции, которые оказались равными 0,439, 0,648 и 0,673 соответственно, на основе критерия Стьюдента было подтверждено предположение о наличии линейной зависимости. На рисунке 3 также представлены графики диагональных парных регрессий, вдоль которых вытягиваются корреляционные поля.

Рис. 3. Корреляционные поля, эллипсы рассеяния и диагональные регрессии

Следующим логическим этапом исследования стало построение и идентификация линейной модели множественной регрессии в виде:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

где θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 - параметры модели, подлежащие оцениванию, ε - случайная ошибка модели, относительно которой сделаны стандартные предположения регрессионного анализа (о нулевом математическом ожидании, гомоскедастичности и некоррелированности) .

Прежде чем переходить к идентификации предлагаемой модели, рассмотрим распределение значений факторов X 1 , X 2 , и X 3 в зависимости от типа бренда. На рисунке 4 приводятся гистограммы для показателя X 1 (степени информированности потребителя о бренде), при этом левая гистограмма соответствует глобальному бренду, правая - локальному фейку, а средняя - глобальному фейку. Такая же последовательность будет сохраняться и при анализе остальных распределений факторов.

Каждый респондент указывал свое отношение к определенному свойству предложенного бренда, при этом использовались следующие обозначения возможных ответов (отмеченные по оси абсцисс на рисунках 4, 5 и 6):

Рис. 4. Распределения степени информированности

Рис. 5. Распределение значений степени визуализации бренда по логотипу

Рис. 6. Распределение значений впечатления потребителя от рекламы бренда

1 - исследуемое свойство абсолютно нехарактерно для заданного бренда;
2 - исследуемое свойство, скорее всего нехарактерно для заданного бренда;
3 - исследуемое свойство возможно нехарактерно для заданного бренда;
4 - невозможно ничего определенного сказать о наличии этого свойства для заданного бренда (в шкале семантического дифференциала это соответствует ответу «Не знаю»);
5 - исследуемое свойство возможно характерно для заданного бренда;
6 - исследуемое свойство, скорее всего характерно для заданного бренда;
7- исследуемое свойство в полной мере соответствует данному бренду.

При этом в самой анкете дети не выбирали из перечисленных сложных формулировок. Вместо этого им предлагалось выразить свое отношение к исследуемому свойству на графически изображенной шкале семантического дифференциала, в которой были лишь упомянуты крайние значения интересующего нас свойства. Например, на вопрос «Как часто вы едите продукцию этого бренда фаст-фуда?», указывались наиболее полярные категории «Никогда» и «Регулярно».

Сопоставление гистограмм на рисунке 4 позволяет сделать вывод о том, что подавляющее большинство респондентов очень хорошо информировано о продукции глобального бренда, тогда как при рассмотрении фейков ситуация существенно меняется. Несмотря на то, что и глобальные, и локальные фейки являются выдуманными в рамках исследования, многие респонденты уверенно указали свое знание бренда и только для глобального фейка более 20% опрошенных отметили полную неинформированность об этом бренде. Такие результаты можно объяснить тем, что детям и подросткам свойственно стараться быть более сведущими, чем они являются на самом деле, что приводит к завышению показателя информированности.

Подобная тенденция будет хорошо просматриваться и во всех остальных факторах, поскольку, продемонстрировав высокую степень осведомленности о бренде, ребенок вынужден и дальше придерживаться выбранной линии поведения - пытаться наделить фейк некими свойствами и связывать его с какими-то реально существующими брендами (их логотипами, рекламой и т. д.).

На рисунке 5 представлено распределение значений показателя X 2 .

Здесь можно отметить, что все три гистограммы имеют наибольшую моду при среднем значении показателя, равного 4. Наибольшая степень визуализации достигается для глобального бренда, что логично, поскольку он является известным и популярным, несмотря на его отсутствие на региональном рынке г. Новосибирска. Отличительной чертой глобальных и локальных фейков, является наличие второй ярко выраженной моды,при значении показателя равным единице, что означает то, что респонденты демонстрируют полное незнание брендов, вследствие их вымышленной природы.

Кроме того, существует высокая степень сходства гистограмм для глобальных бренда и фейка. Этот факт свидетельствует о том, что высококонкурентный и насыщенный международный рынок фаст-фуда вполне может содержать бренды, неизвестные детям, и предлагаемый глобальный фейк FastyJu рассматривается ими как представитель именно этого класса. Следовательно, процесс визуализации такого бренда у части опрашиваемой аудитории может быть аналогичен такому же процессу для любого международного бренда фаст-фуда, в том числе и McDonald’s.

На рисунке 6 приводятся распределения значений показателя X 3 .

Вновь можно отметить существенные различия распределений в зависимости от типа бренда: если для хорошо знакомого всем глобального бренда впечатление от рекламы имеет вид, близкий к нормальному (в характерном колоколообразном виде), то для глобального фейка это совсем не так. Также как и для фактора X 2 , явно выделяются три категории респондентов - со значением показателя, близким к 1, означающим полное отсутствие впечатления от рекламы; со средним значением, близким к 4; с наибольшим значением впечатления с модой при X 3 = 6. Возможно, дети при ответе на вопросы о рекламе неизвестного им глобального фейка испытывали затруднения с формализацией своих мыслей и впечатлений, и потому кидались из крайности в крайность. Для локального же фейка фастфуда распределение достаточно схоже с распределением для глобального бренда, что может означать достаточно высокую восприимчивость детьми брендов местных производителей, чья продукция, как правило, является для них более доступной (в том числе и в ценовом аспекте). Отличие же заметно в левой части гистограммы, где присутствует вторая мода, означающая, что примерно пятая часть опрошенных показала отсутствие впечатления от рекламы, что, по всей видимости, есть следствие неизвестности предложенного им локального бренда.

Заключительным этапом исследования стала идентификация предложенной линейной модели множественной регрессии (1). Результаты идентификации представлены в таблице 3, где, помимо значений оценок параметров модели и коэффициентов детерминации, указаны (в скобках) вероятности отклонения гипотез о значимости параметров и значимости модели (достигнутые уровни значимости при проверке по критерию Стью-дента и Фишера соответственно) или отмечено, что параметр оказался незначимым, т. е. когда соответствующая гипотеза не отклоняется.

Ввиду того что все три модели оказались значимыми (по критерию Фишера), их можно рекомендовать для использования при прогнозировании степени восприятия бренда детьми. Значимость модели для глобального фейка несколько выше, чем для двух других моделей, что, вероятно, объясняется лишь тем, что количество наблюдений для этой модели было больше примерно на 30% (см. табл. 2).

Параметры, соответствующие свободному члену модели, оказались незначимыми, и, поскольку в них аккумулируются значения всех неучтенных в модели факторов и случайных и систематических ошибок, можно предположить, что выбранного набора показателей (X 1 , X 2 , Х 3) вполне достаточно для достижения приемлемых результатов. Также отметим, что во всех трех случаях параметр, соответствующий степени информированности, оказался слабо значимым, что возможно означает невысокую степень влияния этого фактора на восприятие бренда детьми. Отметим, что значение этого параметра оказалось различным по знаку для глобального и локального фейков. В последнем случае отрицательное значение параметра 8, будет означать, что с увеличением степени узнаваемости локального фейка восприятие этого бренда детьми будет ухудшаться.

При использовании моделей, подобных (1), важное значение имеет возможность ранжирования факторов по степени влияния на отклик. Существует большое число методов проведения ранжирования, в настоящей работе для решения этой задачи мы воспользуемся аппаратом коэффициентов эластичности. Коэффициент эластичности (средний по совокупности), определяемый соотношением

где θ 1 - параметр, соответствующий фактору X в модели (1), i ∈ {0,1,2}, показывает на сколько процентов в среднем изменится значение отклика модели Y при увеличении в среднем на 1% значения фактора X. Результаты вычисления коэффициентов эластичности для моделей с оценками параметров из таблицы 3 представлены в таблице 4.

Таблица 3 Результаты оценивания модели восприятия бренда

Таблица 4 Значения коэффициентов эластичности

Наиболее понятная и простая ситуация складывается при определении степеней влияния факторов на восприятие детьми глобального бренда: для увеличения степени его восприятия одинаково важны факторы Х 2 и Х 3 , в то время как влияние фактора Х,оказывается в два раза меньше. Действительно, дети зачастую выбирают бренды, которые «на слуху», например, благодаря СМИ или рекомендациям друзей. Тот факт, что фактор информированности о бренде оказывает меньшее влияние, чем его визуализация и впечатление от рекламы, можно объяснить отсутствием McDonald’s в Новосибирске, но даже несмотря на это, дети четко идентифицируют его, благодаря активной рекламной поддержке бренда в СМИ и особенно на телевидении.

Совершенно иная картина возникает при анализе фейков. В первую очередь следует отметить, что фактор X, оказывает самое слабое влияние на отклик в обоих случаях, но оно имеет разнонаправленный характер: с увеличением степени информированности ребенка, степень восприятия глобального фейка немного увеличивается (3,16%), тогда как для локального фейка - уменьшается (на 6,85%). Это означает, что, по мере того как возрастает степень информированности о локальном фейке, степень восприятия этого бренда падает, т. е. ухудшается отношение к нему.

Что же касается показателей Х 2 и X 3 , то в случае глобального фейка степень влияния впечатлений от рекламы более чем в полтора раза выше, чем у степени визуализации бренда по логотипу. При переходе к локальному фейку соотношение степеней влияния меняется - влияние впечатлений от рекламы по-прежнему остается более значимым, но разница сокращается до 25% относительно степени визуализации бренда по логотипу.

Таким образом, можно сделать вывод, что для повышения степени восприятия бренда детьми во всех трех случаях производитель или держатель бренда будет повышать впечатление детей от рекламы, которое складывается из приведенных на рисунке 1 факторов. В частности, эта реклама должна иметь устойчивое эмоциональное восприятие, т. е. создавать сильную эмоциональную реакцию на рекламу и адресоваться в первую очередь детской целевой аудитории.

Также не следует забывать о том, что достаточно большое значение имеет степень визуализации бренда по логотипам, где важными аргументами являются эмоциональная оценка бренда и соответствие логотипа бренда представлениям потребителей об идеальном продукте в целом по товарной категории.

Выводы

Изучение восприятия брендов детской и подростковой аудиторией представляется достаточно важным, как с точки зрения производителей, заинтересованных в повышении эффективности продаж, так и со стороны органов государственного управления, занимающихся формированием и регулированием политики в сфере образования, здравоохранения, торговли и социального обеспечения. Кроме того, не стоит забывать об интересах самих детей как потребителей, которые более всего подвержены влиянию многочисленных маркетинговых и рекламных стимулов, вырастая, они становятся полноценными потребителями, сохраняя свои привычки и предпочтения, приобретенные в детстве.

Сказанное выше можно подытожить так: визуализация бренда по логотипу и впечатления потребителя от рекламы являются самыми важными факторами для популярного бренда. В случае с вымышленным глобальным брендом, дети опознавали даже несуществующий бренд: «узнавали, слышали о нем раньше». Полагая, что такой бренд уже существует, они переносили свое впечатление от его рекламы на него, а также на продукцию.

Таким образом, если мы хотим уберечь детей от нездорового влияния брендов, требуется сократить степень воздействия рекламы не одного конкретного бренда, а в целом рекламы нездоровой продукции, например, сахаросодержащих напитков, снеков, продуктов фастфуда и др. Федеральный закон «О рекламе» от 2006 года содержит статью, посвященную защите несовершеннолетних в рекламе, где перечислен целый ряд требований и ограничений, призванных уберечь детей и подростков от нежелательного влияния рекламы. Однако, во-первых, в большинстве случаев практически недоказуемо, что реклама скрыто влияет на детскую психику и тем самым нарушает законодательство. Во-вторых, этих мер явно недостаточно. Необходимо снизить объемы рекламы нездоровой продукции в СМИ, во время показа детских передач; ограничить использование в рекламных целях популярных персонажей и героев мультфильмов, например, для ряда детских товаров и т. д.

Титова В.А., Цой М.Е. Технология проведения маркетингового исследования. - Новосибирск: Изд. НГТУ, 2011. -80 с.

Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. №. 3. – 2003. – Р. 205–219.

Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика.– М.: ЮРАЙТ, 2013. – 334 с.

Или услугу востребованными? В современном мире любые финансовые траты, будь то поход в супермаркет, посещение музея или отдых на курорте воспринимаются людьми как вложения, которые обязательно должны решить какую-либо проблему, приносить доход или иметь конечную цель. И чем более привлекательным с точки зрения результата является та или иная инвестиция, тем больше денег готов потратить человек.

Что такое целевая аудитория?

Для того чтобы именно ваш продукт стал для кого-то способом достичь реальной цели, необходимо знать, как определить Для начала давайте разберёмся в сути этого понятия.

Целевая аудитория - это совокупность потенциальных потребителей, то есть тех людей, проблему которых может решить именно ваша услуга или продукт. Для более точного определения потребностей той или иной группы всю совокупность индивидов принято делить на сегменты по полу, возрасту, социальному положению и финансовому статусу.

При выводе на рынок нового продукта все производители мечтают сделать его востребованным и успешным. Но, к сожалению, редко кто знает как. Определить целевую аудиторию продукта - значит, заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию.

Ограничить или обобщить?

При определении целевой аудитории многие специалисты допускают распространённую ошибку. К сожалению, она может иметь негативные последствия. Например, они считают, что чёткое ограничение определённой группы людей как целевой аудитории и ориентирование политики продвижения только на них, подвергнет продукт риску потери потребителей, которые могли бы сделать спонтанную покупку.

Но это миф. На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё.

Характеристики целевой аудитории

Знание основных характеристик и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию. Такая группа людей обладает следующими характеристиками:

Заинтересованностью. Люди должны испытывать интерес к продукту, искать информацию. Сложно продать автомобиль тому, кто не умеет водить и не собирается учиться.
Способностью к приобретению. Группа, на которую ориентирован рекламный посыл, должна обладать средствами для покупки и иметь необходимость её совершить.
Готовностью изменить лояльность к нынешнему продавцу при оказании маркетингового давления. Фанатичных приверженцев бренда невозможно заинтересовать даже самыми железными доводами. Для того чтобы ответить на ваш посыл, покупатель должен быть готовым к диалогу.

Правильное определение целевой аудитории подразумевает её соответствие одновременно всем трём параметрам, так как заинтересованный потребитель, готовый перейти от конкурента к вам, может просто не иметь достаточной финансовой возможности. Или, наоборот, иметь деньги и нуждаться в товаре, но быть строгим приверженцем иного бренда.

Больше критериев!

Второй, не менее распространённой ошибкой, допускаемой в процессе выявления целевых групп, является недостаточность использованных критериев. Для правильного выявления и учёта потребностей определённого человека мало знать его возраст, место проживания и пол.

Внутри одной могут встречаться потребители с диаметрально противоположными увлечениями, различными психологическими характеристиками и образом жизни. Чем глубже будет ваше погружение в мир потенциальных покупателей, тем больше вы о них узнаете. И лучше поймёте, какие их проблемы вы можете решить.

Задайте себе правильные вопросы

Для более чёткого представления о том, как определить свою целевую аудиторию, опытные специалисты рекомендуют составить список вопросов. Подробно на них ответив, вы сможете максимально подробно представить себе конечного потребителя и найти к нему самый короткий путь.

Определите пол вашего потребителя, решите, для кого вы производите свой продукт. Зимнюю обувь можно создавать для обоих полов, но для дам это будут изящные сапоги, а для мужчин - практичные ботинки.
Выявите возрастную категорию людей, на которых вы работаете. Старайтесь не распыляться. Чем чётче будет граница, тем точнее направление посыла. Модельные зимние сапоги на тонкой шпильке вряд ли подойдут пожилым женщинам, а подростки предпочитают кроссовки даже зимой.
В какой местности живут ваши потребители? И если они будут использовать вашу продукцию, то как? Определить целевую аудиторию товара значительно проще, если понимать, что кожаные утеплённые зимние сапоги хороши для города в средней полосе, а унты - для посёлка крайнего севера.
Чем занимается Где и в какой должности работает? От уровня образования и социального статуса человека напрямую зависит его мотивация в процессе принятия решения. Состоятельная дама-руководитель легко может принять решение о покупке второй и даже третьей пары зимних сапог, тогда как водителю троллейбуса едва хватит денег и воображения на одну выходную обувь для каждого сезона.
Что волнует вашего потребителя? Каковы его проблемы? Хочет ли он зимой одеться потеплее? А может быть, стать более стильным? Или просто комфортно и уютно чувствовать себя в добротной обуви в условиях слякотной зимы? Ответы на эти вопросы также важны.

Создайте описание

Ответив на заданные вопросы, сделайте описание потребителя. Проанализируйте образ жизни вашего адресата: куда он ходит, какие смотрит телепередачи? Ездит в автомобиле и слушает радио? А быть может, читает рекламу на заднем стекле троллейбуса? В какие рестораны он водит жену, что за фильмы любит смотреть с детьми?

Подробный рассказ о человеке, для которого вы создали свой продукт, быстро поможет вам понять: где и какую рекламу стоит размещать, в какие новостные блоки вставить ролик с продвижением. А также куда положить буклет: в почтовый ящик или на столик ближайшего салона красоты. Вы все ещё задумываетесь, как определить целевую аудиторию? Тогда рассмотрим особенные случаи.

Определение аудитории компании

Организация собственного бизнеса, особенно на начальном этапе, требует от неё не только материальных, но и интеллектуальных затрат. И не на самом последнем месте, наряду с умением грамотно составить бизнес-план и разработать стратегию развития, находится такая необходимость, как определить целевую аудиторию компании. То есть понять, на кого будут направлены ваши усилия.

Особенностью определения целевой аудитории компании является выбор между индивидуальным покупателем и бизнесом в качестве потребителя. Анализ первой группы более сложен. Рынок, на который она ориентирована, подвержен значительным колебаниям, а, значит, отличается низкой стабильностью. Выбор в качестве целевой аудитории второго сегмента отличается меньшей лабильностью, но требует значительных затрат на развитие.

Целевая аудитория для сайта

Специфика определения целевой аудитории интернет-ресурса состоит в чётком понимании того, кому и с какой целью может быть интересен тот или иной контент. При разработке сайта важно учесть не только пол, возраст и уровень дохода возможных пользователей ресурса, но и операционную систему и браузер, которым они пользуются. А такой фактор, как место проживания, наоборот, не будет иметь первостепенной важности.

Особенности продвижения интернет-ресурсов диктуют необходимость более тщательного изучения интересов аудитории. Но, с другой стороны, дают возможность привлечения так называемых случайных потребителей. Например, осуществляя продвижение по запросу «самостоятельный ремонт автомобиля», вы привлечёте на свой сайт не только представителей своей целевой аудитории, но и пользователей, которые в качестве запроса ввели «ремонт автомобиля» или «самостоятельный ремонт».

Ещё одним методом, который поможет быстро сориентироваться в том, как определить целевую аудиторию сайта, станет использование при планировании продвижения ключевых фраз с низкой и средней частотностью и конкурентностью. Для того чтобы максимально конкретизировать свою группу не используйте всеобъемлющее «окна». Выберите, например, «деревянные окна со стеклопакетами».

Как определить целевую аудиторию услуги?

Определение целевой аудитории - трудоёмкий процесс, требующий специального образования и значительного опыта. От того, насколько грамотно и точно определены потенциальные потребители и как подробно выявлены и учтены их потребности, напрямую зависит успешность рекламной кампании. И отдача от вложенных в продвижение средств.

Кроме того, знания о том, как определить целевую аудиторию и проанализировать поведенческие особенности группы, дадут возможность создать услугу, наилучшим образом решающую проблемы потребителей, и превзойти возможности конкурентов. Кроме того, можно будет спрогнозировать изменение покупательских предпочтений. А также поведенческих характеристик целевой аудитории. На основе этого производитель вовремя скорректирует особенности продвижения. У него будет возможность выявить и применить наиболее действенную мотивацию, позволяющую повлиять на принятие адресатом решения о покупке.

Бизнес без клиента – убыточный бизнес. Начать свое дело и мирно ждать пока люди сами придут, чтобы отдать свои деньги – не самая лучшая идея. Ввиду высокой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматель должен идти навстречу своим потребителям. Их нужно сначала найти. Дадим ответы на два актуальных вопроса: что такое целевая аудитория и как выделить своего клиента из общей массы потребителей.

Понятие целевой аудитории

Зная типичный портрет своего потребителя, продавец может задать определенные критерии рекламного объявления и найти потенциального клиента. Это не говорит о том, что если бизнесмен не знает, как найти целевую аудиторию, то его бизнес ждет полнейший провал. Но, то что затраты на рекламную кампанию будут неоправданными и малоэффективными – факт.

Виды целевой аудитории

Анализ целевой аудитории привел к выводу, что она делится на несколько основных видов. В современном маркетинге на вопрос, какие бывают целевые аудитории, можно получить разные, а иногда и противоречивые ответы. Наиболее реальной является следующая классификация:

Основная и ключевая ЦА.
Широкая и узкая.
Аудитория от типа целевой группы.

Основная целевая аудитория проекта

Люди, которые принимают решение о приобретении продукта. Ключевая же приводит в действие решение основной. Чтобы было более понятно, можно привести пример. Для детских товаров основной ЦА являются дети, а ключевой – их родители.

Если говорить, что целевая аудитория, виды которой базируются на охвате потребителей, зависит от широты ассортимента товаров, то это будет в корне не верно. Например, к широкой ЦА относятся потребители, которые предпочитают пить кофе, а к узкой те, кто пьют только черный нерастворимый кофейный напиток. Чтобы узнать, как определить целевую аудиторию, этих данных будет очень мало вне зависимости от ассортимента продукции или услуг.

Аудитория от типа целевой группы бывает двух видов: в сфере бизнеса (b2b) и потребления b2c. Подобрать ЦА в сфере b2b гораздо легче, так как вся информация о потребностях бизнеса находится в сети. Если сбыть продукцию нужно конечному потребителю, то понадобится выяснить параметры ЦА.

Когда необходимость выделить ЦА обусловлена продвижением сайта, можно дополнить виды целевых аудиторий еще одним пунктом – аудитория по цели посещения сайта. Чтобы определить целевую аудиторию сайта, сначала определите, с какой целью пользователь на него заходит: для изучения контента или за приобретением товара. Имея понятие о том, как выглядит целевая аудитория сайта, можно точнее направить информационное и рекламное воздействие на человека.

Сегментирование целевой аудитории

Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории – разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.

Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».

Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:

Что продаем (What)?
Кто купит (Who)?
Почему человек должен купить (Why)?
Когда он должен совершить покупку (When)?
Где покупатель может приобрести товар (Where)?

Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.

Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.

Четкое изучение целевой аудитории выведет Ваш бизнес на должный уровень.

Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.

Как составить портрет целевой аудитории

Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:

демографические;
социальные и экономические;
географические;
психологические;
поведенческие особенности.

Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.

Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.

Разработано множество удобных сервисов для поиска целевой аудитории.

Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.

Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.

Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:

мотивация покупки;
повод для обращения в компанию;
ожидание клиента от покупки;
вовлеченность в предлагаемые товары;
отношение к бренду и прочее.

Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.

Как выбрать целевую аудиторию?

Основное правило для рекламодателей, составляющих портрет потенциального покупателя – использовать больше конкретики для описания. Тот, кто находит отличительные черты своего клиента, доберется до него раньше, чем предприниматель с абстрактным восприятием потребителя.

Если есть ни одно отличие одного покупателя от другого, то лучше всего составить несколько портретов ЦА, а не сваливать все в одну кучу. Так будет гораздо проще выявить ядро целевой аудитории. Ядро ЦА – группа самых активных и важных покупателей. Эта группа людей приносит большую часть прибыли компании и испытывает высокий уровень потребности в товарах, которые она представляет.

Будьте внимательны к своей целевой аудитории, и она принесет вашему бизнесу доход.

Последний совет, который облегчит поиск ЦА – при составлении портрета потребителя избавьтесь от стереотипов. Стереотипы живут в каждом и их источником могут стать книги, фильмы, окружение и т. д. Часть потенциальных потребителей может остаться без внимания.
Подбор целевой аудитории – важнейший момент, от которого зависит работа рекламной кампании в целом. Его нельзя отнести к разряду единовременных мероприятий. Параметры целевой аудитории изменяются вместе с потребностями человека, что заставляет прорабатывать их перед каждой масштабной рекламной кампанией.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие целевой аудитории. Способы проведения исследования рекламной аудитории. Результаты исследований рекламной аудитории. Различия в методах и направлениях использования информации. Недостатки и преимущества каждого из методов сбора информации.

курсовая работа , добавлен 15.12.2008

Трансформация традиционной модели коммуникации в виртуальной среде. Потребности потенциальных потребителей. Характеристики целевой аудитории, восприятие информации. Каким образом сайт поддерживает или ограничивает проявление реакции целевой аудитории.

контрольная работа , добавлен 23.05.2013

Факторы, влияющие на выбор телеканала для размещения рекламной информации. Виды телевизионной рекламы. Особенности психофизиологии восприятия изобразительных решений, воспроизводимых на экране. Выбор целевой аудитории. Стоимость размещения рекламы.

курсовая работа , добавлен 17.04.2014

Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной деятельности в системе маркетинга. Определение целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании для кофейни "Фламбэ" для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге "Торты на заказ".

курсовая работа , добавлен 06.10.2013

Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО "Скан-Центр". Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

курсовая работа , добавлен 12.01.2015

Реклама как явление общественной жизни. Регулирование рекламной деятельности. Анализ деятельности компании "qWell.region". Анализ конкурентной среды. Анализ целевой аудитории и принципы выбора рекламных средств. Годовой график рекламы и ее эффективность.

дипломная работа , добавлен 11.01.2012

Характер, виды и преимущества интернет-рекламы. Определение целевой аудитории методом опроса потребителей для разработки рекламного обращения. Выбор средств каналов распространения рекламы. Оценка экономической эффективности проведения рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 30.01.2014

Определение целевой аудитории. Рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основные факторы, влияющие на клиента. Анализ целевой аудитории на примере издания "Из рук в руки". Социально-демографические характеристики регулярной аудитории издания.

курсовая работа , добавлен 16.12.2012

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги.

Сегодня узнаете:

Что такое ЦА;
Почему так важно для любого бизнеса определять ЦА;
Как составить портрет своего клиента.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.

Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.

Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.

Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».

Целевая аудитория должна быть:

Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами .

Зачем определять целевую аудиторию

Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию , нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.

Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.

Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой . Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.

Знание своей целевой аудитории позволяет:

Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

Методы определения целевой аудитории

Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в . Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.

Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:

Сколько лет моим потенциальным клиентам;
Какого они пола;
Каковы их финансовые возможности;
Чем они увлекаются;
Какие у них проблемы;
О чем они мечтают;
Каков стиль их мышления и общения.

Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.

Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.

В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:

What? (Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
Who? (Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
Why? (Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
When? (Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
Where? (Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.

Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.

Подготовительный этап — определение цели исследования

Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.

Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:

Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).

В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.

При этом порядок работы будет таков:

Сравнительный конкурентный анализ товара.
Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
Составление маркетингового плана.

Во втором варианте только предстоит , изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.

Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.

Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:

Полное сегментирование и анализ рынка.
Выделение самых выгодных сегментов.
Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.

Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.

Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:

Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
Как часто совершаются покупки.
Причины выбора именно этого продукта.
Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
Общая оценка продукта.

Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.

В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:

. Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
, где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.

Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?

Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.

Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.

Составление портрета клиента

Всех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться.

Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:

Фанатики, посвящающее все свободное время компьютерным играм, скупающие все новинки и редкие издания;
Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие недорогие, но популярные игры на подаренные или накопленные деньги;
Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на отзывы и рекламу;
И так далее, потенциальных ЦА может быть очень много.

Полное описание ЦА должно содержать:

Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
Географическое положение;
Психографические данные (например, стремление выделиться, утвердиться или окружить себя комфортом);
Хобби, увлечения и занятия в свободное время;
Проблемы и потребности.

Что делать после определения ЦА

Целевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями.

Поиск мест взаимодействия с ЦА.

Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:

Расписать типичный день покупателя . При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
Расписать действия клиента после возникновения необходимости . Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту .
Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности . Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.

Формирование предложения.

Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.

Для составления предложения нужно предварительно определить:

Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
Страхи клиента, на основе которых рождаются возражения.
Первичные и вторичные критерии выбора.
Задействованные эмоции.

Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете.

Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг.

Распространенные ошибки

Чтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей.

При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:

Слишком широкая ЦА . Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан.
Единоразовый подбор ЦА . В зависимости от сферы бизнеса, его клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.