Энциклопедия маркетинга. Современная концепция маркетинга Какая из концепций противоречит принципам современного маркетинга

МИРОВОЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕГО В РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, ЕГО ФУНКЦИИ

3.1. Развитие маркетинга

Термин "маркетинг" (англ, marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последователь-ности:

1. в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;
2. в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;
3. в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;
4. в отраслях, производящих товары производственного назначения - сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;
5. в сфере услуг - автокомпании и банки.

Концепции маркетинга в развитии

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:
   а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
   6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
   Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России

Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

3.2. Сбыт и маркетинг. Сопоставление концепций

Характерные черты традиционной концепции сбыта

Традиционная концепция сбыта характеризуется следующими чертами.

1. Узкая направленность исключительно на реализацию готовой, имеющейся продукции отделом сбыта производителя или торгового посредника.
2. Отдел сбыта не имеет возможности влиять на вид продукции или услуги, на их качество и характеристики.
3. Персонал отдела сбыта не ориентирован на обязательное установление обратной информационной связи с потребителем.
4. Если брать отдел сбыта советских предприятий, то его функции больше заключались в том, чтобы вести документацию на отпускаемую продукцию, а не искать новых потребителей или каналы реализации.

В современной системе ориентации предприятия на рынок структурное подразделение сбыта является составной частью службы маркетинга. Но в этом случае сбыт становится живым организмом, чутко взаимодействующим со всей системой бизнеса. Специалисты отдела сбыта участвуют в разработке концепции товара, поскольку им вменяется в обязанность налаживать и поддерживать обратную связь с потребителями. Продавцы и агенты, непосредственно ведущие работу с покупателями, собирают их отзывы не только о своих, но и о конкурирующих товарах и услугах. Поэтому они обладают ценнейшей информацией, которую при надлежащей постановке дела должны от них получать разработчики и сотрудники производственного отдела. Таким образом, работники сбыта активно влияют на весь цикл, начиная от проектирования товара и кончая послепродажным обслуживанием.

Характеристики современного маркетинга

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной.

Главные различия между ними состоят в следующем.

1. В сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.
2. В сервисной экономике меняется стиль менеджмента. Его отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями в ущерб давящим инициативу вертикальным.
3. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.
4. Успех в реализации современной сервисной стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Для стимулирования их более внимательного отношения к покупателю делается упор на мотивацию персонала и обучение.

Концепция современного сервисного маркетинга в российских условиях

Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.

Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенные исследования показали, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Маркетинговые посредники. Маркетинговые фирмы и агентства

Маркетинговые посредники - это компании, которые продвигают, продают и распространяют товары среди конечных потребителей.

Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения помогают складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе посреднических фирм компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Сегодня производители вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у каждой из них различен.

Различия в деятельности предприятий и организаций со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Различия между сбытовой и маркетинговой ориентациями отражаются на стратегии и структуре соответствующего предприятия. В принципе сбытовая ориентация даже в наших условиях незрелого рынка становится анахронизмом. Тем не менее еще остается достаточно много предприятий, на которых работа строится по старинке. Руководители таких предприятий, скорее всего, не представляют и поэтому не могут оценить всех возможностей современных информационных технологий. Да, у них есть отдел, который ищет покупателей, но решения по запуску продукции принимаются кулуарно. Разумеется, опытный руководитель на чистой интуиции и везении может угадать актуальные запросы рынка. Но так ли уж часты такие везения? При подобном подходе исчезают все преимущества в планировании и развитии бизнеса. Если в такой организации и присутствует элемент маркетинга, то в виде использования методов стимулирования сбыта, проталкивания и продвижения продукции или услуг, которые планируют без особого учета мнения потребителей.

Предприятия, ориентированные на маркетинг, отличаются прежде всего наличием отдела маркетинга с четко прописанными функциями. В нем обязательно должны быть ответственные за исследования рынка (хотя бы один человек), за составление и реализацию маркетинговых планов, за рекламную политику, за продвижение и стимулирование сбыта. Большую пользу приносит аналитический отдел или хотя бы один сотрудник, занимающийся анализом и поиском маркетинговых закономерностей.

3.3. Функции и подфункции современного маркетинга как взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий

Функции маркетинга

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние цели:
   • достижение максимально возможного уровня потребления;
   • достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
   • предоставление потребителям максимально широкого выбора;
   • повышение качества жизни;
   • укрепление экономики страны;
   • забота о сохранении и улучшении экологии;
   • помощь слабым и нетрудоспособным;
   • внесение вклада в культурное достояние народа;
   • забота о благополучии собственных сотрудников.
2. Внутренние цели:
   • сохранение и расширение своей доли рынка;
   • укрепление конкурентных позиций;
   • обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:
   • изучение рынка как такового;
   • изучение потребителей;
   • изучение фирменной структуры;
   • изучение товара;
   • анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
   • организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
   • организация материально-технического снабжения;
   • управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж):
   • организация системы товародвижения;
   • организация сервиса;
   • организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
   • проведение целенаправленной товарной политики;
   • проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля:
   • организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
   • информационное обеспечение управления маркетингом;
   • коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
   • организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

3.4. Система планирования маркетинга

Цели и задачи планирования в маркетинге

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:
   а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;
   б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;
2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

1. выработка программы предприятия;
2. формулирование задач и целей;
3. анализ хозяйственного портфеля;
4. перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

• анализ ситуации;
• само планирование;
• реализацию планов;
• контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".

Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

• Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.
• Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.

Бизнес-план

Бизнес-план состоит из следующих основных блоков.

1. Бизнес и его стратегия.
2. Рынок.
3. Маркетинговая стратегия.
4. Производство и эксплуатация.
5. Управление и процесс принятия решений.
6. Финансы.
7. Факторы риска.

1. Бизнес и его стратегия:
   организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет); основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характеристики и способы их устранения); стратегия управления и стратегия маркетинга; общее описание рынка.
2. Рынок:
   • анализ сектора промышленности;
   • анализ нужд потребителей;
   • анализ конкурентов;
   • анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.
3. Маркетинговая стратегия:
   • продукция;
   • месторасположение и каналы распределения;
   • продвижение-микс;
   • цена.
4. Производство и эксплуатация:
   • требования к местной инфраструктуре (транспортные магистрали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, система налогообложения);
   • покупка (реконструкция) производственного предприятия;
   • физические капитальные вложения;
   • план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
   • схема организационной структуры управления;
   • описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
   • результаты и опыт работы ответственных специалистов;
   • выбор внешних консультантов;
   • план обучения персонала.
6. Финансы:
   • расчет себестоимости единицы продукции или услуг;
   • предположения о продажах;
   • предположения о накладных расходах;
   • предположения, о потоке наличности;
   • предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
   • политические риски;
   • конъюнктурные рыночные риски;
   • форс-мажорные обстоятельства;
   • климатические риски;
   • технические риски;
   • финансовые риски.

Концепции маркетинга состоят из основных положений, характеризующих рыночную деятельность предприятий на разных этапах развития. Особыми функциями обладают концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Изначально предприниматели исходили из тех товаров, которые имели рыночную потребность или спрос, для этого следовало, только увеличивать их объем выпускаемой продукции путем усовершенствования производства.

Данная концепция сформирована на утверждении, что потребители покупают только те товары, которые широко распространены и доступны по цене, таким образом, руководство обязано направить свои усилия на улучшение производства и системы распределения товаров.

Концепция совершенствования производства используется в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, поэтому требуется увеличение производительности труда. Такой концепции следовали и продолжают следовать приоритетная часть российских предприятий и организаций, что привело многих из них к бедственному положению. Данная концепция безразличия к потребителям, применима в исключительных случаях, таких как в производстве товаров и сырьевых продуктов, имеющих государственный стандарт. Это один из давних основополагающих подходов, которым руководствуются предприятия.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Основа, которой в том, что потребители не покупают товар, производимый предоставленной компании, если не принять определенных мер по движению товара на рынок и максимальной продаже. Применяется концепция для товаров с минимальным спросом, о приобретении которых покупатель едва ли задумывается. В такой ситуации реализующая сторона может точно установить круг возможных покупателей и пояснить им все преимущества своего продукта.

Концепция чистого маркетинга

Зависимость определения нужд и запросов целевых рынков, от целей достигнутых компанией в этом и заключается мысль концепции маркетинга, а также от наиболее эффективного по сопоставлению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Завоевание потребителя и заключение единовременных, молниеносных сделок к этому сводится деятельность компании; при этом продавец не заинтересован, кто и почему покупает его товар. Концепция маркетинга, наоборот, употребляет подход снаружи вовнутрь. Концепция берёт за основу отчетливое определение рынков сбыта, ориентируясь на нужды потребителей, согласовывает все виды маркетинговой деятельности, обращенной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из формирования длительных взаимоотношений с потребителем. Концепция маркетинга разрешает компаниям вырабатывать то, что требует потребитель, совмещая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

При введении в компании маркетингового подхода, все сотрудники обязаны неизменно заботиться о потребителях. Центральная задача удерживать клиентов компании, таким образом, весь персонал оказывается вовлеченным в формирование долгосрочных отношений со своими клиентами. Для наиболее успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация обязана направить свое внимание на получение и точное применение информации, на взаимоотношениях своего коллектива, его мотивации с целью оптимального удовлетворения и потребностей клиента.

Однако существует масса компаний принявших на словах концепцию маркетингового подхода, но на самом деле ей не придерживаются. Создают видимость маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, создают планы реализации и проводят маркетинговые исследования; конечно, никакой ориентации на рынок и потребителя в этой ситуации нет. Главное для них, чтобы компания мгновенно отреагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Преуспевающие в прошлом компании - General Motors, Philips, IBM, General Electric Company - потеряли существенные доли рынка, потому как не успели преобразовать маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Для превращения компании, занимающейся только продажей, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Целью этого превращения - угодить потребителю самой сущностью всех видов деятельности компании.

Однако данная концепция маркетингового подхода не говорит о том, что компания будет стараться предоставить потребителю все, что он хочет. Работа маркетологов в том, чтобы уравновешивать создание значительной потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - отнюдь не бесспорное удовлетворение потребителя. Цель маркетинга состоит в создании потребительской ценности. Сущность в том, чтобы при понижении потребительской ценности отношения с потребителем сразу обрывались. Задача маркетолога - создать для всех клиентов высокую потребительскую ценность, но не отдавать при этом ему последнее. Вот такая сложная наука - маркетинг. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. существенно поменяли убеждения на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на коллективные потребности и экономические ресурсы общества. маркетинг рынок сбыт товародвижение

Цель концепции социально-этичного маркетинга заключается в удовлетворении потребностей и нужд, заинтересованностей целевых рынков и обеспечение желанием удовлетворить наиболее результативными и плодотворными способами с одновременным сокращением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция международного маркетинга

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга, как оригинальной системы маркетинговой деятельности началось в 60-70 годы. В этом периоде сформировались существенные предпосылки к преобразованию рыночной деятельности в международном масштабе на основании принципов маркетинга, подтвердившие в предыдущий период свою действенность, как эффективную систему корпоративного правления и средство конкурентного поединка на национальных рынках.

В жизни людей в современных условиях развитие хозяйственной сферы, которая состоит из обострения конкурентной борьбы на мировых рынках, более трудными и разнообразными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезмерной информационной содержательностью и коммуникативностью. Внешне экономическая деятельность, как и экономическая активность, всегда близко связаны с целями и методикой использования инструментов маркетинга. При этом его международные аспекты высоко актуализируются, за счет последующей интернационализации мировой экономики, увеличению международной торговли, значительному динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические отношения становятся более видимой составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Повышается заинтересованность к участию в производственном, экономическом и научно - техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В таких условиях значительная часть работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в непредвзятой информации о мировом рынке и о его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий исследование и использование международного маркетинга необходимо по причине нарастающей откровенности в отношении к внешним рынкам и в целях усовершенствования их взаимосвязей с этими рынками. Постепенно мир становиться все более интегрированной системой, где политическая интеграция некоторых государственных структур по своей интенсивности отрывается от экономической. Развитие внешнеэкономических связей включает в себя импорт и экспорт, международные торги и аукционы, денежные инвестиции в зарубежные предприятия и, конечно, в существование мирового рынка товаров и услуг, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые действительно работают в целом на мировой рынок. Все это предполагает необходимость международного маркетинга - особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран. Включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда - все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно, в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально - культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место, различая в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и тому подобное.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты. Где для предприятий или компаний, возникают дополнительные требования в области маркетинга:

Это конечно же изначальное соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно - техническому уровню;) умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, а основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение.

Маркетинг является важным инструментом установления коммуникаций между производителем и покупателем. Развитие маркетинговых концепций позволяет выработать целый ряд способов достижения важных для предприятия коммерческих задач. Существует несколько основных концепций, на базе которых каждая компания принимает решения по управлению спросом. Первая маркетинговая концепция маркетинга и менеджмента появилась более 100 лет назад, но в некоторых условиях она до сих пор не утратила своей актуальности. Расскажем об основных современных маркетинговых концепциях и их специфике.

Понятие маркетинга

В конце 19 века в связи с ростом промышленного производства и конкуренции на рынках товаров широкого потребления возникают предпосылки формирования маркетинга. В начале 20 века он выделяется в самостоятельную науку об управлении действиями участников рынка с целью увеличения прибыльности бизнеса. Позже маркетинг конкретизируется как комплекс мер по взаимодействию производителя и потребителя. признается необходимость удовлетворять потребности потребителя и извлечение прибыли. В 30-е годы начинают формироваться первые теоретические положения новой науки. Вырабатываются общие положения по управлению спросом и зарождаются основные маркетинговые концепции. Маркетинг при этом не становится сухой теорией, он всегда остается в большей степени практической деятельностью.

В самом общем виде маркетинг считается особым видом человеческой деятельности, который направлен на изучение и удовлетворение потребностей человека. Однако главной его целью является управление рынком и спросом с целью максимизации прибыли организации. Маркетинг, таким образом, становится одной из важнейших функций менеджмента.

Сущность маркетинговой концепции

Предприниматели постоянно находятся в поиске новой, оптимальной программы действий, которая бы помогла увеличить прибыльность бизнеса. Из этих потребностей вырос маркетинг и его концепции. один из главных мировых теоретиков маркетинга, утверждает, что маркетинговая концепция управления является новым подходом к ведению Концепции маркетинга отвечают на стратегически важный вопрос, что является самым главным средством и возможностью получения прибыли. Ответ на этот главный вопрос и является сущностью этого явления. При этом концепции маркетинга - это не какие-то отвлеченные теории, а максимально прикладное управленческое решение.

Цели маркетинговых концепций

Производитель товаров в современных условиях вынужден перманентно думать о том, как его продать. Сегодня почти не осталось пустующих рынков, поэтому везде приходится бороться с конкурентами и искать приемы, которые бы помогли повысить продажи. Исходя из этого, основная цель маркетинговой концепции - формулировка задач, которые нужно решить, чтобы прийти к желаемым показателям. Концепция маркетинга позволяет компании подстроиться под изменчивые условия рынка, помогает управлять спросом и является важнейшим инструментом стратегического планирования.

Концепции маркетинга и управление

Маркетинг - это одна из составных частей менеджмента, управляющий должен понимать, для кого он производит товар и как его нужно продвигать к покупателю. Маркетинговые концепции организации являются элементом стратегического планирования. На любом уровне управления менеджер должен планировать деятельность своей организации или отдела на относительно отдаленное будущее, для этого ему нужно понимать, куда следует двигаться. А маркетинговая концепция управления как раз и отвечает на этот вопрос. Однако она не является готовым рецептом, в каждом конкретном случае менеджеру нужно анализировать ситуацию на рынке и создавать свою трактовку обобщенной концепции. Поэтому работа по управлению маркетингом - это сложный процесс, включающий аналитическую, креативную и стратегическую составляющие.

Эволюция маркетинговых концепций

Впервые маркетинговые концепции начинают формироваться в эпоху зарождения маркетинга. Это были естественные реакции на ситуацию на рынке. Осмысление и формулирование положений концепции происходит уже постфактум, после того, как производители начали пользоваться этой моделью. Собственно разработка маркетинговой концепции как часть управленческой деятельности появляется позже. Исследователи отмечают, что эволюция концепций маркетинга движет по траектории от целей и потребностей производителя к нуждам потребителя. И чем больше развиваются рынки, тем более глубинные интересы и особенности потребителя учитываются при планировании маркетинга. Особенность эволюции маркетинговых концепций заключается в том, что при появлении новых моделей, старые не теряют своей жизнеспособности. Они, возможно, становятся менее эффективными и то не во всех случаях. Новые концепции не «убивают» старые, просто для многих сфер производства более продуктивными становятся эти «новички», но и старые модели продолжают работать и вполне могут использоваться на каких-то рынках.

Производственная концепция

Первая концепция маркетинга появилась в период активного роста производства в США и Европе в конце 19 века. В это время доминировал рынок продавцов, покупательная способность населения была достаточно высокой, и спрос на многих рынках превышал предложение. Тогда отсутствовали еще концепции маркетингового анализа, и все цели маркетинга были сконцентрированы на производстве. Интересы и нужды потребителя никак не учитывались, существовало мнение, что хороший товар всегда найдет своего покупателя. Также было распространено мнение о том, что продать можно какое угодно количество товара. Поэтому источник основной прибыли виделся в увеличении объемов производства. Основная борьба с конкурентами лежала в ценовой области. Предприниматели стремились усовершенствовать производство, увеличивая объемы и уменьшая издержки. Именно в этот период происходит стремление к автоматизации производства, возникает научная организация труда, ведутся активные поиски дешевой сырьевой базы. В этот период предприятия имели слабую диверсификацию, сосредоточивая свои ресурсы на выпуске одного товара. Концепция совершенствования производства применима и сегодня на рынках, где спрос превышает предложение, особенно при выпуске нового товара, которого пока нет у конкурентов.

Товарная концепция

В первой половине 20 века рынок постепенно насыщается товарами, но спрос все еще опережает предложение. Это приводит к тому, что появляется маркетинговая концепция товара. В это время производства уже почти доведены до совершенства, повышать производительность труда больше не удается и возникает идея о том, что нужно улучшать товар. Потребитель уже не хочет любой товар, он начинает предъявлять претензии к его качеству, поэтому задача производителя - улучшить товар, его упаковку и характеристики, а также рассказать об этом покупателю. Возникает необходимость в рекламе, как инструменте оповещения потребителей о новых и особенных качествах товара. В это время господствует представление о том, что потребитель готов покупать хороший товар по разумной цене. Поэтому конкуренция из сферы цен постепенно перемещается в плоскость измерения свойств продукции. Эта концепция может быть применена и сегодня на тех рынках, где спрос примерно сбалансирован с предложением, когда существует достаточная покупательная способность у населения, которое готово выбирать качественный товар. В этой концепции учитываются такие важные факторы, как и товарная политика.

Концепция коммерческих усилий

В конце 30-х годов происходит уравновешивание спроса и предложения почти на всех потребительских рынках. Возникает необходимость прилагать какие-то особые усилия для того, чтобы привлечь покупателя. В это время формируется рынок продавца и покупателя. В это время на первый план в вопросах увеличения прибыли компании выходит спрос. Товар и производство уже максимально усовершенствованы, но весь товар уже не может быть реализован или продается слишком медленно. Поэтому маркетинговая концепция компании должна быть направлена на усовершенствование процесса продаж. В это время возникают идеи о стимулировании спроса и об особой роли точек продаж и продавцов. В данный период формируется мерчандайзинг, как специфическая деятельность по организации продаж и стимулировании покупателя к покупке в торговых точках. Производители уже начинают понимать, что товар нельзя быстро продавать без затрат на рекламу. В это время начинается формирование рынка рекламных услуг. У предпринимателей возникает иллюзия, что при помощи хорошей рекламы можно продать все что угодно. В этот период возникает такая особая сфера деятельности, как подготовка продавцов, начинает формулироваться теория продаж. Безусловно, эта может реализовываться и сегодня на рынках, где потребитель не задумывается о приобретении данного товара, но имеет средства для его покупки. Цель этой концепции - развитие сети сбыта, совершенствование инструментов продаж.

Собственно-маркетинговая концепция

В 50-х годах 20 века все основные рынки наполнились товарами, и начинается период, когда предложение превышает спрос. В этой концепции большое внимание уделяется потребителю и его нуждам. Производитель уже не стремится продать то, что ему удалось произвести, а думает о том, чего бы хотелось покупателю и начинает именно это и производить. В связи с чем маркетинговая концепция предприятия претерпевает значительные изменения. Маркетологам приходится много ресурсов тратить на изучение особенностей поведения потребителей. Им нужно узнать, каковы ценности, потребности и интересы потребителя, каков его образ жизни, где он бывает, к чему стремится. И на основе этих знаний предприниматель формулирует свое предложение для покупателя. Стоит отметить, что при этом все старые подходы сохраняются: товар должен быть хорошего качества, производство - максимально эффективным, точки продаж должны стимулировать покупателя к приобретению товара. В этот период впервые начинает зарождаться идея о комплексе маркетинга, которая охватывает все уровни деятельности предприятия. В этой концепции возникает чисто маркетинговая цель - удовлетворение нужд покупателя и на этом строится возможность извлечения прибыли. А концепция ознаменовала глобальный разворот маркетинга к покупателю, теперь уже на всех рынках главное действующее лицо - потребитель, и для него производитель делает максимум, чтобы привести к покупке. Потребитель теперь стремится покупать товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его нужды. Поэтому товар должен точно отвечать его запросам. Покупатель даже готов переплатить, но получить именно то, что он хочет.

Социально-этическая концепция

В конце 70-х годов эра интенсивного потребления и производства привела к тому, что ресурсы Земли начали истощаться. Поднимается мощное общественное движение в защиту экологии и против избыточного потребления. И новые маркетинговые концепции не могли проигнорировать эти изменения. Формируется концепция социально-этического маркетинга, которая вполне актуальна и сегодня. Эта сложная концепция требует уравновешивания трех начал: интересов общества, потребностей и нужд покупателя и прибыльности бизнеса для предпринимателя. В рамках этой концепции особая роль стала отводиться общественному мнению, имиджу компании, на формирование которых предприниматель должен затрачивать определенные ресурсы. На этапе насыщения и перенасыщения рынка потребители начинают понимать, что бесконечный экономический рост приводит к серьезному ущербу окружающей среде и он хочет, чтобы производитель позаботился о том, чтобы прекратить наносить урон природе. Это требует от компаний модернизации производства, внедрение в ассортимент новых товаров, соответствующих новым оценкам экологичности и безопасности. Цель производителя в данной концепции внедрение новых стандартов производства и убеждение покупателя в безопасности своего товара. Также появляется такая задача маркетинга, как воспитание потребителя, обучение его новым стандартам жизни.

Концепция взаимодействия

Во второй половине 20 века маркетологи начинают понимать, что необходимо не только принимать в расчет нужды потребителя, но и вовлекать его во взаимоотношения. Потребитель привык к стандартизированным отношениям, типичным ситуациям и они не вызывают у него эмоций. Поэтому для дифференциации от конкурентов нужно сформировать с потребителем индивидуальные отношения. Взаимодействие с компанией создает у покупателя эмоциональную привязку, выделяет производителя из ряда ему подобных. Все предыдущие маркетинговые концепции ориентировались на логику и разум, а данная модель направлена на эмоцию. В такой концепции важная роль начинает отводиться коммуникациям, производитель устанавливает индивидуальные, доверительные отношения путем вовлечения покупателя во взаимодействие. Новые концепции маркетинговых коммуникаций не только требуют комплексных решений, а строятся на учете индивидуальных особенностей покупателя. В этой концепции появляется такое понятие, как жизненный цикл взаимоотношений с покупателем. В нем выделяются 3 стадии: интерес к продукту, покупка и потребление. В данном подходе большое внимание уделяется постпокупочному поведению, в рамках которого необходимо формировать у покупателя чувство удовлетворенности. Целью коммуникаций является лояльность покупателя к товару или марке. Маркетологи понимают, что в условиях перенасыщения рынка и жесткой конкуренции дешевле становится удержать старого покупателя, чем привлечь нового.

Международная концепция

В конце 20 века маркетинг начинает стремительно развиваться, и появляются несколько концепций, которые в целом укладываются в систему модели взаимодействия, но имеют значительные особенности. Так, глобализация рынков приводит к тому, что возникают маркетинговые концепции, рассчитанные на межкультурные и межнациональные взаимодействия. Установление отношений с представителями разных культур и национальностей требует особого подхода. Специалисты выделяют такие международные концепции маркетинговой деятельности, как концепция расширения внутреннего рынка, концепции многонационального внутреннего рынка и концепция глобального рынка. В каждом случае перед предприятием стоит цель освоения новых рынков. При этом маркетолог должен выстраивать коммуникацию с учетом специфики внутренней и внешней среды.

Инновационная концепция

В конце 20 века происходит процесс возникновения узкоспециализированных концепций маркетинга. Одной из самых ярких моделей является инновационный вариант, который связан с продвижением высокотехнологичных, новейших продуктов. Как и когда-то маркетинговая концепция товара, эта разновидность строится на том, что потребителю предлагает усовершенствованный продукт. Однако в связи с тем, что информационная среда сегодня стремительно меняется, маркетологи продвигают цифровые и инновационные товары, используя новые способы: инструменты интернета, интегрированные коммуникации, социальные сети. В инновационной концепции органично соединились элементы товарной традиционной модели, а также маркетинга отношений. Целью маркетинга становится не только стимулирование покупателя к приобретению товара, но и его образование. Прежде чем продать ему, например, инновационный гаджет, необходимо сформировать у него определенный уровень компетентности.

Моделирующая концепция

В конце 20 века глобальный мир вступил в новую экономику, что связано с колоссальным развитием цифровых технологий. На каждого человека обрушивается шквал информации и у него вырабатываются защитные механизмы от перегрузки. Это приводит к тому, что многие традиционные рекламные сообщения перестают быть эффективными. Например, есть уже целые поколения людей, которые не смотрят телевизор, резко сокращается аудитория печатных СМИ. Кроме того, высочайшее насыщение рынка товарами приводит к тому, что человек начинает испытывать трудности с выбором. Человек по своей природе не может делать выбор среди 10-120 единиц товара, и он сам сокращает количество альтернатив до 3-5 наименований. Он ориентируется на свои ценности, мифы, стереотипы, которые бессознательно управляют потребительским поведением. И тут возникает проблема в том, что старые маркетинговые концепции не позволяют достичь желаемых целей. И маркетологи вырабатывают новую модель, согласно которой человеку внушаются мысли о ценности каких-либо товаров, создается мифология товаров, у покупателя формируется определенная модель поведения, которая и приводит его к приобретению товаров. Примеров такого «внедрения» товаров в бессознательное потребителя немало. Ярчайшим образцом является бренд "Эппл", который создает мифологию, свою идеологию и сегодня существует целая формация людей, убежденных, что только товары этой марки являются лучшими и исключительными.

Маркетинговые концепции и стратегии

Маркетинг всегда связан с планированием будущей деятельности предприятия. У компании, всерьез думающей о своем будущем развитии, есть собственная концепция маркетинговой стратегии. Обычно такие частные модели включают элементы нескольких моделей: социально-этической, взаимодействия, инноваций, товарной или сбытовой. Основная ценность существования маркетинговых концепций в возможности использовать их при разработке собственной стратегии компании. Все современные концепции строятся на комплексных коммуникациях. И сегодня трудно найти производителя, который бы не применял медиа-микса в своем продвижении. Поэтому именно гармоничный синтез компонентов нескольких концепций и позволяет каждому производителю находить свой путь к успеху.

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный университет экономики и управления

Кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности

Контрольная работа

Учебная дисциплина: маркетинг

Новосибирск 2009 год

Введение

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

1. Маркетинг как философия бизнеса

Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства , основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Решение такой задачи требует:

· постоянного совершенствования технологии и организации производства;

· сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.

Рис. 1 - Схема концепции совершенствования производства

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками - конец XIX века - 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он - потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.

Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта - автомобильного и авиационного прежде всего.

Для концепции совершенствования товара характерны:

· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

· сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);

Она неприменима:

· при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;

· когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

· в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 2.

Рис. 2 - Схема концепции совершенствования товара

Стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.

Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х годов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция:

делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;

сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 3.

Рис. 3 - Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку.

Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга .

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение. Любите клиента, а не товар.

Фирма достигает преимущества:

· концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

· обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

· сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

· координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

· поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4.

Рис. 4 - Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.

Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 5.

Рис. 5 - Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Табл. 1.

Таблица 1 - Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

2. Задача

По отношению к рынку потребителей известны три маркетинговые стратегии: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг. Сделайте сравнительный анализ рекламных затрат каждой из названных стратегий.

Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает Х. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга». Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.

Предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить современный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

3. Тест

1. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетингового решения в случае социальной концепции маркетинга:

г) общественные интересы

2. Какой вид маркетинга связан с реализацией товаров или услуг в рамках одной страны?

б) внутренний;

3. Конкретная потребность, предъявленная на рынке; потребность, обеспеченная деньгами – это спрос.

4. Присвойте номера, позволяющие установить правильную последовательность.

Функции маркетинга реализуются в следующей последовательности:

1- аналитическая функция;

3- сбытовая функция;

4- функция управления и контроля;

2- производственная функция.

5. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей – это ремаркетинг.

6. К какому признаку сегментирования относится сегментирование по уровню дохода?

Б) демографическое сегментирование;

7. Какой элемент рыночной идентификации товара определяется как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть?

А) торговый знак;

8. Какой тип посредников получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте?

Б) дистрибьютор;

9. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара – это стимулирование сбыта и продаж .

10. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций – это _________________.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1997.

2. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Изд-во “Экономика”», 2005.

3. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Хронограф, 1997.

4. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998.

Маркетинг не является самостоятельным научным направлением. Статья посвящена исследованию маркетинговой теории, в которой нашли свое собственное выражение принципы и методов многих социально-экономических наук, прежде всего, экономики, социологии и психологии.

В статье рассматриваются научные основы, истории становления и эволюции развития основных концепций маркетинга XX и XI вв. Исследуются характерные особенности основных маркетинговых концепций: совершенствования производства, товара, сбыта. Анализируются современные направления развития маркетинга. В работе предпринята попытка дать содержательную классификацию основных типов и видов маркетинга. Рассматриваются новые формы маркетинговой теории и практики, отражающие современные тенденции развития конкурентной рыночной экономики России.

Ключевые слова.

Научные основы теории маркетинга. Экономические основы маркетинга. Психологические основы маркетинга. Социологические основы маркетинга. Исторические концепции маркетинга. Классификация маркетинга. Типы, виды и формы современного маркетинга.

Научные основы, эволюция и классификация маркетинга.

Эта статья является продолжением научного исследования феномена маркетинга как разновидности человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством обмена.

Раннее отмечалось, что маркетинг в строгом понимании самостоятельной наукой не является, но он является областью применения открытий, сделанных в других науках и, прежде всего, в экономике, психологии и социологии.

Эта статья посвящена исследованию научных основ формирования и развития маркетинговой теории.

Для более полного понимания принципов маркетинга, как ментального отражения развития рыночных отношений в экономике и бизнесе, необходимо проанализировать его эволюцию и научные основания его существования.

1. Экономические основы маркетинга.

Экономика призвана решать главную проблему: как при ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности членов общества?

Экономическая модель маркетинга базируется на предположение, что покупатель рационален и последователен в своих поступках и действиях.

Маркетинг опирается на основные принципы макроэкономической и микроэкономической теории.

Основными факторами экономической модели маркетинга являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и др.

Изучение основополагающих положений маркетинга основано на таких экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональное поведение, экономический человек.

Теоретическое единство экономики и маркетинга заключается в том, что оба этих направлений исследований используют количественные методы исследований.

Из экономической теории заимствуются концепции спроса, предложения и це-новой эластичности, которые оказывают существенное влияние на принятие маркетингового решения о ценах.

Маркетинг развивается и существует преимущественно в условиях монополистической конкуренции, где структура рынка, характеризуется наличием большого количества небольших поставщиков и нестандартными продуктами.

Экономическая теория монополистической конкуренции позволяет глубже понять ключевые маркетинговые концепции сегментирования и позиционирования.

Заимствование и использование ряда концепций эконо-мической науки в маркетинге не означает их простого копирования.

Для маркетинговых исследований центральным объектом внимания является потребитель, потребительское поведение.

Внимание экономистов к проблемам продвижения товаров все более становится важной при анализе транзакционных издержек, которые несет предприятия, развивая инновационные процессы.

В отличие от экономистов в ценообразовании маркетинг ориентируется не на издержки предприятия, а на спрос, ценовое восприятие товаров потребителями.

Ценовая чувствительность покупателей в маркетинге рассматривается как степень влияния нематериальных факторов на покупателей (имидж, репутацию, бренд товара и др.)

Информа-ция позволяет определить характер «рыночной ориентации», прини-маемый организацией.

Друкеровская идея «предпринимательского дзюдо», как концепция стратегического управления, предполагает ин- тенсивный сбор и обработку информации.

Экономисты обычно обладают всей нужной им внутренней информацией, преследуя цель эффективного использования ресурсов.

Специалистам отдела маркетинга же приходится добывать информацию с помощью различного рода исследований, так как их, более всего, интересует внешняя информация о рынке.

В экономической науке известен феномен асимметрии информации на рынке, которая имеет важные следствия для маркетинга.

В силу действия этого феномена потребители, как правило, считают качественными те товары, которые являются дороже.

По причине отсутствия полноты информации для различных категорий (сегментов) покупателей, можно назначать большую цену за товар, чем он реально может стоить.

В экономической науке активно разрабатываются вопросы увеличения акционерной стоимости предприятия.

Задача маркетинговой стратегии в целом на предприятии состоит в повышении стоимости компа-нии для ее акционеров, которая достигается путем увеличения суммы всех ожи-даемых денежных потоков, скорректированной на процентную ставку, из-вестную как стоимость капитала.

Объем денежных пото-ков определяется ростом и операционными прибылями, получаемыми в ходе исполнения стратегии, а также уровнем инвестиций. Скорость, устой-чивость и предсказуемость потоков зависят от способности компании удов-летворить своих покупателей и добиваться высокого уровня их удержания.

Достижение целей роста и прибыльности зависит от маркетинговой стратегии компании. В основе долгосрочных стратегий роста и прибыльности компании лежит освоение привлекательных целевых рынков и развитие устойчивых отличительных преимуществ .

Экономика не является единственной теоретической базой, на основе которой специалист по маркетингу ищет решение проблемам, которые возникают на конкурентном рынке.

3. Социологические основы маркетинга.

Можно условно сказать, что маркетинг индустриального развития общества имеет сугубо экономическое содержание, а в эпоху постиндустриального развития - психологическое и социологическое.

В традиционных (индустриальных) обществах, дефицит товаров и услуг диктует один и тот же уровень и структуру потребления для различных представителей (индивидуальных потребителей) общества, классов, социальных групп.

В обществе изобилия продуктов и услуг (обществах постиндустриального развития) , выбор потребителей (спрос) оказывает решающее влияние на развитие производства и качество продуктов, конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках.

Социологическая модель маркетинга базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет социальная (общественная) среда, в которой человек осуществляет свое поведение и к которой он хотел бы принадлежать.

К основным факторам этой модели относятся: культуры и субкультуры, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура изучает «жизненный путь» всего общества. В фокусе ее внимания ритуалы, обычаи, нормы, ценности, использование человеком системы убеждений, символов .

До сих пор культуру массового потребления ортодоксальные философы и социологи склонны считать целенаправленной манипуляцией, нарушающей потребительский суверенитет личности.

В маркетинге культура массового потребления рассматривается с теоретических позиций (постиндустриализма, постмодернизма) , согласно которым в развитых обществах, потребление поддерживается и поощряется с целью стимулирования производства разнообразных товаров и услуг, предпринимательской активности людей.

В этих условиях, потребление является основой статусного дифференцирования всех социальных групп.

Таблица 1. Постмодернистские состояния и их основные темы .

Следует иметь в виду, что мар-кетинг в условиях одной культуры, существенно отличается от марке-тинга в условиях другой культуры (субкультуре).

Знание о культуре используется маркетологами, чтобы охарактеризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых стратегий.

Микросреда индивида - это его референтное окружение: семья, родственники, друзья, коллеги по работе, лидеры мнений и др. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, включая приобретение товаров.

Семья является наиболее важной хозяйствующей организацией общества. Именно в семье, начинают формироваться основные роли, которые выполняются членами семьи.

Многочисленные исследования свидетельствуют о решающей роли мужа - главы семьи при выборе автомобиля, жены - при выборе бытовой техники, одежды, посуды.

На потребительское поведение личности оказывает влияние социальный статус, различные роли, которые она выполняет в своей профессиональной деятельности, в семье и повседневной жизни.

Товары или торговые марки, бренды могут являться символами статуса потребителя, стремящегося отделить, «отстроить» себя от других.

Растущая социальная дифференциация в обществе, сопровождается ростом престижного или демонстративного потребления со стороны ее богатой части.

Вещи самым тираническим образом создают категории личностей («статусные группы») - они стерегут порядок социального смысла.

Шикарные автомобили, виллы, яхты - наглядный пример демонстрации более успешного материального положения человека, который «транслирует», таким образом, свой статус хозяина.

Заметную роль играет влияние на покупательское поведение человека лидеров мнений. Находясь под «прицелом» неформальной группы человек стремится подражать лидеру группы, как, впрочем, и свергнуть его с пьедестала.

Положение, которое занимает индивид в обществе, его репутация и имидж, его моральные и нравственные принципы и другие социологические факторы могут оказывать решающее влияние на его потребительские предпочтения и запросы .

В рамках социологической модели маркетинга покупки, преимущественно, делаются не потому, что потребности реально существуют, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Особое место в маркетинге получили такие понятия, как: «сети» и «система связей», которые в социологии используются для описания систем отношений между субъектами ролей.

В маркетинге сетевой подход широко используется для объяснения системы связей предприятия с контрагентами и партнерами, который получил название маркетинг партнерских отношений.

Определение причин, по которым предприятия или конечные потребители предпочитают приобретать те или иные продукты на конкретных рынках, у разных производителей (владельцев марок) проводится посредством различных методов и инструментов исследований, которые используются в социологии.

Методы сбора информации в маркетинговой практике многообразны. Исследователи используют более 20 способов и методик сбора рыночной информации.

Обменные процессы на рынке материального характера все более замещаются нематериальными факторами.

По мере трансформации рынка продавца в рынок покупателя социальные факторы потребительского поведения все более вытесняют экономические факторы.

2. Психологические основы маркетинга.

Психологическая модель маркетинга базируется на предположении, что покупательское поведение зависит от таких факторов, как: тип личности, самооценка, жизненный опыт, система мотивации, установки и убеждения.

Психология изучает поведение индивидуумов. Исследования потребительского поведения на 80% посвящены индивидуальным покупателям, которые осуществляют свои покупки на потребительском рынке.

Наибольшее влияние на развитие маркетинговой теории оказали поведенческий анализ и теория бихевиоризма.

Стремление удовлетворить свои постоянно возрастающие потребности различным способом - неотъемлемое свойство человеческой натуры. Этот вывод составляет основу возникновения и изменения стилей потребительского поведения.

Теоретические положения бихевиоризма и необихевиоризма , психологические теории З.Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцберга помогают специалистам по маркетингу глубже понять природу покупательского поведения различных категорий людей, влияние гендерных, возрастных и других индивидуальных особенностей на их поведение.

На выбор потребителями товаров и услуг оказывают воздействие психологические факторы, среди которых важное место занимают: мотивация, восприятие, усвоения, убеждение и отношения.

Принятие специалистами маркетинга той или иной теоретической модели мотивации, приводит к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и поиска эффективной коммуникационной стратегии.

Например, согласно теории З. Фрейда, объяснять выбор покупателем товаров или услуг методом анкетного опроса не имеет под собой никакого основания и смысла.

Утверждается, что люди не осознают свои мотивы и не могут адекватно объяснить свое поведение. Для выяснения истины необходимо провести несколько индивидуальных глубинных интервью, организовать фокус-группы, чтобы приблизиться к пониманию реальных мотивов выбора потребителем того или иного товара или услуги.

Двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга утверждает, что человек осуществляет свой выбор в силу внутреннего удовлетворения, а отказывается в силу недовольства.

Для маркетинга этот, простой вывод, имеет существенное значение в поиске оснований для позиционирования торговой марки и выборе стратегии брендирования продукции.

В соответствие с теорией иерархии потребностей А.Маслоу, люди приобретают товары в соответствии со степенью значимости влияния на них различных потребностей.

Согласно распространенной в маркетинге психологической теории мотивации, помогающей лучше понять особенности покупательского поведения людей, используется, так называемая, «пирамида потребностей» А. Маслоу.

Рис 5. Иерархия потребностей А. Маслоу

Теория А. Маслоу утверждает: не имеет большого значения, каким образом утоляет жажду, голод или свое стремление к карьере русский человек или европеец. В любом случае человек стремится при ограниченности средств и условий к большему потребительскому разнообразию.

Психологическая наука утверждает, что формирование спроса на рынке носит социально-психологический характер.

Маркетологи используют богатый арсенал методов и средств прикладной психологии.

Выясняя эффективность информационного воздействия на принятие решений потребителями о покупке, специалисты маркетинга используют в своих исследованиях рынка такие психологические методы, как: тестирование, эксперимент, наблюдение и др.

Психологическая наука углубляет представления и инструментарий специалистов маркетинга в исследовании особенностей покупательского поведения в меняющемся мире вещей.

2. Основные исторические этапы эволюции концепций маркетинга.

1. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.). Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек.

Ориентация на совершенствование товаров находит свое выражение в форме ответов на следующие вопросы:

Что продается? (основные характеристики товара),

Кому продается? (целевая группа потребителей),

Как продается? (ценовая политика, прогноз относительно уровня продаж).

Эта концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю.

В 40 и 50 годы по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров.

Концепция совершенствования сбыта (продаж) исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию.

Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникации (ATL , BTL , PR ).

Концепция совершенствования сбыта товаров и услуг именуется также концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя - рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

2. Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга (мерчандайзинг).

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга - это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование.

Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях.

В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга.

Рис 6. Концепция интенсификация коммерческих усилий

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс , предложенная Э.Дж. Маккарти в 1960году.

В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с начальной буквы «Р»: Product , Price , Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение).

Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг.

Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга.

Маркетинг все более приобретает системный характер в управлении компаниями на конкурентном рынке. Связь между производителем и потребителем обеспечивает микромаркетинг.

Маркетинг в качестве системы обеспечения взаимодействия на уровне общества с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей рассматривается как макромаркетинг.

Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к маркетинговой деятельности, получивших название холистического маркетинга , социально-этического маркетинга, консьюмеризма, стратегического планирования.

1950-60-е годы это время расцвета массового маркетинга.

3. Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг).

На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам.

На этом этапе широкое распространение получилаконцепция стратегического маркетинга , предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

70-90-е годы время дифференцированного маркетинга. Этот этап сегментирования рынка.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. На этом этапе трансакционный маркетинг все более трансформируется в маркетинг взаимоотношений, партнерских отношений.

В 70-80 е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга , где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

4. Четвертый этап эволюции маркетинга 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с цельюформирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.

Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает использование новых технологий - CRM - системы.

Современная парадигма маркетинга, ориентированного на рынок требует от менеджмента постоянной изобретательности.

Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний.

Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам.

Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является его приспособление к новой информационной среде.

В области сбыта, опираясь на информационные технологии и Интернет, менеджеры разрабатывают новые технологии развития интерактивных связей с поставщиками и посредниками.

В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш.

3. Классификация маркетинга: типы, формы и виды.

Разновидности, формы и типы маркетинга связаны с его объектами, в отношении которых прилагаются необходимые усилия.

Рассмотрим основные типы, формы и виды маркетинга.

В зависимости от типа стратегии охвата рынка предприятие стоит перед выбором одного из трех видов маркетинга:

Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.

Дифференцированный маркетинг . В этом случае организация или предприятие обращается также ко всему рынку, но с специальным предложением, программой и специально разработанным комплексом маркетинга для каждого его сегмента.

Например, производитель автомобилей Volvo и Лада заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая ценовую, распредителительную и коммуникационную политику для каждого обслуживаемого потребительского сегмента.

В сфере распространения товаров, используется, так называемый, многоканальный вид маркетинга, при котором предприятие создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов напрямую строительным организациям и, тот же сбыт, через оптовых и розничных торговцев.

Маркетологи делят потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения.

Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены.

Этот тип маркетинга сопровождается по сравнению с массовым маркетингом высокой степенью риска, так как более сильный конкурент может предпринять решение об экспансии на этом сегменте рынка. Распространение приобретаетиндивидуализированный подход к маркетингу , основывающийся на идее, что к разным покупателям должен быть и разный подход, т.е. каждому клиенту должен быть подобран индивидуальный подход, наилучшим образом отражающий потребности данного клиента.

Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия.

Просвещенный маркетинг - это своеобразная философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг предприятия должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе.

Выделяют пять принципов просвещенного маркетинга:

Ориентация на потребителя;

Инновации;

Повышение ценностной значимости товара;

Осознание миссии организации;

Следование концепции социально-этического маркетинга.

Наиболее популярная модель и концепция маркетинга - маркетинг менеджмент.

Маркетинг менеджмент (marketing-management) - это деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Маркетинг менеджмент на практике используется в организациях и на предприятиях, как одна из функций управления.

Главные направления его деятельности раскрывает американская модель маркетинга 4 «Р», включающая первые буквы английских терминов: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place).

Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются, как правило, маркетинговыми исследованиями.

Для сферы услуг используется расширенныйкомплекс маркетинга- микс «7P» , где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»: 1. товар (product), 2. продвижение (promotion), 3. цена (price), 4. место (place), принимаются во внимание такие факторы как: 5. персонал (personnel), 6. процесс (process), 7. физическое окружение (physical surround).

Исследователи потребительского поведения используют маркетинг - микс потребителя «4С» - (4cs).

Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку также оцениваются результатами маркетинговых исследований.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга:

- конверсионный - тип маркетинговой практики в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Задача маркетинга, состоит в изменении этой ситуации, используя набор маркетинговых инструментов: изменение продукта или его свойств, коррекция цены, более эффективные программы продвижения;

- стимулирующий - маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар. Например, предложение подарков покупателям;

- ремаркетинг используется в случае падения спроса. Стратегия этого вида маркетинга попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориетированных на новые потребности покупателей;

- поддерживающий используется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом измерения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции;

- демаркетинг - применяется в условиях чрезмерного спроса. В этом случае используются различные способы и методы, позволяющие снизить спрос.

синхромаркетинг используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени или с помощью гибких цен;

противодействующий маркетинг п рименяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

развивающийся маркетинг связан с формированием спроса.

В данном случае стоит задача потенциальный спрос превратить в реальный, доставить или создать такой товар.

В зависимости от целей обмена, результатов той или иной сферы деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг:

- коммерческий используется в организациях, ставящих своей основной целью извлечение прибыли.

Товары повседневного спроса (зубная паста, хлеб, молоко, минеральная вода и т.п.);

товары длительного пользования (автомобили, компьюторы, мобильные телефоны);

потребительские услуги (ремонт, страхование);

товары промышленного назначения (двигатели, мащинное оборудование, трубы, детали и запчасти, сырье и материалы, информацию и т.п.) ;

- некоммерческий - применяется в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли.

Используется в сфере образования, здравоохранении , других социальных областях и гуманитарных проектах.

В зависимости от масштаба использования своих инструментов маркетинг рассматривается как:

микромаркетинг - это маркетинговая деятельность, предпринимаемая с позиции учета интересов только отдельной фирмы.

макромаркетинг - маркетинговая деятельность, направленная на широкие массы потребителей без учета специфических географических, демографических и психографических особенностей различных сегментов рынка;

мегамаркетинг, который характеризует маркетинговую деятельность глобального характера, где, кроме традиционных элементов маркетингового комплекса, используется власть и отношения с общественностью.

Эти инструменты маркетинга позволяют преодолеть влияние внешних сил - правительства, СМИ, различных группировок и некоторых компонентов маркетинговой среды фирмы, неподвластных контролю традиционного маркетинга.

По сфере применения выделяют потребительский, промышленный и маркетинг услуг.

Потребительский маркетинг используется там, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой - клиентами, (consumer marketing, b2 c ). Он нацелен на осуществление усилий по взаимодействию компании с потребителем.

С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды потребительского маркетинга:

маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing). Это классический маркетинг марочных товаров, где акцент делается на потребителя или пользователя продукта.

Специалистам отдела маркетинга, осуществляющих свою деятельность в ритейле, приходиться уделять внимание удовлетворению потребностей, как конечных потребителей, так и проме-жуточных звеньев. Специфика этого вида маркетинга заключается в его особом внимании к управлению персоналом;

вертикальный маркетинг представляет собой систему сбыта продукции, состоящую из производителя, оптовых продавцов и ряда розничных продавцов, работающую под единым управлением.

Одно из звеньев этой цепи доминирует в качестве собственника (обычно производитель), остальные звенья работают в качестве дистрибьюторов и дилеров, получая от собственника необходимые привилегии.

Промышленный маркетинг (industrial marketing, b2 b ) используется в условиях взаимодействия предприятия с организациями-потребителями (деловыми, профессиональными), где предприятия приобретают товары для дальнейшего их производства и использования в рамках этих предприятий или в целях перепродажи другим потребителям.

Маркетинг услуг представляет собой вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.

Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг.

К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству.

Специфика услуг: их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятия сферы обслуживания.

Сфера услуг демонстрирует активный рост. Ее доля в экономике постоянно повышается. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, темпы роста этого сектора (16% в год), намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Сетевой маркетинг получил распространение в России в 90-е гг..

Его также называют многоуровневым маркетингом, который построен на создании сети покупателей-продавцов.

Дистрибьюторы производителя, продав определенный товар, просят покупателя за определенную плату найти новых покупателей, те, в свою очередь, просят найти очередных покупателей.

Новаторский или инновационный маркетинг направлен на постоянные поиски организацией товаров, пользующихся спросом, концентрируя свои усилия на совершенствовании своего маркетинга.

Инновационный маркетинг нацелен на поиск проектов, идей, направлений перспективных исследований и их результатов,

оценку рыночной и инвестиционной привлекательности проектов, связанных с внедрением технологических новшеств, коммерциализацией технологий, выведение на рынок новых продуктов.

По территориальному признаку выделяют национальный (региональный, местный) и международный маркетинг (внешнеэкономический, глобальный, мировой):

региональный маркетинг осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию, проживающую в непосредственной близости от производителя товаров, например, в том же городе или районе. Этот вид маркетинга осуществляется на внутреннем рынке;

международный маркетинг - это деятельность предприятия на зарубежных рынках, где требуется анализ более сложных объектов, которых нет на внутреннем рынке (таможня, валютные курсы, политика и культура других стран). Этот вид маркетинга осуществляется на внешнем рынке.

Отличается от внутреннего рынка условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в её компоненты минимальные изменения.

В случае принятия решения утвердиться на зарубежном рынке, предприятие прибегает к международному маркетингу.

Разновидностью международного маркетинга является экспортный маркетинг, который связан с попытками реализации продукции в другой стране.

В зависимости от вида и направленности деятельности отдельного человека или организации или различают маркетинг: организации; отдельной личности, маркетинг мест, идей, инновационный , социальный маркетинг:

маркетинг организации направлен на реализацию самой организации, предприятия или отдельного бизнеса.

маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) или персональный маркетинг направлен на создание, поддержку или изменение позиций конкретного лица, группы людей либо общества к нему.

маркетинг мест включает в себя виды деятельности, направленные на формирование, поддержку или изменение позиции людей, организации к конкретным географическим регионам и местностям.

Эта деятельность, как правило, направлена на повышение значимости мест, с целью привлечения туристов, новых жителей, богатых компаний и даже инвестиций. Этот вариант маркетинга, также называютмаркетингом мест отдыха .

Подобной деятельностью занимаются турагентства, авиакомпании, нефтяные компании, отели и гостиницы, государственные учреждения;

маркетинг идей. Можно сказать, что любой маркетинг сводится к маркетингу идей.

Сюда относится: борьба с употреблением алкоголя и курения, наркотиков и иных социальных недугов. Это кампании в поддержку культуры, охраны памятников, животных, образования, детей-сирот, донорства, окружающей среды и т.п.

социальным маркетингом

Маркетинг идей тесно связан с социальным маркетингом , который направлен на разработку и реализацию программ по пропаганде социальных проектов и идей, мотивов или практики, нацеленных на конкретную целевую группу.

В зависимости от сферы коммерческой деятельности, бизнеса выделяют: финансовый, банковский, недвижимости, жилья, спортивный и д.р.:

- финансовый маркетинг или маркетинг финансовых услуг. К числу клиентов этого маркетинга относятся банки, страховые компании, пенсионные фонды, биржы и т.п. финансовые учреждения или учреждения финансового бизнеса;

Банковский маркетинг направлен на установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; выбор конкретных рынков и установление потребностей потребителей услуг банка; установление долго- и краткосрочных отношений по отношению к клиентам банка; внедрение новых видов продуктов и услуг в практику банка, соответствующих запросам рынка.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга;

- спортивный маркетинг - маркетинг товаров, осуществляемый через спонсорство спортивных соревнований, спортивных команд, оборудования для спортивных соревнований, а также покупки-продажу игроков и целых команд.

К аспектам экологического маркетинга относятся разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, упаковка, где используется утилизированная макулатура, разработка бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика.

В 21 веке многие управленческие решения в бизнесе принимаются на основе использования современных информационных технологий, которые оперативно и быстро позволяют решить исследовательские и организационные задачи в маркетинге.

Наряду с совершенствованием традиционных форм маркетинга набирает силу, так называемый, виртуальный маркетинг.

Виртуальный маркетинг - представляет собой систему знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологиях, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Виртуальный маркетинг имеет ряд преимуществ по отношению к традиционному маркетингу, которые обеспечивают:

Значительно сократить время на поиск парнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и новых маркетинговых технологий;

Снизить асимметрию информации, что позволяет снизить информационные трансакционные издержки;

Снижение трансакционных издержек позволяет снизить риски связанные с неопределенностью;

Сократить время на разработку и внедрение новой продукции, оперативно оптимизировать ценовую политику, существенно сократить число посредников, издержки на сбыт и продвижение товаров и др.

Виртуальный маркетинг игнорирует пространственную локализацию, привязку к территории, конкретному рынку.

Прямой тип маркетинга представляет собой интерактивную систему маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно, осуществляемый через Интернет или интерактивное телевидение.

Хорошую эффективность приносит стратегия использования интегрированного прямого маркетинга (integrated direct marketing), реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товара и увеличение прибыли.

Основными каналами прямого маркетинга являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка, использование каталогов, баз данных, телемаркетинг, мобильная коммерция и электронный маркетинг:

электронный маркетинг (э-маркетинг) продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка;

маркетинг баз данных - это сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера.

Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом.

Популярным видом бизнеса, набирающим силу, становится событийный маркетинг (events marketing).

Основная задача которого - продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании, с каким - либо событием.

Сюда же относится:

- маркетинг отдельного события - ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие;

- маркетинг с опорой на благотворительность (cause-related marketing) маркетинговая деятельность, связывающая продажи продукции компании с финансированием ею благотворительных или общественных мероприятий.

Среди новых видов маркетинга, получившим развитие в России, следует назвать:

- партизанский маркетинг (пм) (guerrilla marketing) использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу. Это авторская импровизация в маркетинге.

Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта;

Распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).

Статистика показывает, что каждый четвёртый - пятый человек, получивший сообщение, которое показалось ему интересным, отсылает или даёт ссылку на него своему знакомому. Многие крупные компании и корпорации стараются активно использовать вирусный маркетинг для продвижения на современном рынке своих продуктов. Среди них находятся такие гиганты индустрий, как Mercedes, Volvo, Nissan, Adobe, Microsoft, IBM, American Express и многие другие;

- буз - маркетинг (маркетинг, основанный на слухах) - тоже, что вирусный маркетинг. Основа этого типа маркетинга - слухи, передаваемые от человека к человеку;

- латеральный маркетинг (lateral marketing) от lateral - боковой, в сторону - нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами;

- конвергентный маркетинг - комбинация нескольких коммуникационных каналов для донесения сообщения об организации.

Например, использование телевидения, радио, прессы, Интернет, прямого маркетинга и др. возможных каналов для проведения маркетинговой кампании.

экспомаркетинг - метод укрепления бренда, привлечения потребителей и, как следствие, увеличения прибыли с помощью масштабных презентаций, выставок, ярмарок.

Виды, типы и формы маркетинга постоянно и активно изменяются и развиваются, приобретая новые черты и характеристики. Это объясняется ростом разнообразия развития рыночных отношений в новой экономике.

В качестве ответов на требования современной информационной экономике получает развитие маркетинг обратной связи, кибермаркетинг, виртуальный, мобильный, маркетинг устной коммуникации, нейролингвистический , кастомизированный и другие разновидности маркетинга.

Современные институциональные формы маркетинга получают воплощение в виде консалтинга, аналитической и исследовательской деятельности, коммуникационной и образовательной деятельности.

Маркетинг тесно связан с искусством. В этом отношении, он всецело зависит от креативности, интеллектуальности и культурной зрелости менеджеров, которые участвуют в маркетинговом бизнесе или которые занимаются маркетингом в организациях.

Можно утверждать, что проникновение и закрепление маркетинга в организациях (различных форм собственности и сфер деятельности) в решающей степени зависит от компетентности и профессиональной зрелости специалистов маркетинга, их умения донести до акционеров и топ-менеджмента преимущества маркетинговой ориентации бизнеса в условиях конкурентного рынка.

Профессиональная деятельность маркетолога воспринимается и оценивается в обществе неоднозначно не только в России, но и во всем мире.

Маркетинг пытаются представить как манипулирование потребительским поведением человека и ограничением свободы его выбора товаров и услуг.

Цель маркетинга, как одного из видов человеческой деятельности, направлена на удовлетворение многообразных потребностей человека, живущего в современном мире рыночного многообразия товаров и услуг.

Во всем мире и в России получает распространение концепция социально-ответственного маркетинга, которая призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защиты общества от нежелательных процессов производства.

Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Начавшееся в 30-х гг., получившее свое институциональное развитие в 60-е гг. XX века в США движение в защиту прав потребителей, получает поддержку в РФ.

Эта общественная реакция на действия производителей и продавцов товаров и услуг получила свое закрепление в консьюмеризме.

Этическая сторона маркетинговой практики нашла свое отражение в международном кодексе ICC / ESOMAR /, который принят ведущими социологическими и маркетинговыми компаниями России.

У маркетинга завидное будущее.

Молодого специалиста, который избрал маркетинг в качестве своей профессиональной деятельности, ожидает увлекательное путешествие в многообразный мир рынка, конкуренции, потребительского выбора, личностного и профессионального роста.

Макроэкономика изучает функционирование экономики страны в целом (в т. ч.отрасль), такие общие процессы и явления как: инфляция, безработица, бюджетный дефицит, экономический рост, государственное регулирование и т. п. Макроэкономика оперирует такими понятиями как ВВП, ВНП, совокупный спрос, совокупное предложение, платежный баланс, рынки денег, товаров и труда, используя агрегированные показатели.
Микроэкономика изучает поведение экономических агентов в ходе их производственной, распределительной, потребительской и обменной деятельности. Предметом ее исследования выступают проблемы: потребителя или почему агенты выбирают именно определенные наборы благ (как правило, для конечного потребления); производителя: как и почему агенты-производители выбирают именно такие наборы факторов производства и структуры выпуска; общего равновесия: как и почему формируются цены на товары и услуги, как происходит обмен при различных предположениях; асимметрии информации: как и почему несовпадение информационных множеств экономических агентов может привести к экономической неэффективности; экстерналии: как и почему возможность своим выбором косвенно повлиять на решения других агентов может привести к экономической неэффективности; общественных благ: как и почему существование некоторых типов экономических благ может привести к экономической неэффективности.

В последнее время все большую популярность у исследователей рынка приобретает американский вариант экономической теории - экономикс. См. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. СПб.: Питер, 2003 г.

Шевченко Д. А. Экономические основы маркетинговой теории // Вестник РГГУ, 2007. - № 12. - С. 146-175.

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Кривые безразличия - решают проблему выбора.Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных из- держек (упущенных выгод). Индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы ему доступны при при- обретении другого товара. При этом он попадает в состоянии безразли- чия только в том случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают совокупной по лезности другого варианта. См. подробнее в кн.: Майбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. - М.: Дело, 2000 г.

Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002, с 27.

Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. - СПб: Питер, 2008 г.

Специалисты по маркетингу используют этот факт при организации и мероприятий по брендингу.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001 г.

Там же, с.246

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003, с. 102

Гелбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. Избранное. М.: Эксмо, 2008, с.31

Маркс К. Капитал. М.: ЦСЭ, 2001. Т.1. Кн.1.

П. Сорокин. Человек, цивилизация, общество. М.: Плитиздат, 1992. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Эксмо, 2008. Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 1999. Ж. Бодрийяр Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

Ю.М. Резник Многогранный образ человека: предпосылки построения конфигуративной модели (очерки). Вопросы социальной теории: Научный альманах. 2010. Том IV. Человек в поисках индентичности. М.: Ассоциация «Междисициплинарное общество социальной теории», 2010, с.18-62

Дж. Дюи рассматривал импульсы и привычки в качестве основополагающих природы человека, которые постигаются им в процессе обучения. А. Этциони считает, что человек стоит перед вечным выбором удовольствия или долга, между стремлением к личному удовольствию или нравственному долгу. Скитовски Т. утверждает, что следует различать в потреблении два разных состоянии: комфорт - статистическое состояние, степенб близости к возбуждения к оптимальному и удовольствие - динамическое состояние, как движение по отношению к оптимуму.

Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 г.

Лиотар Ж. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998. ФоксолГ., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С.Психология потребителя в маркетинге. СПб: Питер, 2001, с. 43

Резник Ю. М. Введение в социальную теорию: Социальная системология. М.: Наука, 2003 г. Каган М.С., Солонин Ю.Н. Культурология. Изд-во «Высшее образование», 2009 г.

Энджел Д. Поведение потребителей. Учебник. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999 г.

Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002 г.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.:ИНФРА-М, 2001, с. 146-147

БодрийярЖ. Система вещей. - М., 2001. с.207

Тернер Дж. Структура социологической теории. М.: Прогресс, 1985 г.

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

Предложенная Т. Вебленом теория покупательского поведения показывает, что большая часть потребительских решений может быть объяснено в терминах социального воздействия и взаимодействия, а не с точки зрения экономических выгод и затрат.

Коллинз Р. Социология философии. Сибирский хронограф. Новосибирск, 2002 г.

Целью социологических исследований является общественное мнение, маркетинговых исследований - потребительские предпочтения покупателей. Социологические и маркетинговые исследования по способам и методам сбора информации совпадают. В прикладной социологии большее внимание уделяется полевым исследованиям, анкетные опросы (количественные методы), в маркетинге - качественные методы сбора информации (фокус группы, индивидуальные интервью, наблюдение).

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001, с. 54. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Издательский дом Вильямс», 2002, с. 76.

БодрийярЖ. Система вещей. - М., 2001. с.173.

Отграничив себя от окружающего мира, отмечает Н. Луман, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация , то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации.