Понятие, цель и задачи событийного маркетинга

Существуют различные способы сделать успешной компанию и увеличить продажи ее продукции или услуг. Одним из нестандартных методов продвижения является событийный маркетинг или event marketing (ивент маркетинг). Он относится к категории BTL-мероприятий.

Определение 1

Событийный маркетинг – это способ привлечения внимания к компании, ее продукции или бренду для формирования тесных взаимовыгодных отношений с потребителями. Это совокупность мероприятий, которые направлены на внимание целевой аудитории.

Главная цель ивент маркетинга – это продвижение интересов организации, манипулирование поведением, мнением и отношением потребителей. Событийный маркетинг основывается на установлении эмоциональной связи между компанией (брендом) и целевой аудиторией.

Замечание 1

Ключевым инструментом в создании «живого» бренда являются именно эмоции. Они отвечают за лояльность потребителей к конкретным маркам.

Ключевой задачей event-маркетинга считается вызов интереса у потребителя, знакомство с товаром, возможность его апробации и формирование положительного восприятия товара, компании или бренда.

Основными задачами событийного маркетинга являются:

1. создание успешного бренда;
2. создание положительного имиджа компании;
3. формирование новости для PR-кампании;
4. яркий и запоминающий выпуск нового товара на рынок;
5. продвижение товаров импульсивного спроса;
6. стимулирование продаж на длительный срок;
7. продвижение бренда;
8. позиционирование торговой марки;
9. поддержание лояльности клиентов;
10. создание группы единомышленников среди персонала компании.

Ивент маркетинг подразумевает создание маркетинговой кампании события, которая дает определенные преимущества:

• рост конкурентоспособности и репутации компании в глазах потребителей;
• эффектная демонстрация и начало продаж товара;
• организация и реализация рекламной кампании товара и привлечение внимания средств массовой информации;
• удержание лояльных покупателей и привлечение новых;
• создание и сохранение спроса на товар в перспективе;
• повышение качества взаимоотношений между сотрудниками предприятия.

Особенности и виды событийного маркетинга

Основными видами event-маркетинга являются:

• корпоративный событийный маркетинг (corporate events);
• события для дилеров, партнеров и клиентов (trade events);
• специальные мероприятия (special events).

Целью первого вида событийного маркетинга считается увеличение производительности труда и улучшение репутации компании на рынке труда. Это организация таких событий, как различные корпоративные мероприятия (юбилеи, выезды на природу, вечеринки, квесты и т.д.). На такие мероприятия следует приглашать партнеров и постоянных клиентов для повышения имиджа, и создания тесных взаимовыгодных отношений.

В рамках второго вида ивент маркетинга организуются конференции, семинары, круглые столы, презентации и другие тематические мероприятия согласно сфере деятельности компании. Такие события также повышают имидж предприятия и подчеркивают его экспертность в определенных вопросах.

К третьей группе event-маркетинга относят сторонние события: рекламные туры, организация концертов, фестивали и другие развлекательные мероприятия. Такие события не всегда организуются самой компанией. Данный вид событийного маркетинга способствует росту охвата потребителей, благоприятно влияет на привязанность клиентов к компании или бренду, а также способствует повышению продаж. Важное значение имеет спонсорство. Предприятие финансирует определенное событие, в рамках проведения которого осуществляется реклама компании и ее продукции.

Замечание 2

Инструменты событийного маркетинга

Event-маркетинг рассматривается как совокупность методов и инструментов, применяемых для завоевания целевой аудитории и формирование лояльных клиентов с помощью определенных событий. Это проведение презентаций, праздников, фестивалей, спортивных и иных мероприятий, осуществляемых для развлечения и расположения к себе потребителей.

Инструменты событийного маркетинга:

• корпоративные мероприятия;
• специальные мероприятия;
• шок-промоушн;
• игровой промоушн.

Первый инструмент позволяет манипулировать сотрудниками на уровне эмоций и сформировать команду единомышленников. Второй инструмент- это организация тренингов, семинаров, конференций, необходимых для обмена знаниями и опытом с целью дальнейшего развития и расширения деятельности компании. Специальные мероприятия организуются для рекламирования товаров с целью раскрытия сущность и ценности бренда. В рамках таких событий компания обычно выступает спонсором, что позволяет ей создать благоприятное впечатление о себе, напомнить о своей продукции и получить новых потребителей. Шок-промоушн – это вызов любопытства и интереса у людей на определенное скандальное событие, чтобы привлечь внимание к своему продукту. последний инструмент событийного маркетинга завлекает потребителей в некоторую игру.

Инструменты различаются методом проведения события. Выбор того или инструмента зависит от вида продукции и целевой аудитории.

Главными компонентами успешно организованного ивента являются:

1. правильный выбор всех параметров целевой аудитории (демографические характеристики, социальное положение и т.д.);
2. организация коммуникаций между всеми участниками и получение обратной связи;
3. эмоциональная вовлеченность потребителей;
4. организация подарков и сюрпризов за участие в мероприятии.

Замечание 3

Залогом эффективного применения еvent-маркетинга является креативный подход к решению поставленных задач. Важно четко знать, кто целевая аудитория, какие результаты хочет получить компания после события. Это позволит выбрать соответствующий формат и место проведения мероприятия, сделать его запоминающим и уникальным.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг (EBM - Event Based Marketing) представляет собой систему правил и триггеров, применяемых для обнаружения, анализа и интерпретации событий, транзакций и взаимодействий с клиентами. Это позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

Событийный маркетинг (Event-based marketing) – маркетинговая или сейлз-коммуникация, изменяющаяся во времени и в зависимости от специфического события, связанного с клиентом. Также называется Event-driven marketing (клиенто-обусловленный маркетинг) или Trigger marketing (триггерный маркетинг).

Каждый день наши клиенты дают нам подсказки о собственных предпочтениях. На протяжении десятилетий, маркетологи не умеют разгадывать эти подсказки, ограничиваясь традиционными методами маркетинга (сегментирование, таргетирование, позиционирование, и т.д.). В то время как каждый клиент уникален: как личность проявляющая различные реакции на то или иное воздействие или просто без определенной видимой причины. Сегодня, в среде со стремительно растущей активностью со стороны конкурентов, неиспользование этой информации и неумение ее интерпретировать, становится непозволительной роскошью. Вся современная практика управления маркетингом движется в сторону получения как раз этих «ключей» к сердцу клиента, способных отомкнуть его сердце и поведать о его реальных нуждах и потребностях. Тот, кому это удастся, получит практически безграничные возможности для роста бизнеса и улучшения взаимоотношений с клиентами. Большинство маркетологов понимают, что они довольно плохо обслуживают своих клиентов, т.к. относятся к ним не как к индивидуальностям, а как к «сегментам». Идея отдельного подхода к каждому, концептуально привлекательна, но (к сожалению) практически недостижима на практике. Или это не так? Давайте попытаемся разобраться в проблеме. Триггерные кампании (также известные как кампании, основанные на клиентских событиях), используют информацию, получаемую от клиента, для выработки правильного подхода и генерации ответа. Все клиентские события мы разнесем на несколько групп:

# События, связанные с личной жизнью индивида, такие, как день рождения, рождение ребёнка, переезд (в среднем, один индивидуум переезжает 12 раз в своей жизни), изменение семейного положения
# Поведенческие события, такие как открытие клиентом нового счета, просмотр клиентом определенных разделов веб-сайта, изменения в схемах потребления, в уровне доходов или в размере остатков на счетах. Эти события могут являться свидетельством намерения купить или ухода, а также проявлять изменения в жизненном цикле клиента и его ценности для компании.
# События, связанные с восприятием бренда. Бренд – это совокупность ощущений клиента, которые он в силу тех или иных причин связывает с компанией. Такие события, как плохое обслуживание, или отрицательный опыт взаимодействия с продуктом, часто оказывают преувеличенное влияние на восприятие клиентом бренда. Определенная последовательность таких отрицательных ощущений может привести к выбору другого бренда. На практике, разумеется, наиболее достоверным индикатором является последовательность клиентских событий, разнесенных во времени. Такие последовательности могут быть использованы, и даже стать основой, управления маркетингом и продажами. Ведь они отражают реальные поведенческие паттерны клиентов, а не придуманные маркетологом (и никем не доказанные) целевые сегменты. На секунду представим себя «маркетологом будущего». Как обычно реагируют ваши клиенты, когда вы проводите по ним свои «акции»? – В ответ на директ-мейл, отвечают ли они так: «Как мило с Вашей стороны, что Вы до меня достучались. Я так тронут Вашим вниманием ко мне. Это как раз та информация, которую я так давно искал. Как вы узнали?». Или в реальной жизни вещи выглядят «слегка» иначе? Реальность такова, конечно же, что клиенты далеко не счастливы от Вашего общения с ними. Стремительно растущее число «отписок» от рассылок, является частичным свидетельством того, что сегодня клиенты обычно ненавидят то количество вторжений, которые на них обрушиваются через электронные каналы и обычную почту, и по большей части, расценивают это как пустую трату времени. А это всё из-за того, как мы проводим наши маркетинговые кампании.

Для нашего удобства (а также, для того чтобы сэкономить деньги), мы создаем маркетинговые схемы (рассылка-обзвон-мероприятие, или подобные). Мы понимаем, что это игра чисел, и 1-2% - это хороший отклик, игнорируя влияние, которое оказала наша кампания на оставшиеся 98%, неответивших.Наши метрики связаны с уровнем отклика и сгенерированной выручки, но не с ценностью наших взаимоотношений с клиентами. Схемный маркетинг, онлайновый или традиционный, может быть очень удобным для нас, но он не обязательно будет удобен для наших клиентов. И в большинстве случаев, такой маркетинг приносит клиенту информацию, которая ему не нужна. Но можно спросить: а бывает ли вообще время, когда клиент хотел бы Вашей коммуникации? Ответить можно утвердительно, и соответствующая задача формулируется следующим образом: Определить время, в которое наш клиент находится в хорошем расположении духа, эмоционально заряжен на разговор, открыт к общению, и найти правильный тип коммуникации, и быстро ее совершить. Чтобы начать действовать в таком духе, необходимо задуматься о непрерывных кампаниях. Это тот подход, при котором вы вовремя реагируете на клиентские события, производя наиболее подходящие в данной ситуации коммуникации, общаясь за раз только с одним клиентом. Схемный маркетинг, разумеется, никуда не денется. Но, будучи дополненным триггерным маркетингом, станет намного более качественным и эффективным. Вот некоторые преимущества проведения триггерного маркетинга:

Заметное увеличение уровня отклика при рассылках – от 50 до 400% Увеличение уровня ROI – до 18 раз. ROI увеличивается благодаря заметному увеличению отклика, и реализации cross-sell возможностей, в то время как затраты на администрирование кампании снижаются благодаря автоматизации части функций. Более эффективные промо-программы. Наиболее подходящее время продать клиенту что-нибудь – это подобраться к нему на цыпочках, когда он сам это ищет. Более крепкие отношения с клиентами. Благодаря хорошо организованным потокам коммуникаций, компании идут «в ногу» со своими клиентами, делая наиболее интересные предложения в наиболее подходящее время, чем завоёвывают большую лояльность и доверие.

Вооружите ваших сотрудников удобными инструментами для работы с клиентом. Событийные кампании, использующие Интернет, предоставляют удаленным сотрудникам в регионах и агентам нужную клиентскую информацию (и дополнительные поводы для контакта!).

Уместные коммуникации. Клиенты чаще всего не очень радуются, когда им падает очередное письмо в папку «junk», не содержащее для них ничего полезного. Событийные программы могут завязать диалог с клиентом, предоставляя ему информацию которую он ищет в тот момент, когда она ему больше всего нужна. Каковы могут быть последствия введения системы триггерного маркетинга? Проанализировав целый ряд факторов, система будет самостоятельно производить коммуникации (в случае онлайн коммуникцаий) или готовить напоминания (в случае традиционных коммуникцаий), e-mail, информировать через всплывающие окна на веб-сайте, или отказываться от коммуникации в данный момент времени. Также система может передать звонок или встречу соответствующему менеджеру или агенту, предоставив рекомендации по времени звонка и его содержанию. Фактически, систем триггерного маркетинга создает блок-схемы с переключателями, по которым кампания «прощелкивает», с начала до конца. Наиболее часто система триггерного маркетинга внедряется в финансовой сфере. И это неудивительно – ведь клиент фактически выдает информацию о себе – только своим поведением, и на это поведение необходимо адекватно реагировать. Здесь нельзя довольствоваться обычными массовыми директ-маркетинговыми методами. Триггерная система здесь просто необходима.

* [ http://eventua.com.ua/slovar/event.html Event словарь ]
* [ http://www.eventua.com.ua/specialistam/chto_takoe_event-marketing_i_zachem_on_nujen__.html Что такое Event-marketing и зачем он нужен? ]

Wikimedia Foundation . 2010 .

Книги

• Маркетинговые коммуникации. Учебник , А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. Учебник ориентирован на овладение занятиями и навыками в маркетинге продвижения, опираясь на теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные элементы маркетинговых коммуникаций -…

Чтобы достучаться до потенциального потребителя и привлечь его внимание, маркетологи вынуждены разрабатывать новые рекламные стратегии. Одна из них – это событийный маркетинг.

Суть этого направления заключается в проведении мероприятий для целевой аудитории, чтобы сформировать позитивное отношение к бренду или продукту. Событийный всегда направлен на улучшение узнаваемости компании или увеличение лояльности потребителей.

Мероприятия, как инструмент рекламной кампании, помогают сформировать эффект причастности каждого из присутствующих, заставляют покупателя ассоциировать свой продукт с позитивными эмоциями.
Благодаря личному опыту участия в том или ином мероприятии, связанном с брендом, человек быстрее запоминает бренд и испытывает некое чувство благодарности, дружественности к производителям, подарившим ему эмоции. Кроме того, реклама в рамках грамотно спланированного мероприятия не выглядит навязчиво, поэтому не вызывает у целевой аудитории неприязни.

Такой способ продвижения появился в нашей стране недавно: впервые о нем заговорили в начале 21-го века. А вот в США и Европе такая реклама – одна из самых распространенных. Компании-гиганты отводят для event-маркетингабольше 50% годового рекламного бюджета.

Самыми масштабными мероприятиями славятся компании Coca-Cola, McDonalds, Redbull. По отзывам маркетологов именно event-реклама способна многократно повысить лояльность к бренду.

Смысл событийного маркетинга можно выразить слоганом: «Почувствуй это!». Именно на максимальную вовлеченность и рассчитаны все рекламные мероприятия.

Примеры удачных кампаний событийного маркетинга

Удачными примерами event-маркетинга могут похвастаться почти все крупные бренды.

Так, компания Coca-cola в девяностых запустила рекламу с новогодними грузовичками, развозящими напиток по городам. Слоган ролика «Праздник к нам приходит!» стал неотъемлемой частью Нового года для жителей многих стран. А в 2016-м году по городам России впервые действительно проехали караваны брендированных грузовиков, украшенных яркими лампочками.

Посмотреть на символ праздника приходили тысячи людей. Это мероприятие приобщило потенциальных покупателей к сказочной атмосфере рекламного ролика и заставило еще больше ассоциировать Новый год с продукцией компании.

Одним из самых массовых мероприятий событийного маркетинга, которое проводится ежегодно в России, считается Red Bull Flugtag. Компания Red Bull – производитель безалкогольного энергетического напитка, поэтому ее целевая аудитория – молодые люди, стремящиеся к свободе, новым впечатлениям и эмоциям. Именно это и получают участники и зрители чемпионата.

Суть мероприятия в соревновании самодельных летательных аппаратов. Зрелищность шоу обеспечивается тем, что каждая команда участников старается создать максимально необычный, смешной и гротескный аппарат. В 2016-м году такой фестиваль в Крылатском собрал 39 участников и несколько тысяч зрителей, которые получили позитивные эмоции и переживания. Таким образом, бренд повышает лояльность покупателей, заставляет ассоциировать свой продукт со смехом, легкостью и энергией свободы.

Ярким примером удачного использования event-маркетинга можно считать невероятно красивую акцию от Sony в рамках рекламы новой камеры, передающей все нюансы цвета.

Компания Sony совместно с жителями небольшого городка в Коста-Рике собрали более 3,5 тонн лепестков цветов самых разных оттенков и высыпали их на город. Зрелище было анонсировано и привлекло туристов, а фотографии события, снятые на рекламируемую камеру, распространились по всему миру.

Так, компания Sony познакомила с новым продуктом в своей линейке и заставила потребителей ассоциировать свою камеру с настоящим взрывом цвета. После этой рекламной кампании спрос на камеры Sony среди путешественников заметно увеличился.

Как проводят мероприятия в рамках событийного маркетинга

Эффективность event-маркетинга, как способа продвижения товара или услуги, зависит от того, насколько точно определена цель мероприятия и насколько тщательно оно подготовлено.

Кроме того, выбранное событие должно соответствовать особенностям компании, подчеркивать ее сильные стороны и уникальность. Мероприятия для продвижения дорогих автомобилей, часов или товаров класса люкс обычно призваны обратить внимание на элитарность, избранность, статусность целевой аудитории.

С другой стороны, бренды, которые позиционируют себя как демократичные, стараются проводить максимально открытые, общедоступные мероприятия.

Например, журнал для женщин Cosmopolitan ежегодно проводит забег на каблуках для всех желающих. Соревнования призваны подарить позитивные эмоции и подчеркнуть, что издание выпускается для женственных, но сильных и успешных девушек. Покупая журнал в будущем, зрительницы или участницы забега чувствуют себя таковыми.

После того как компания определяется с целевой аудиторией, форматом мероприятия и его особенностями, приступают к написанию сценария и выбору места проведения действа.

На этом этапе важно помнить о двух важных нюансах:

• Чем насыщеннее программа мероприятия, чем сильнее вовлечен в нее потенциальный покупатель, тем больше шансов повысить его лояльность к бренду
• Название продукта, логотип компании, пробные образцы, тестеры – все это должно в изобилии присутствовать на мероприятии. Не стоит ограничиваться только визуальной рекламой. Участник может почувствовать настоящее внимание к своей персоне, если во время мероприятия будут работать специалисты, готовые проконсультировать, рассказать, дать попробовать.
  Персональное внимание многократно повышает впечатление от события. Несколько лет назад компания МТС разместила на улицах крупных городов электронные библиотеки. Они представляли собой тубы, раздающие wi-fi, выполненные в форме книжных полок. Любой желающий мог бесплатно скачать выбранную книгу, воспользовавшись QR-кодом, размещенным на ней. Для удобства и оперативности рядом с тубами работали промоутеры в униформе МТС, помогающие разобраться в использовании библиотеки.

В каких случаях стоит прибегать к event-маркетингу

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, специалисты рекомендуют включать в любой маркетинговый план. Они помогут поддержать, повысить или создать лояльность потребителей к бренду. Отличаться будут только инструменты событийного маркетинга, в зависимости от того, какой эффект должен быть достигнут при помощи того или иного мероприятия.

1. Для тех, кто хочет познакомить клиентов со своей компанией или новым продуктом, отлично подойдет мероприятие в формате открытия или презентации . Такие акции проводятся достаточно часто и не сильно отличаются друг от друга.

Чаще всего открытие включает в себя небольшой концерт, розыгрыш подарков и призов среди первых покупателей и рассказ о новом магазине или бренде.

Презентации так же проводятся по закрепленному сценарию. Обычно большую часть времени специалист компании рассказывает о преимуществах нового продукта, стараясь заинтересовать и поразить аудиторию. Самые известные презентации на сегодняшний день проводит марка Apple в связи с выходом новых устройств.

К определенному формату презентаций можно отнести выставки .Обычно их проводят для представителей компаний с целью ознакомления с новинками и привлечения новых клиентов. На таком мероприятии могут быть собраны продукты сразу нескольких брендов.

2. Праздники считаются самым масштабным мероприятием в рамках event-кампаний. Обычно их проводят для широкой целевой аудитории. Массовые праздники с привлечением медийных персон, развлечениями для публики способны создать эмоциональную связь между потребителем и компанией.

Такие события создают эффект сопричастности, который многократно повышает лояльность к бренду. Среди масштабных праздников в России можно выделить фестиваль «Вконтакте», пикники издания «Афиша».

Отдельный вид праздников – спортивные мероприятия . Их выбирают компании, чьей целевой аудиторией являются активные молодые люди, стремящиеся к новым впечатлениям. На таких действах публике предлагается поучаствовать в соревнованиях или поболеть за любимых спортсменов.

Такой инструмент событийного маркетинга успешно использовала компания Mars, проводившая несколько лет подряд в России специальные соревнования по уличным видам спорта – «Сникерс Урбания».

Заключение

Событийный маркетинг в России только начинает набирать популярность, такие мероприятия еще не кажутся потребителям навязчивой рекламой. Event-маркетинг судя по тенденциям последнего десятилетия, обещает стать одним из главных способов продвижения компаний и товаров на рынке. Кроме того, именно эмоциональная составляющая такой рекламы может обеспечить повышение клиентской лояльности на долгие годы.

Ивент-маркетинг (событийный маркетинг) — это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижения продукции или услуги с помощью различных событий

Для современного рынка характерны бурные и динамичные темпы развития. На потребителей обрушивается массивные потоки рекламы. Традиционные рекламные кампании перестают быть эффективными и не приносят максимальных результатов, поэтому все больше производителей и предпринимателей прибегают к ивент-маркетингу.

Еvent marketing известен как событийный маркетинг , главной целью которого является качественное и результативное продвижение продукции или же услуг путём систематической организации мероприятий, которые способны создать тесную эмоциональную связь между компанией и клиентами. Такие мероприятия представляют собой платформу для презентации актуальных предложений бренда, привлекая внимание целевой аудитории к определенным услугами либо же продуктам.

Что такое ивент маркетинг?

Профессиональные маркетологи могут из рутинного и обычного события создать эффективный инструмент, с помощью которого можно популяризировать имидж бренда и увеличить лояльность потенциальных клиентов.

Организация ивентов является распространенной практикой, позволяющей расширить деловые контакты, обменяться технологиями, опытом и идеями, а также привлечь новых потребителей. Стоит отметить, что продуманный ивент окупится за короткий промежуток времени, а также будет способствовать увеличению узнаваемости компании.

Какие основные преимущества event-маркетинга?

Среди основных преимуществ Event-маркетинга следует выделить такие:

• Обеспечение широкого охвата целевой аудитории.
• Создание положительной репутации, а также имиджа бренда, привлекая внимание новых партнеров и потребителей.
• Обладает долгосрочным эффектом.
• Проведение прямых продаж, ведь продукция и услуги привязаны к мероприятию.
• Качественное продвижение услуг или товаров.
• Запоминающийся запуск новых продуктов.
• Креативный и индивидуальный подход позволяет создавать уникальные программы для фирм с различными финансовыми возможностями и разнообразных сфер деятельности.

Особенности проведения ивент-мероприятий

Ивент-маркетинг представляет собой современную маркетинговую стратегию, которая отличается инновационностью и ориентированностью на прямой контакт с клиентами. На сегодняшний день даже небольшое по масштабу мероприятие принесет больше отдачи и эффекта, нежели традиционная рекламная кампания.

Стоит отметить, что организация ивента обладает определенной спецификой, включая :

• Определение целей.
• Выявление, на какую целевую аудиторию будет ориентировано мероприятие.
• Составление сценария.
• Определение, где будет происходить ивент.
• Формирование бюджета.

Влияние ивента на корпоративную культуру

Ивент-маркетинг обладает достаточно важной функцией, которая заключается в налаживании внутрикорпоративных связей. Благодаря профессионально организованному мероприятию можно успешно донести ценности компании , а также создать условия для уважительного и комфортного с психологической точки зрения общения не только с клиентами, но и с коллективом. Публичное признание заслуг сотрудников в рамках мероприятия является эффективной нематериальной мотивацией для работающего персонала.

Event-маркетинга представляет собой неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, что позволяет за достаточно короткий промежуток времени внести качественные изменения в корпоративную культуру компании. Это универсальный инструмент для репозиционирования торговой марки, определенной продукции или же услуги.

ВВЕДЕНИЕ

Событийный маркетинг или event-marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в РБ начал развиваться относительно недавно.

Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.

Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности event-агентства.

Объект исследования - ООО "Арт-Микс".

Задачи исследования -- изучение финансового положения компании, ее экономические показатели, анализ рынков сбыта и конкурентов, а также исследование каналов распределения, ценовой политики, структуры маркетинговых коммуникаций и др.

Методы исследования: анализ литературных источников, анализ внутренней документации и отчетности предприятия, статистические методы анализа динамики экономических показателей, SWOT-анализ, АВС-анализ.

Источники информации: научные публикации, специализированная маркетинговая литература, бизнес-план, внутренние положения предприятия.

EVENT-МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЦЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ

Event-маркетинг -- это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т.п..

Event-маркетинг отличается от обычной рекламы тем, что обеспечивает прямой контакт с покупателями и позволяет влиять на него немного по-другому. Праздничные мероприятия имеют непосредственное воздействие на эмоции человека и представляют вашу компанию в ярком и позитивном образе. Кроме того, такое событие не воспринимается как рекламное, и это повышает доброжелательность потребителя.

Одним из наиболее лучших способов полного раскрытия имиджа бренда, оставить его в памяти публики и добиться высоких и долгосрочных продаж, поможет полное погружение клиентов в мир этого бренда.

Виды event-маркетинга:

1) Выставки.

Существует 2 вида выставочных мероприятий:

1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта.

2. Участие компании в отраслевой выставке.

И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятия - представление продукта.

Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.

При организации выставке основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.

2) Презентации.

Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но таковыми они бывают не всегда. Презентация- мероприятие, которое на 80% посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо посвятить именно ему.

В данном случае главный акцент стоит сделать на зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию.

Но стоит помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным элементам, так как это неуместно.

Цель презентации - как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте. Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.

Также на презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики (папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций), что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.

3) Открытие.

Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут, конечно, различны.

Такой вид мероприятия является самым популярным. Не смотря на кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать удачным и запомнившимся.

Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо продуманной концепцией. Цель открытия- привлечение внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта происходит естественным путем при его посещении гостями.

В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение объекта.

Перед проведением подобного события следует продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не досидев до кульминационного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.

4) Праздники.

Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости от вида праздника и представляет собой огромное количество разных вариантов.

Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории.

Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, бренд должен быть связан с другими составляющими элементами праздника.

При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника можно использовать шары, фейерверки и т.д. Яркое оформление помогает создать правильную атмосферу.

5) Деловые мероприятия.

Помимо организации развлекательных событий для продвижения компаний, в event- маркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики - построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами. Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.

Пресс-конференция - это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о компании для журналистов.

Расположение мест, как правило, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.

Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:

Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели, кинотеатры.

Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется в пределах от 45-60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть составляют выступления, 2 часть - вопросы журналистов.

Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность журналистов наиболее активна.

Раздаточный материал (пресс-кит).

Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.

"Круглый стол" - деловое частично формальное мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы вопросы и свободное общение. Целью "круглого стола" является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.

Результатом "круглого стола" могут быть выходы развернутых обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых шире корпоративных интересов.

Пресс-ланч - неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием. В процессе проведения пресс-ланча представители компании и журналисты могут обсудить различные проблемы, которые связаны с компанией. Обсуждение проходит в ходе завтрака или обеда. Столы расположены в произвольном порядке. Суть подобного мероприятия заключается в личном знакомстве и равностороннем обсуждении.

А главное преимущество- в том, что журналисты в открытой форме задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к компании.

Также в таком мероприятии можно провести серию мини-интервью.

Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно лучше прочувствовать реакцию прессы и их предубеждения- в этом и заключается их главная задача.

Пресс-брифинг - формальное мероприятие с определенным сценарием. Главная особенность такого мероприятия состоит в его оперативности. Обычно проведение пресс-брифинга необходимо, когда необходимо в кротчайшие сроки осветить какое-либо событие компании. Это может быть крупная сделка, проведение крупной конференуии, кризисная ситуация и др. Сначала представители компании (1-2 человека) выходят к журналистам, после чего делают краткое заявление и в остальное время отвечают на вопросы прессы. Результатом такого мероприятия является оперативные выпуски СМИ с данной новостью.

Интернет-пресс-конференция.

Главное достоинство такого вида мероприятия состоит в привлечении максимально большого количества участников, а также в широком географическом охвате. При чем участниками могут выступать и СМИ, и потребители, и партнеры.

Стоимость организации процесса интернет пресс-конференции относительно невысока. При проведении такого мероприятия следует подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе процесса проведения.

Необходимо заранее подготовить список вопросов - все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре).

Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель - получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч - личное знакомство, уникальный материал. После такого мероприятия значительно повышается вероятность обращения к компании с целью получения комментариев, оценки и дополнительной информации.

Пресс-тур.

Суть такого мероприятия заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие фотосессии. Как результат- выход полноценных материалов в СМИ. Не смотря на большое количество плюсов, данное мероприятия могут быть достаточно затратным. Еще один минус-сложная логистика.

Дни открытых дверей - это своего рода экскурсия журналистов в компанию или в ее отделение (завод, офис). Такое мероприятие обычно продолжительно (от 1 дня до недели).

Один из представителей компании встречает журналистов, презентует объект компании, представляет нужных специалистов. При этом отделы компании украшаются, гости получают подарки. Такое мероприятие помогает показать реалии компании изнутри. Журналисты могут сами увидеть и понять структуру, формат работы, оснащение, ознакомиться с бизнес-процессами и производством. Цель- расширить представление о компании..

Достоинства event-маркетинга:

1. Event-маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники event-маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в event-маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

8. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Event-маркетинг позволяет достичь следующих целей:

Построить успешный бренд

Создать повод для PR-кампании

Запоминающе запустить продукт на рынок

Управлять имиджем компании

Продвигать марку с помощью продвижения события-бренда

Сформировать группы потребителей

Продвигать товары импульсивного спроса

Повысить продажи на долгое время

Создать эффект word-of-mouth

Сформировать команды сотрудников единомышленников.

Компании, организующие event-проекты для себя или для заказчика, всё чаще сталкиваются с одной и той же задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но чтобы при этом он был бюджетным. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментовх.

Основными инструментами event-маркетинга являются:

1) Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в мир бренда.

Задачи, которые решает специальное мероприятие:

2. Существует эмоциональная привязка к бренду.

3. Создается эффект сарафанного радио.

4. Создание яркой новости для СМИ.

5. Event-маркетинг можно использовать там, где запрещена или не действует реклама.

6. Накапливаются знания о потребителе.

2) Корпоративное мероприятие (Corporate Event) - это эмоциональное манипулирование персоналом компании с возможностью командного построения.

Задачи корпоративного мероприятия:

а) Сформирование команду единомышленников.

б) Мотивировать сотрудников к достижению положительных результатов.

в) Создать атмосферу партнерства между сотрудниками компании.

г) Укрепить внутренние связи между коллегами.

Положительные качества в том, что происходит сплочение коллектива и повышение статуса фирмы.

3) B2B - это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для укрепления и расширения сети дистрибуции.

В задачах В2В следует:

Создать атмосферу эмоционального подъема

Укрепить партнерские взаимоотношения.

Выделить статус компании среди компаний конкурентов.

Сформировать команду единомышленников.

Повысить знания дилеров о продуктах компании.

4) Игровой промоушн (Play Promotion) - происходит вовлечение клиентов в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

Главная задача здесь - это достижение коммуникативного эффекта, который недоступен стандартным коммуникациям.

5) Провокационный маркетинг (шок-промоушн) - это использование человеческого любопытства и быстрое реагирования на события скандального характера для повышения интереса к торговой марке или продукту. Он происходит, например с помощью странных происшествий, настенных граффити, фраз, сказанными людьми, легенд или слухов.

Провокационный маркетинг продвигает свой продукт под шокирующим событием и старается быстро распространить нужную ему информацию среди потенциальных клиентов.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации. Event-маркетинг может быть как успешным, так и провальным. Точно определить успешность будущего мероприятия весьма сложно, а порой и невозможно. В связи с этим следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

В последнее десятилетие спрос на event-маркетинг увеличился. Вызвано это, в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. В этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.