Метод маркетингового исследования тайный покупатель дает возможность. Методика тайный покупатель, применяемая в банке

Программа:

Наше предложение касается предприятий гостинично-ресторанного и оздоровительно-развлекательного бизнеса

Официант должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Отличный официант артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный официант обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о блюдах, составляющих меню ресторана.

Профессионализм официанта, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый гость был доволен обслуживанием, чтобы каждого случайного клиента превратить в постоянного? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока официант не поработает месяц, два, три в зале…

И вот один из действительно работающих методов оценки мотивированности официантов мы вам представляем. Главное, что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект - он ее увеличивает.

В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо на передовой.

На основе отчета будет несложно понять вклад каждого официанта. Кого надо повысить в статусе, а кого - отправить мыть посуду. Часто карьера складывается лучше не у хорошего официанта, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.

Будучи проверенным однажды (тем более, если проверки регулярные), персонал будут видеть в каждом вошедшем в ресторанный зал клиенте проверяющего. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от официантов (и часто безуспешно)? Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее - нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, легко и надолго повышает мотивацию персонала.

Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.

Прежде, чем заказывать исследование методом «Тайный покупатель» ответьте на несколько вопросов:
Почему Вы задумались о проверке персонала методом Тайный Покупатель?
Каким Вы видите качество сервиса в вашей компании на данный момент? Что Вам хотелось бы изменить в первую очередь?
Какова основная цель мониторинга Тайный Покупатель для вашей компании
Каких результатов Вы ждете от мониторинга Тайный Покупатель? Сформулируйте для себя, что будет считаться отличным результатом, хорошим, удовлетворительным?
Будете ли Вы информировать персонал о предстоящем мониторинге?
Планируете ли Вы сделать мониторинг Тайный Покупатель постоянным мероприятием или же это будет разовая акция?
В какие сроки должен быть проведен мониторинг?
Какой бюджет данного мероприятия Вы предусмотрели?
Сколько проверок (посещений) Вы предполагаете провести?
Кто в Вашей компании будет ответственным за весь процесс курирования (подготовки и проведения) мониторинга Тайный Покупатель?

Что Вы хотели бы проверить:	Да/нет
Как Ваш персонал устанавливает первый контакт с гостями?
Насколько хорошо официанты знают меню и карту вин?
Насколько их облик соответствует требованиям корпоративного стиля?
Умеют ли они понять потребность клиента, презентовать блюдо, могут ли заинтересовать клиента?
Умеют ли обслуживать с одинаковой предупредительностью и высоким уровнем сервиса при любом уровне кредитоспособности клиента?
Как Ваши сотрудники ведут себя в процессе разговора, как реагируют на возражения гостя?
Как они поступают в ситуации малого заказа, что могут предпринять для того, чтобы клиент сделал повторный заказ, пришел во второй раз?
Как они ведут себя с другими официантами? В конце смены? Как используют моменты релаксации?

Методология проведения акции методом мониторинга

«Тайный Покупатель »

При разовом опыте работы с мониторингом Тайный Покупатель заказчик получает финальный отчет после проведения всех посещений. В этом есть смысл, так как таким образом легче воспринимать и анализировать полученные результаты.

Когда мониторинг Тайный Покупатель проводится на постоянной основе, результаты по каждому посещению руководители и заинтересованные лица получают непосредственно сразу после каждого посещения.

Соответственно скорость принятия решения и оперативность при коррекции ситуации в этих двух случаях разная.

Анализ результатов

Кто должен обязательно ознакомиться с результатами мониторинга Тайный Покупатель?

• Руководитель организации
• Руководитель ресторана
• Специалист отдела персонала
• Сотрудник отдела маркетинга

Как использовать полученные результаты мониторинга «Тайный Покупатель» ?

Для тех компаний, которые проводят мониторинг Тайный Покупатель впервые, рекомендуем при получении финального отчета ознакомиться с ним в следующем порядке:

Во-первых , вы достаточно четко можете видеть, в какой зоне находится проблема?

Во-вторых , после получения результатов мониторинга можно действовать незамедлительно в отношении грубых нарушений стандартов работы, а так же предпринимать все необходимое для исправления тех недочетов в работе персонала, которые поддаются быстрой коррекции. Радикальные меры, такие как увольнение или штрафы, налагаемые на персонал, обычно применяются только при наличии серьезных нарушений:

• Сотрудник не приносит счет
• Сотрудник открыто демонстрирует агрессию по отношению к клиенту
• Сотрудник использует нецензурные выражения
• Сотрудник нарушает большую часть правил (стандартов) работы
• Прочие подобные нарушения

Если таких нарушений не выявлено, то жесткие меры принимать не рекомендуется.

В-третьих , вы можете быть всегда уверены в том, что вы знаете, в каком состоянии находится качество сервиса в вашей компании и наблюдать динамику изменений.

Для того, чтобы выработать план действий по изменению текущей ситуации к лучшему нужно четко понимать к чему мы стремимся и какую ситуацию в ресторане хотим видеть в идеале.

Руководителю нужно выделить проблемные зоны в ресторане по каждому блоку оценки, понять в чем кроется проблема, в слабых знаниях, в недостатке опыта или же в плохой мотивации, т.е. какие основные минусы - по блокам «Внутренняя информация», «Персонал», «Процесс продажи» и выработать план мероприятий для коррекции ситуации – что нужно сделать по каждому из блоков, в какие сроки и определить ответственного за выполнение данных мероприятий.

После этого стоит сформировать несколько четких, понятных, измеримых целей, разбить их на задачи и разработать план мероприятий по улучшению качества сервиса.

Проводить оценку и аттестацию сотрудников ТОЛЬКО на основании данных мониторинга не рекомендуется, так как для оценки персонала данных отчета не вполне достаточно, но финальный отчет является отличной дополнительной информацией.

Итак, кратко обозначим цели мониторинга методом «Тайный покупатель».

1. Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый «нулевой срез». Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставится цель, определяется, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников. И, наконец, выбираются методы для достижения результатов. Это может быть тренинг, общее собрание, личная беседа или просто устное оглашение стандартов работы.

2. Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них ждет руководство, и организовали мероприятия, направленные на коррекцию их работы, проводится второе, контрольное исследование.

3. Сотрудники, продемонстрировавшие правильное, желаемое поведение, отмечаются публичным поощрением, чтобы весь персонал знал, на кого следует равняться. Сотрудникам, чья работа по результатам исследования оказывается не соответствующей корпоративным стандартам, предлагается выбор: либо измениться, либо покинуть организацию. Таким образом, постепенно в компании остаются только нужные сотрудники с правильным поведением и сильным корпоративным духом.

Механизм проведения исследования.

1. Определяем, что именно мы будем оценивать, т. е. примерно 10–20 критериев, которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами (анкета, диктофон).

2. Критерии заносятся в анкету (таблицу) с использованием закрытых вопросов (с вариантами ответов), чтобы ее было максимально удобно заполнять. Например: Сотрудник поздоровался? Да, нет (нужное подчеркнуть)

3. Осуществляем подготовку «тайных покупателей», которые проходят общий и специальный подробный инструктаж, ознакомление со спецификой работы, для каждого придумываются «легенды» и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как в них ведут себя сотрудники. Роль гостей играют люди, обладающие хорошей памятью, способные сохранять объективность в любой ситуации. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов каждому «тайному покупателю» выдается диктофон - тогда каждая анкета будет подтверждена документально.

4. Намечается график посещений, решаются организационные вопросы.

5. «Тайные покупатели, специально подготовленные агенты» отправляются в ресторан, где ведут себя, как обычные покупатели. При нахождении в зале тайный покупатель обращается к одному из официантов, с просьбой помочь в выборе блюд. В разговоре он задает типичные вопросы, просит сравнить различные блюда, проверяет, насколько легко официант ориентируется в ассортименте и в прайс-листе, легче презентует более дорогое или более дешевое блюдо, соотносит ли свое предложение с внешним видом и поведением гостей.. По истечению, примерно 10-20 минутного разговора, тайный покупатель может отказаться от ужина, (а возможно и заказывает нечто незначительное) и покидает зал.

6. Несмотря на наличие диктофона, «тайный покупатель» должен детально запомнить разговор и сразу же после выхода из зала, пока кратковременная память свежа, заполнить анкету.

7. Полученные сведения обрабатываются, диктофонные записи переносятся на бумагу (в анкету). Вся информация анализируется и составляется отчет - если речь шла о предтренинговой диагностике, то желательно, чтобы этот отчет сопровождался рекомендациями. В этом случае в роли «тайного покупателя» может быть и сам тренер.

По окончании мониторинга мы предоставляем отчет установленного образца, в котором будут отражены следующие моменты:

1. Как официанты встречают и как выражают заинтересованность в посетителе.

2. Умеют ли задавать «правильные» вопросы, убеждать и аргументировать в пользу какого-либо блюда, вина..

3. Готовы ли помочь, и умеют ли проконсультировать гостя при неопределенном или сложном запросе.

4. Как официант построил презентацию меню, вел ли он разговор уверенно, смог ли он заинтересовать покупателя рассказом о блюдах, смог ли действительно показать лучшие стороны меню, мотивировал ли клиента на заказ более дорогих блюд? смог ли предложить более дорогие блюда. .

5. Как официант реагировал на возражения гостя, не допускал ли элементов грубости или невежливого обращения в отношении гостя.

6. Как официант отреагировал на известие о том, что клиент не остается, пытался ли убедить клиента в необходимости остаться, мотивировал ли клиента на повторный визит.

Наш опыт

Мы начали работу на рынке HoReCa обучением персонала сферы гостеприимства в 1995 году.

Сначала это были курсы для линейного персонала и администраторов. В разработке программ и постановке современного обучения большую роль сыграло то, что генеральный директор ГК «Плеяды», наполовину итальянка, провела свое детство в Италии у родителей своей матери, итальянских рестораторов, владельцев нескольких крупных и мелких ресторанов.

Затем были разработаны семинары, тренинги, мастер-классы, появились постоянные клиенты, крупные гостиничные холдинги, развлекательные учреждения, рестораны, кафе в Краснодаре, на Черноморском побережье, на Ставрополье.

В 2003 году к нам поступил первый заказ на проведение мониторинга методом «Тайный покупатель» от известного гостиничного ресторана Краснодара. С тех пор мы провели множество исследований, каждое было разработано под конкретные задачи и с конкретными целями. Все наши мониторинги – неповторимы, и мы гордимся положительными отзывами клиентов. Как благодарности так и замечания клиентов помогают нам совершенствовать данное направление работы.

Как это обычно происходит:

1. Подготовительный этап

Вместе с Вами мы

1.1. заполняем Бланк запроса, определяем цели и задачи проведения программы.

1.2. составляем график посещений и перечня объектов для проверки. В большинстве случаев проверки качества обслуживания проводятся периодически 1-2 раза в месяц. Но может быть и разовая проверка. Срок выполнения проекта составляет от 3-х дней до 2-х недель в зависимости от сложности оценки, количества посещений (однако, мы оставляем за собой право увеличить срок, поскольку он зависит от загрузки нашего персонала по проведению исследований).

1.3. Разработка и согласование анкеты для тайных покупателей. Оценочная анкета разрабатывается индивидуально для каждого проекта. В анкете присутствует от 15 до 25 параметров, по которым персоналу Вашей компании выставляется оценка.Не в баллах, конечно, а подробная описанная, опирающаяся на факты качественная оценка.

Среди параметров оценки могут быть:

Соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида;

Соблюдение корпоративных стандартов раскладки приборов, уборки стола, последовательности подачи блюд, технологии предложения и продажи вина;

Знание ассортимента меню и особенностей предлагаемых блюд;

Навыки презентации меню; умения предложить более дорогое блюдо;

Навыки общения с гостями, приветствие, прощание.

Выполнение текущих маркетинговых акций (предложение дисконтных карт, продвижение фирменного блюда, новых блюд, вин и пр.);

1.4. Подготовка сценария поведения тайных покупателей.

1.5. Подбор тайных покупателей, соответствующих профилю обычного клиента, а также сценарию и цели исследования.

1.6. Необходимый инструктаж и обучение тайных покупателей.

2. Полевой этап.

По индивидуальному заданию каждый Покупатель посещает и оценивает обозначенные объекты.

3. Аналитический

3.1. Заполнение анкеты по итогам визита, первичный анализ (описание наблюдений "тайных покупателей");

3.2. Подготовка итогового отчёта, основанного на суммарных результатах визитов тайных покупателей, разработка рекомендаций.

4. Предоставление результатов Заказчику.

Стоимость проведения исследования складывается из следующих составляющих:

Общая диагностика.

Производится оценка существующего уровня обслуживания посетителей по «стандартным критериям»:

а) Интерьер ресторана

Чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.

б) Внешний вид официантов.

Фирменная одежда, бэджи, прически, макияж, маникюр.

в) Работа официанта:

Умение вступать в контакт.

Выявление запроса.

Презентация меню.

Знание ассортимента блюд и вин

Знание технологий раскладки приборов, посуды, бокалов, текстиля; подачи блюд; уборки стола между блюдами, откупоривания вин, подачи вин.

Умение работать с возражениями.

Умение работать одновременно с несколькими столиками.

Умение предложить дополнительные услуги.

Умение работать с конфликтными клиентами.

Умение работать с малосостоятельными клиентами, клиентами покидающими зал после заказа.

Возможно проведение аналогичного исследования в ресторане конкурента с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта на предприятии – заказчике.

3. Этап. (Скорее факультативный)

Разработка критериев обслуживания. Разработка методов внутреннего контроля и мотивации (+, -).

Разработка описания «процесса идеального обслуживания клиента» совместно с коллективом предприятия (групповая работа) в терминах рабочих операций.

Изучение стандартов обслуживания сотрудниками предприятия. Аттестация.

Закрепление ответственности за менеджером зала, администратором, метрдотелем за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.

Стоимость работы зависит от уровня детализации и количества согласований с коллективом.

4. Этап. Проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания.

Методика аналогична методике, описанной в первом этапе, разница лишь в том, что оценка производится по четко известным критериям (Стандарты поведения + стандарты оформления зала). Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. персонал.

Возможна аудиозапись посещений.

Минимально необходимое количество посещений одного ресторана Вы выбираете сами.

В предыдущем материале мы рассказали об особенностях стандарта обслуживания клиентов. Какую роль здесь играет тайный покупатель – разбираемся.

Первую часть статьи читайте по ссылке .

Метод «тайный покупатель»

ТЕРМИН!

Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупатель) - метод исследования, который применяется для контроля соблюдения стандарта обслуживания клиентов сотрудниками салона.

Тайным покупателем может выступить любой человек, который знает стандарт обслуживания данной организации, и его задача - проверить соблюдение данного стандарта. При этом очень правильно (удобно, выгодно) привлекать семью или друзей в качестве тайного покупателя. Это именно те люди, которые искренне помогут улучшить стандарт обслуживания, дадут развернутую обратную связь про все недочеты в действиях ваших сотрудников. При этом можно договориться о скидках/дополнительных процедурах за работу в качестве тайного покупателя. Важно, чтобы члены вашей семьи или друзья не проговорились, кем они вам являются.

КСТАТИ!
Если вам необходимо производить автоматический расчет зарплаты своих сотрудников, вести учет товара, кассовые движения салона красоты и видеть баланс взаиморасчетов, то рекомендуем попробовать Арнику - красоты. В Арнике это реализовано максимально просто и удобно.

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации , для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

ИНТЕРЕСНО!

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.

Исследование «тайный покупатель» может использоваться для большого количества задач : для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов. Таким образом, данную акцию можно использовать для решения огромного количества задач салона.

Как готовить тайных покупателей

1) Знакомятся и учат практически наизусть стандарт обслуживания;

2) учат наизусть чек-лист (или оценочный бланк), который заполняется сразу по итогам посещения салона при выходе из него;

3) предоставляется звукозаписывающее устройство (чтобы подробно написать отчет по акции);

4) проговариваются заранее сложные ситуации, которые тайный покупатель может создать для персонала, чтобы проверить их конфликтность/работу со сложными возражениями.

ИНТЕРЕСНО!

Тайный покупатель может стать дополнительным заработком для студентов, соседей, коллег из других партнерских салонов или даже постоянных клиентов (за скидку). Как правило, одна проверка стоит от 500 до 1 000 руб. в зависимости от сложности чек-листа.

Конечно же, стрижка оплачивается «тайником», деньги потом возвращаются. НО!!! Можно попробовать договориться не оплачивать работу. Такой вариант подойдет студентам.

Аутсорсинг

Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объем работы зависят от определенных параметров. Это уже другие расценки, но в итоге вы получаете более точный результат.

Хотя нам всем надо понимать, что работа тайного покупателя – это субъективное мнение одного человека. Поэтому чем подробнее чек-лист, тем подробнее и объективнее ответ. А самое точным материалом в данном случае станет аудиозапись.

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Кстати

Предложите клиенту в режиме онлайн возможно в системе онлайн-управления салоном красоты "Арника". Особенно удобно то, что при этом не требуется участие администратора. А значит никто не забудет спросить, не позволит отрицательному отзыву потеряться. Каждая оценка привязана к оказываемой услуге или конкретному мастеру.

Дополнительные критерии оценки

• соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• дисциплина;
• внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
• выполнение сотрудниками стандартов работы;
• чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• навыки работы с клиентом,
• скорость обслуживания;
• вспомогательные и рекламные материалы и др.

ВАЖНО!
При внедрении двух инструментов (стандарт обслуживания и акции «тайный покупатель») важно помнить: то, что не контролируется – не исполняется.

Наиболее эффективным является совмещение процедур внутреннего и внешнего контроля.

Внутренний контроль обеспечивается путем наблюдения менеджеров за работой сотрудников, результаты фиксируются в специально разработанных бланках.

Внешний контроль – обеспечивается путем проведения специальных программ внешними специалистами (Mystery shopping, опрос реальных клиентов после осуществления визита).

Выгоды применения

1. Копилка опыта: необходимые персоналу знания остаются в салоне, закрепляются в стандарте и передаются «по наследству» независимо от изменений в кадровом составе.

2. Контроль и мотивация: обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением.

3. Ясная рабочая цель для сотрудников и повышение лояльности сотрудников к своему салону. Это привносит в его работу стабильность и экономит время менеджеров

4. Стандарт побуждает руководство организации постоянно думать о том, какие ошибки в обслуживании клиента могут допускать сотрудники, когда и как вмешаться в процесс обслуживания, чтобы предотвратить такие ошибки (стратегия на опережение).

5. Быстрое включение: стандарт представляет собой практический инструмент для адаптации новых сотрудников в коллективе и их вовлечения в бизнес-процесс обслуживания клиентов на должном уровне.

6. Доверие клиентов: стандарт приносит в бизнес порядок, а это дает клиентам уверенность, что сотрудники компании знают свое дело.

Другими словами, стандарт задает идеальный образ работы персонала . Это способствует профессиональному росту сотрудников, удовлетворению мотивов саморазвития и самореализации, обеспечивая, таким образом, стабильность предприятия.

Текст: Елена Тропин а, эксперт журнала, HR- директор Особой экономической зоны «Титановая долина»

Тайный покупатель

Та́йный покупа́тель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper , также мнимый покупа́тель ) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования , направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель , мнимый покупатель , мистери шоппинг , тайный клиент , секретный покупатель , скрытый покупатель , контрольный клиент , анонимный покупатель , аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель и мнимый покупатель .

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки , применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС , данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен является методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг , то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определённых параметров:

• количество торговых точек, участвующих в мониторинге,
• объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники),
• документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки),
• контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи),
• содержание анкеты , объекты исследования,
• количество отчётов (несколько раз за период или один финальный),
• портрет тайного покупателя (например, социальный статус - высокий или низкий заработок),
• способ обработки полученных данных (вручную, программно).

Объекты исследования

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями , голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• мерчандайзинг;
• скорость обслуживания;
• доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя.

Фото и видео-записи. Некоторые компании-провайдеры услуги «тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также фотоотчёты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.

Системы отчётности, сбора и анализа данных

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера - он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фото-отчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.

Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц , но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Примечания

Ссылки

• Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации . Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год). Архивировано
• Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping . Панорама (29 октября 2010). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

• Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки . Капитал (08 июня 2011). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием . 24.ua (13 мая 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Ксения Мелешко Дело шоппера . Главред (24 сентября 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 23 декабря 2011.
• Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания . rambler.ru . Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
• Антон Матвеев К Вам едет ревизор . ТурИнфо (21 июля 2009). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 21 июля 2009. Статья о применении программы «тайный гость» в гостиничной отрасли

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Тайный покупатель" в других словарях:

Покупатель - (Purchaser) Определение покупателя, права покупателя, покупательские критерии Инфоормация об определении покупателя, права покупателя, покупательские критерии Содержание Содержание Определение Таинственный покупатель Цели и задачи исследования… … Энциклопедия инвестора

Тайный покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper) вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей),… … Википедия

Потребитель - (Сustomer) Содержание Содержание Определение История развития института защиты прав в Источники правового регулирования в Российской Федерации Основные права приобретателя Процессуальные особенности защиты прав потребителей Споры, связанные с ФЗ… … Энциклопедия инвестора

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) форма бизнес исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой… … Википедия

За последние 15 лет в России спрос на исследование по методу «тайный покупатель» непрерывно растет: компании хотят знать все про собственный сервис, но не все понимают, зачем им это надо. сайт подробно объясняет, что это за метод исследования, как правильно его проводить, сколько оно стоит и во что оно превратиться завтра.

Краткая история

«Тайный покупатель» или Mystery Shopping как метод исследования и оценки качества появился в мире еще в начале 40-х годов прошлого века и получил свое развитие в 70-х годах. В СССР в то время практиковались только контрольные закупки со стороны контролирующих органов, которые преследуют, как правило, другую цель (в первую очередь - выявление правонарушений).

В Россию этот метод исследования пришел в начале 2000-х и с тех пор спрос на услугу только растет. По словам руководителя iMystery, департамента «Тайный покупатель» исследовательского холдинга «Ромир» Ивана Милехина, востребованность и применение метода последние годы выросло в разы. «В первую очередь это произошло за счет расширения сфер применения, - объясняет он. - Если в середине 2000-х «тайными покупателями» исследовались в основном автомобильный (салоны дилеров, ремонтные сервисы) и банковский сектор, то сейчас такой «тайный» аудит охватывает практически все сферы, включая даже госуслуги».

Незаменимый: почему вашей компании не обойтись без Mystery Shopping

По мнению Елены Кудряшовой, руководителя отдела маркетинга компании «ВАШИ ЛЮДИ», специализирующейся на Mystery Shopping, сегодня во всем мире данный метод исследования признается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. «В России MS в его современном виде особенно полезен для постоянного поддержания тонуса сотрудников, - уверена Елена. - Более того, он позволяет выявлять как "проблемные зоны" в цепочке обслуживания, так и «лучшие практики» взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. Взгляд со стороны (глазами потенциального покупателя) дает также возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто не очевидны».

С ней соглашается Григорий Бондаренко, руководитель направления исследований «Тайный покупатель» TNS Global. «Сейчас это основной способ контроля качества работы сотрудников розничных подразделений, контактных центров, служб по работе с клиентами и т.д. Все компании заинтересованы в том, чтобы их клиенты были довольны. Соответственно, компании устанавливают правила (или стандарты) работы с клиентами и обучают сотрудников. А затем контролируют выполнения этих правил и мотивируют сотрудников. Контроль, как правило, осуществляется «тайными покупателями», фактически единственным методом, который для этого идеально подходит», - резюмирует Григорий Бондаренко.

«Руководители компании в результате такого исследования поймут, как клиенты оценивают компанию, оценят эффективность тренинга персонала, эффективность и действенность корпоративных стандартов и инструкций, уровень знаний персонала и общую эффективность работы компании», - перечисляет Александр Белов, операционный директор компании «Тайный-Покупатель.ру». По его мнению, в настоящее время сложно найти эффективную замену методу Mystery Shopping. «Правильно организованное исследование Mystery Shopping позволит компании сосредоточить усилия по улучшению именно в тех областях, которые больше всего нуждаются в таком улучшении», - уверен он.

Также, по словам генерального директора SQI Management Елены Филяковой, перед началом реализации масштабных дорогостоящих маркетинговых мероприятий, особенно в крупных сетях и с большим количеством региональных филиалов, бывает важно проконтролировать, насколько персонал грамотно и активно преподносит суть акции и ее условия. Сделать это часто можно только при помощи тайных покупателей. «Здесь есть два ключевых момента: скорость проведения и анкета. Все проверки должны пройти в первые день-два акции, чтобы менеджмент мог быстро получить результаты и принять необходимые корректирующие меры. Анкета должна быть сконцентрирована исключительно на значимых моментах мероприятия», - рассказывает она.

При этом за последние несколько лет задачи, которые компании хотят решить с помощью технологии «тайный покупатель» стали более разнообразны. Например, появились запросы на оценку лояльности персонала к компании и ее бренду, отмечает Елена Кудряшова. «Все больше и больше компаний обращаются за услугой конкурентной разведки, чтобы перенимать лучшие практики и оценивать свое реальное положение на рынке. Если раньше за данной услугой обращались в основном крупные компании, то сейчас этой услугой все чаще интересуются и представители малого бизнеса», - говорит она. По словам Елены, много запросов появилось от интернет-магазинов по оценке привлекательности и информативности сайтов для потребителей продукции/услуг компании. Для малого бизнеса данная услуга является инструментом для формирования корпоративного стандарта обслуживания и УТП. Количество запросов с каждым годом становится все больше и сами запросы все разнообразнее.

Кому именно нужен Mystery Shopping

Подобные исследования необходимы всем разновидностям бизнеса, работающим с клиентами. Программы исследования можно разделить на задачи, которые компании хотят решить.

• Менеджмент компании и владельцы бизнеса

Например, владельцы бизнеса могут знать о качестве услуг только со слов и из отчетов своих подчиненных. В данном случае Mystery Shopping - прекрасная возможность получить достоверные данные о качестве обслуживания из «первых рук».

• Франчайзеры

Франчайзеры тоже не могут обойтись без такого исследования, поскольку им необходимо контролировать своих партнеров.

• Производители

Производители хотят знать, какая в действительности проводится ценовая политика, как обслуживаются покупатели их продукции, выполняются ли гарантийные обязательства. «Некоторое время назад, по заявке одного из известных производителей музыкальных телефонов и камерофонов мы проводили ряд работ, чтобы определить насколько хорошо бренд представлен у ритейлеров (в салонах мобильной связи) и насколько активно продавцы рекомендуют данный бренд», - приводит пример Александр Белов. Он также приводит пример конкурентной разведки: компанией «Тайный-Покупатель.ру» было проведено исследование цен конкурентных брендов для одного из европейских автопроизводителей. «Основной задачей было определение реальных цен, за которые дилеры готовы были продать автомобили. Естественно, эти цены отличались от цен прайс-листа, и узнать это можно было только с помощью технологии Mystery Shopping», - говорит Белов.

• Дистрибьюторы

Дистрибьюторам важно знать, как представлена их продукция у розничных продавцов, обучен ли персонал, какие товары рекомендуют покупателям.

Типы исследований

• «Mystery shopping» - агент приходит в торговую точку, выбирает товар, консультируется с сотрудником и совершает покупку. В этой ситуации можно оценить весь цикл работы с покупателем, включая работу персонала на кассе, доставку и послепродажный сервис.
• «Mystery visiting» осуществляется без совершения покупки, оценивается консультирование на этапе выбора товара или услуги.
• «Mystery calls» позволяет оценить деятельность горячих линий, справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания.
• «Internet mystery shopping» используется, когда компания осуществляет продажи через Интернет. Оставляется заявка на сайте и оценивается, как происходит взаимодействие сотрудников и клиентами и как заказ идет по этапам продажи: время реакции, выдерживаются ли сроки, условия: вовремя ли перезванивают, доставляют товар и т.д.
• «Mystery service» помогает оценить качество сервиса при монтировке сложных технических устройств на дому, или, например, качество обслуживания в автосервисе или ателье при магазинах модной одежды. «Для многих заказчиков возможность проведения и такой оценки очень важна, так как недовольство клиента может закрадываться на разных этапах его обслуживания, а не только при покупке товара», - объясняет Елена Филякова.

Аутсорс или самостоятельный проект?

Если компания крупная, на самостоятельные исследования методом «Тайный покупатель» обычно не хватает ресурсов. В методологию этих исследований заложена жесткая ротация тайных покупателей: шоппер не может посещать одну и ту же точку чаще, чем раз в 4 месяца, и не может проверять больше 10% «поля» за период проверки - это обеспечивает достоверность результатов, объясняет Елена Филякова.

«Для качественного выполнения проекта необходим большой пул активных тайных покупателей, которым агентства Mystery Shopping в полной мере обладают, - замечает Александр Белов. - Поэтому по затратам аутсорс более эффективен по сравнению с содержанием собственного штата специалистов. А компаниям-заказчикам лучше сосредоточить внимание на своем профильном бизнесе, улучшая его эффективность и качество обслуживания».

Если у вас, например, несколько (5-10) магазинов и вы просто хотите проверить стиль работы продавцов, качество обслуживания клиентов, то можно практически своими силами организовать и провести такие «тайные» визиты, уверен Иван Милехин. «Можно даже делать это с некоторой регулярностью - раз в квартал или раз в полгода. Но когда у вас федеральная или даже охватывающая соседние страны сеть, а проверки сложные и многофакторные, то здесь, конечно, без профессиональных исследователей не обойтись. Только крупная компания сможет выстроить сложную логистику проекта и обеспечить соблюдение сроков и стандартов», - говорит он.

Есть и еще один недостаток самостоятельных проверок. «Иногда руководители розницы или службы обучения проводят рейды открытого аудита выполнения стандартов обслуживания сотрудниками. Я однажды присутствовала на таком рейде в одном из банковских отделений, - рассказывает Елена Филякова. - Менеджер, по ее словам, «прикидывалась ветошкой» и сидела в уголочке офиса по обслуживанию юридических лиц, наблюдала и заполняла анкеты. Я тоже приняла участие. Когда мы сравнили результаты, то мои оценки были ниже». По словам Елены, это распространенное явление, когда при внутреннем аудите завышаются оценки. Особенно это наглядно, если можно сравнить результаты внутреннего аудита и сторонних тайных покупателей по одинаковому чек-листу. «Когда проверяют «свои люди», включается внутренняя психологическая система скидок и объяснений (понятно, почему немножко недотянули). С этой точки зрения «Тайный покупатель» - более объективный метод, потому что тайные покупатели, по сути, являются «фотографами»: фиксируют ситуацию. Они не являются заинтересованными в том, какую оценку получит розничная точка по результатам проверки, и не интересуются причинами невыполнения стандартов», - говорит Елена Филякова.

Рынок провайдеров услуг «Тайный покупатель»

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «Тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «ВАШИ ЛЮДИ», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Подробно: как это работает

Одним из самых важных моментов при подготовке исследовательского проекта является этап методологии и разработки инструментария, зачастую в тесном взаимодействии с клиентом, а также этапы анализа полученных данных, выработка рекомендаций, разработка системы оценок и KPI, рассказывает Александр Белов.

Разработка системы оценок и KPI

Одно из главных правил - стандарты качества должны быть максимально понятны для всех: для руководства, продавцов и для клиентов. Так, директор по направлению Россия компании 4Service Дмитрий Павленко приводит такой пример стандарта: «Задавал ли сотрудник закрытые вопросы, корректирующие вашу потребность». «Такой стандарт никто не поймет. И таких примеров сотни. Два года назад был тренд, что продавец-консультант должен представиться по имени. Он выполнялся процентов на 20, так как встретил высокое сопротивление у продавцов. Этот стандарт абсурден», - уверен Дмитрий. Еще один пример, который на этот раз вызывал негативные эмоции у клиентов - рукопожатие со стороны продавцов-консультантов.

При этом Дмитрий Павленко особенно отмечает, что проведение подобного исследования в компаниях должно сопровождаться исключительно позитивным посылом. «Ни в коем случае не надо штрафовать фронт-персонал, то есть продавцов, официантов и т.д. Должна быть только позитивная мотивация, иначе инструмент не будет работать. Ответственность нужно распределять выше, начиная с генерального директора». По его словам, соблюдение внедренных стандартов качества должно мотивироваться не страхом (штрафы, увольнения), а успехом. «Страх не работает в сервисе. Мотивация должна быть максимально позитивной. Нужно публично хвалить лидеров, получивших высокие баллы по результатам Mystery Shopping, поощрять здоровую конкуренцию. Сервис выстраивается на основании лучшего примера. И при внедрении стандартов нужно вовлекать всех: и управляющих и персонал, которые эти стандарты должны выполнять. А цели должны быть реальными и достижимыми. То есть не «Давайте станем лучшей компанией с точки зрения сервиса», а «Давайте в этом квартале научимся здороваться».

Кто оценивает

Для оценки качества работы персонала привлекаются тайные покупатели, которые специально отбираются и подготавливаются, а по возрасту, полу, образованию, достатку и другим социально-демографическим данным соответствуют целевой аудитории оцениваемой сети, объясняет Елена Филякова.

Тайным покупателем может стать любой человек, достигший совершеннолетия (как правило, есть еще верхний возрастной порог - 65 лет). Специального образования не нужно: краткий инструктаж плюс прохождение тестирования перед каждым заданием достаточно для того, чтобы тайного покупателя допустили до проверки.

Дмитрий Павленко объясняет, что существует две основных модели проведения исследования Mystery Shopping: экспертная и консьюмерская. «Экспертная модель подразумевает, что в компании, предоставляющей данную услугу, есть штат из 100-500 человек «тайных покупателей». Проблема в том, что у этих сотрудников довольно быстро взгляд становится замыленным, они уже не могут оценить ситуацию как обычный человек, они стали экспертами. Соответственно, их опыт нерелевантен, а исследование становится неэффективным», - уверен Дмитрий Павленко. Консьюмерская модель подразумевает ограниченное число проверок для одного «тайного покупателя».

Так, в российской 4Service 120 проектов, по которым человек может сделать максимум пять проверок. «У нас порядка 300 тыс. «тайных покупателей». По такой модели мы работаем второй год. Она позволяет не превращать исследование в проверку и сохранить главную цель Mystery Shopping - улучшение сервиса», - говорит Дмитрий. По его словам, благодаря такому подходу компания получает дополнительную ценность в виде субъективных мнений, которые затем можно проанализировать. «Мы смотрим на эмоции покупателей, например, насколько их зацепило приветствие. Ведь если просто оценивать стандарт, то продавец может поздороваться, но сделать это, скажем, недостаточно приветливо. Или наоборот, продавец не выполнит стандарт по приветствию и кросс-продажам, но произведет такое приятное впечатление на покупателя, что тот уйдет с кучей покупок, расскажет о своем опыте друзьям. Фактически, мы рассчитываем силу влияния приветствия на эмоции покупателя, а также важность каждого конкретного стандарта для компании. Поэтому мы считаем, что любое построение стандартов должно быть максимально гибким. Не нужно слишком много инструкций».

Какой должна быть анкета

• Изучайте ожидания реальных клиентов

«При мониторинге выполнения сетевых стандартов, влияющих на качество обслуживания в собственной сети необходимо учитывать, что если стандарты обслуживания не соответствуют ожиданиям клиентов, результаты будут «кривоваты», - замечает Елена Филякова. - Одни важные для клиента факторы могут не попасть в оценку, другим, менее важным, может приписываться большее, чем в реальности, значение. Полезно перед созданием анкеты, по которой тайные покупатели будут проводить оценку, изучить ожидания своих реальных клиентов от обслуживания и их удовлетворенность уровнем обслуживания в настоящий момент».

• Задавайте правильные вопросы

«Качество результатов во многом зависит от технологии использования метода: прежде всего, правильно поставленных задач, грамотно составленной анкеты и графиков посещений - объясняет Елена Филякова. - Так, для бенчмаркинга проверки должны проходить по общей, универсальной для отрасли анкете, и включать вопросы, отражающие приоритеты реальных клиентов. Это чрезвычайно важно, поскольку зачастую сравнение с конкурентами компания проводит по чек-листу, в котором преобладают собственные корпоративные специфические стандарты». В итоге результаты получаются искаженными: видно только как в других сетях выполняются или не выполняются ваши стандарты. Поскольку в подобных случаях результаты конкурентов получаются заведомо ниже, это чревато потерей бдительности и конкурентоспособности. Также важно включить в анкету больше открытых вопросов, чтобы тайные покупатели могли подметить и отметить интересные находки конкурентов.

Обработка результатов

«Не менее важно, как будут использоваться полученные результаты. Еще на этапе планирования исследований стоит определить, какую информацию компания хочет получить и что будет с нею делать после получения результатов. Ведь использование метода «Тайный покупатель» помогает выявить проблемы, но не решить их автоматически. Важно определить, кто будет потребителем результатов в компании, как будет выстроена программа работы с персоналом по результатам», - предупреждает Елена Филякова. Нужно помнить, что на реальный эффект повышения качества обслуживания клиентов можно рассчитывать, только проводя программу системных мероприятий в этом направлении (мотивации персонала, внутреннего PR, обучения, изменения технологий и т.д.).

Как правило, заполненные анкеты отправляются тайными покупателями в исследовательские компании не позднее, чем через сутки после посещения объекта. «У наших «шопперов» есть жесткий KPI, по которому анкета должна быть у нас не позднее, чем через 12 часов. Позже анкета уже не принимается, а работа не оплачивается. Каждая анкета, которая попадает к нам, проверяется на логику и грамматику командой валидаторов, Заказчик получает уже «чистый» продукт», - рассказывает Дмитрий Павленко.

На оленях: от чего зависит стоимость исследования

«Одному из наших «тайных покупателей» однажды пришлось проделать длинный путь: он летел на вертолете, плыл на лодке и скакал на оленях, - вспоминает Дмитрий Павленко. - За эту работу мы заплатили ему порядка 100 тыс. руб.».

Стоимость исследования варьируется от 500 руб до 50 тыс. руб. за одну оценку и зависит от многих параметров. В той же 4Service однажды столкнулись с необходимостью найти «тайных покупателей» среди владельцев домов, стоимостью от 200 млн руб. - такой заказ поступил от страховой компании. Понятно, что подобное исследование заказчику обходится дороже. «Играют роль количество проверок, география, технические требования предоставления собранных данных, объемы и формы анализа и т.д. Словом, нельзя навскидку сказать, сколько может стоит стандартная проверка тайным покупателем - в этом деле почти не бывает стандартных проверок, почти каждая индивидуальна», - говорит Елена Кудряшова. Понятно, что стоимость оценки работы оператора контакт-центра или справочной службы, занимающей 3-5 минут телефонного разговора и заполнения анкеты из 5-7 вопросов будет отличаться от стоимости оценки работы интернет-магазина, когда тайному покупателю придется прожить с компанией период от заявки до визита курьера с товаром (иногда это несколько дней), говорит Елена Филякова.

По словам Григория Бондаренко, телефонная проверка будет стоить несколько сотен рублей, а, например, проверка послепродажного обслуживания в премиальном дилерском центре уже несколько десятков тысяч рублей. «Стоимость в первую очередь зависит от степени сложности подбора и привлечения к работе подходящего «тайного покупателя». Он должен быть типичным представителем клиентской аудитории проверяемой компании, чтобы оставаться тайным для сотрудников. Поэтому проверка обычного супермаркета стоит намного меньше, чем проверка премиального автосалона», - подчеркивает Григорий Бондаренко.

Стоимость проектов зачастую представляет собой комбинацию стоимости посещений или проверок, стоимости тестовых покупок (если они необходимы), стоимости подготовки отчетности и других дополнительных расходов. «Естественно, эта стоимость покрывает все затраты агентства Mystery Shopping на подготовку и выполнение проекта (отбор тайных покупателей, обучение, планирование проверок, выполнение проверок и т.д.)», - замечает Александр Белов.

Big Data: как технологии повлияют на метод исследования

«IT-технологии стремительно развиваются и оказывают существенное влияние на метод, - уверена Елена Филякова. - Так, например, устойчивый и быстрый интернет в регионах, доступный через различные девайсы, позволяет тайным покупателям заполнять анкеты на портале максимально сократив время после проверки. Можно выйти из розничной точки в торговом центре, присесть в зоне отдыха или кафе и составить отчет о проверке по горячим следам. Это повышает достоверность результатов и качество комментариев к вопросам».

По ее словам, появляется больше возможностей для изучения клиентской удовлетворенности, - исследований, результаты которых важны при анализе оценок тайных покупателей. «Клиенты могут оценивать качество обслуживания, участвуя в интернет-опросах, нажимая на кнопки с «мордочками», отвечая на вопросы анкеты, закаченной в специальные терминалы в розничных точках», - перечисляет Елена.

Последней тенденцией в применении метода «Тайного покупателя» стало сравнение и анализ полученных при тайных визитах данные с методом исследования «удовлетворенности реальных покупателей» (Customer satisfaction), говорит Иван Милехин. «Метод Mystery Shopping постоянно развивается и будет продолжать это делать, в первую очередь - за счет интеграции с другими исследовательскими технологиями/методиками», - уверен он. В компании «Тайный-Покупатель.ру» уверены, что будущее Mystery Shopping состоит в сочетании традиционных технологий Mystery Shopping с технологиями Customer Feedback, Customer Satisfaction, Social Media Analysis (информационный анализ социальных сетей) в разрезе финансовых результатов компании.

«В эру Больших Данных (Big Data) одной из задач является разработка инструментов, подходов и методов обработки всех этих огромных объемов данных для получения понятных результатов и выводов для дальнейшего повышения эффективности бизнеса заказчика», - считает Александр Белов. Он уверен, что и мобильные технологии будут играть в этом процессе все более важную роль. С ним согласен Дмитрий Павленко из 4Service. «Мы серьезно продвигаем наше мобильное приложение среди «тайных покупателей», так как мы считаем, что анкеты должны максимально быстро доходить до наших клиентов, и мобильные технологии в этом смысле незаменимы. Мы проводили исследование для Carlo Pazolini, во время которого с помощью мобильных технологий мы отправляли анкеты клиенту в течение полутора часов», - объясняет Павленко.

В будущем же компании должны научиться оцифровывать обратную связь от клиентов и анализировать ее. Так, в компании 4Service разработан проект для консолидации всей обратной связи от клиентов со всех каналов, и трансформации ее в онлайн-отчетность в режиме реального времени. «Сейчас практически никто не знает, как работать с обратной связью, что делать с этими массивами информации, - сетует Павленко. - Без анализа обратной связи даже самый качественный Mystery Shopping неэффективен. Поэтому необходим комплексный подход, к которому постепенно придет рынок».

Владельцы любят тайных покупателей, а вот сотрудники терпеть их не могут. Причин их нелюбви масса, но все их можно свести к одной фразе – “Всё тайное становится явным”.

Поэтому если Вы решили заказать услугу тайный покупатель, то приготовьтесь к бунту, но который положительно скажется на продажах.

В этом материале мы расскажем на своём опыте как правильно провести тайного покупателя без негатива, стоимость проверки, и выдадим образец анкеты для проверки работы персонала.

Всем всё знакомо

Сам инструмент тайный покупатель (в английском Mystery shopper) не сложный в понимании.

Он вошёл у нас в топ . Но Вы и без меня прекрасно понимаете какие выгоды он может принести.

Поэтому не будем говорить об очевидном. Я лишь перед началом сделаю один акцент на очень важном моменте.

Когда Вы планируете провести проверку тайный покупатель, очень важно мыслить не идей “Найти ошибки и за них оштрафовать”, а расположить себя и своих сотрудников к мысли “Найти слабые места компании, чтобы улучшить прибыль и зарплаты”.

Если Вы будете думать так, то этот метод маркетингового исследования пройдёт намного легче и полезнее.

Больше вводной информации и описания не будет. Сразу перейдём к этому методу исследования.

Рассмотрим основные шаги с деталями, которые Вам нужно учесть при проверке. Это Ваша пошаговая инструкция для внедрения метода тайный покупатель.

Боевая готовность

1. Определить цель

Перед началом проверки нужно определить что на выходе Вы хотите получить. По умолчанию, это типовое желание в целом оценить сервис и работу компании.

Но лучше делать акценты на конкретные зоны, чтобы проверяющий особенно плотно их изучил.

Для компаний, которые не знают чего хотят, при посещении или звонке мы рекомендуем обратить внимание на выполнение , умение делать и правильное выяснение потребностей у клиента.

Обычно именно эти зоны страдают, если миновать очевидные, такие как: не здороваются, медленно отвечают, грязные полки, короткий разговор (беседа на отвали) и т.д.. Но Вам в любом случае нужно решить какие цели будут у Вас.

Интересно. Тайный покупатель может проверить не только Вашу компанию, но и компанию конкурента. Это очень полезный опыт для улучшения своего бизнеса.

2. Определить формат

Когда Вы знаете , Вы можете переходить к выбору формата проверки. Обычно Вы сразу знаете каким он будет, и формируется всё это на основе (пути клиента).

Но для полноты картины я озвучу их все, чтобы Вы вдруг ничего не забыли (человеческий фактор):

1. Онлайн-покупка
2. Звонок
3. Тайный заход

В идеале, если будете своих сотрудников по всем каналам сразу. Ведь на каждом этапе могут теряться клиенты.

И у нас есть успешные примеры, когда решив проблему, на первый взгляд, с непопулярными , мы получали неплохой рост в продажах.

3. Создать легенду

Тут самое интересное и важное. Вам нужно разработать полную легенду для нашего засланного казачка.

Отсутствие легенды губит всю идею на корню. То же самое актуально для идеи “Купи себе s_____ на 10 000 р.”. Легенда должна быть прописана от А до Я.

В ней Вы составляете не только, что в процессе делает тайный клиент: купил/не купил, скандалит/не скандалит, вернул товар/не вернул товар, докупил/не докупил.

Но и также характер (поведение) покупателя: импульсивный, технически подкован, строгий, медленный, молодёжный.

Для того, чтобы легенда отыграла на 5+, Вам нужно для начала определить цель, поэтому она стоит первым шагом.

И затем, благодаря пониманию какой формат Вы будете использовать, в легенде Вы можете продумать связку, из серии: сначала клиент консультируется в или , затем созванивается, потом приходит в компанию и т.д.

4. Создать анкету

Так как у Вас взгляд может быть замылен, то даже по предоставленной звукозаписи или видеозаписи, Вы не сможете понять глубину всей ситуации.

Поэтому нужно сформировать анкету тайного покупателя, чтобы получить взгляд со стороны.

Анкета частично состоит из чек листа тайного покупателя и частично из открытых вопросов.

Пару слов о чек-листе. Мы пришли для себя к выводу, что если это не оценка , то лучше всё оценивать категорично (отлично/ нормально / плохо или да / нет).

Иначе оценка 7-8 часто становится двоякой, ведь не понятно отлично это или нормально. То же самое про оценку 3-4.

Теперь немного слов о количестве показателей. Нормальное желание собственника проверить всё.

Но если Вы хоть раз окажитесь в роли тайного покупателя, то поймёте, что качественно сразу оценить более 15 значений сложно.

Я не говорю, что невозможно. Всё возможно, но уже падает качество. Поэтому анкета формируется на основе цели.

Шаблон анкеты тайного покупателя. Мы не любители шаблонов. Но знаем, что Вы их любите.

Поэтому не жадничаем и делимся типовым решением отчета. Единственное, очень прошу Вас, всё адаптировать под себя. Чтобы скачать нужный Вам чек-лист, просто кликните на него ниже:

Агентство или сколько стоит

Из заголовка выше Вы можете сделать вывод, что сейчас я буду рассказать, что лучше всего обратиться в компанию, которая оказывает данную услугу.

Напротив, я сейчас Вам покажу всю подноготную (как мы уже делали это с ), и Вы поймёте, что обращаться в агентство Вы не станете.

Почему я так против агентства, когда мы сами компания, которая ранее была в роли поставщика этих услуг?

Всё дело в стоимости проверки. Среднее предложение на рынке (в зависимости от региона) – 1 000-2 000 р за проверку.

И, как правило, для собственника это много. Но давайте разберём из чего складывается такая цена:

1. Работа тайного покупателя – 500 р.
2. Руководитель проекта – 500 р.
3. Прибыль компании – 500 р.
4. Прочие расходы – 500 р.

Это грубое деление. Задача его показать сколько реально доходит денег до исполнителя.

И это при стоимости услуги тайный покупатель равной 2 т.р. Чаще всего в регионах её можно разделить на два.

А значит до исполнителя доходит уже 250 рублей. Что скажете? Какие выводы можно сделать, исходя из этого?

В этом и кроется основная причина, почему агентство сделает работу не так, как хочется.

Слишком маленькая сумма, и в том числе для компании. За 250-500 рублей сложно сделать хорошо, это очевидно. Но естественно, если у Вас заказ большой на 100+ проверок, то разговор другой.

Наверняка у Вас или у Ваших коллег есть отличные претенденты на проверяющего.

К тому же, без посредников они получат больше денег, а Вы получите лучше качество (+ небольшие затраты на курирование проекта).

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Очевидное неочевидно

Помимо основных шагов, есть маленькие и важные детали, которые обязательно нужно предусмотреть для того, чтобы метод тайный покупатель отработал себя на сто процентов и мы не слышали в очередной раз – “Это не работает.

Мы это пробовали”. Поэтому вот Вам список обязательных напутствий перед внедрением этого метода исследования.

Проводить тайника постоянно. Только таким образом Вы сможете получить исправления найденных пробелов.

В обратном случае, сотрудники будут выслушивать их ошибки и большую часть пропускать мимо ушей, ведь повторной проверки не будет.

Бонус в мотивационную схему. Для того, чтобы данный инструмент был не кнутом, а пряником, Вам нужно сделать бонус в мотивационной схеме для тех, кто проходит проверку успешно.

Тогда у них будет денежный повод стараться лучше, и к тому же он будет воспринимать как поощрение, а не наказание.

Диктофон (видеокамера). Чтобы избежать моментов в стиле “Такого не было”, “Я так не говорил”, Вам нужно всё записывать.

В качестве записи может работать обычный телефон с функцией диктофон. Только не забудьте поставить его на авиарежим, а то у нас были десятки случаев, когда телефон звонил во время проверки и все срывалось.

Покупать до конца. Если проверять, то проверять до конца. Поэтому не скупитесь, и пусть Ваш псевдопокупатель доведёт дело до конца.

Чтобы избежать воровства (если не уверены в человеке), то при входе дайте ему деньги, а при выходе заберите товар.

Гласно. Контроль персонала может быть публичным, а может быть скрытым. Мы рекомендуем использовать гласный вариант, так как он не вызывает массу негатива и держит постоянно в тонусе всю команду.

Важно. От того, что он гласный, это не значит, что сотрудникам известна дата и время 😉

Результат. Итоги проверки Вы озвучиваете на . Чтобы не встретить негатив и никого не обидеть, подходить к озвучиванию результатов нужно со стороны “Что можно сделать лучше”, а не со стороны “Что было сделано плохо”.

Это не очевидный факт, но мы на своей практике много раз видели как обижаются коллеги на “публичную порку”.

Коротко о главном

При одним из самых популярных методов исследования и контроля персонала является как раз тайный покупатель.

При его внедрении, Вы, как руководитель, должны быть готовы к негативу со стороны сотрудников. И это нормально.

Никто не хочет лишних проверок. И чтобы сгладить этот момент, всегда подавайте информацию под соусом “Найти моменты для улучшения и повышения зарплаты”, плюс добавляйте сюда заметки из раздела “Очевидное не очевидно”.

Организовать проверку лучше самостоятельно, так как при маленьком бюджете мало кто сможет обеспечить хорошее качество.

Для успешной реализации, Вам нужно пройти 4 шага: определить цель, выбрать формат, написать легенду и сформировать анкету.

Для усиления можете ещё написать обязанности тайного покупателя, но для разовой работы они лишние.

Для того, чтобы информация закрепилась, и Вы выделили всё самое важное под другим углом, обязательно посмотрите наше видео, в котором я рассказываю о тайном покупателе. И в качестве бонуса информацию, которой нет в статье 😉