Потребительская лояльность понятие виды и методы оценки. Виды и типы потребительской лояльности

Потребительская лояльность - позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.

Достижение лояльности потребителей - непрерывный и долговременный процесс взаимодействия с целевой аудиторией, который направлен на создание прочной связи между компанией и потребителями её товаров и услуг. Как правило, покупка воспринимается как обмен временных и денежных ресурсов на предмет, имеющий соответствующую практическую и эмоциональную ценность. Высокий уровень лояльности положительно сказывается на результатах деятельности компании.

Существует несколько последовательных этапов достижения прочной связи с клиентами, они соответствуют видам потребительской лояльности.

Виды лояльности

Транзакционная (базовая) лояльность направлена на удержание клиента и заключается в предоставлении взаимовыгодных условий взаимодействия. Покупатели знают о реальных преимуществах компании, их полностью устраивает система продаж и уровень сервиса. Выбор услуг, предлагаемых компанией, в данном случае становится очевидным и привычным.

Эмоциональная лояльность основана на чутком отношении к специфическим потребностям потребителя, которое заставляет его почувствовать себя особенным и важным. Предоставление персонализированных предложений и умение идти навстречу пожеланиям запускает психологический механизм «якорения» - сопоставления изначально предлагаемых условий с новыми, что склоняет чашу весов в сторону вашей компании.

Пример: компания Harley Davidson организовала курсы безопасной езды на мотоцикле, где потенциальные покупатели учатся вождению, параллельно они становятся эмоционально привязанными к бренду и более связанными с мотокультурой. Данные курсы влекут дополнительные продажи мотоциклов, в итоге в выигрыше остаются обе стороны.

Личная лояльность - самый прочный и часто иррациональный вид лояльности. Потребители настолько привязаны к торговой марке, что ни высокие цены, ни более выгодные предложения от конкурентов не способны заставить их отказаться от неё. Здесь уместно сравнение с футбольными фанатами, которые привержены любимой команде независимо от её побед и проигрышей. Вас с клиентами должен объединять общий опыт, при котором продукт играет вспомогательную роль.

Затраты на формирование круга постоянных покупателей, как правило, ниже, чем издержки на привлечение нового клиента.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования).- Ростов-на-Дону, 2004. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.:ФИНПРЕСС, 2002.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 60.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

Потребительская лояльность - одно из самых сложных понятий в розничной торговле. Большое количество специалистов посвятили и посвящают ему много работ. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность - в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат .

По мнению Д. А. Аакера, наличие базы лояльных покупателей является огромнейшим устойчивым конкурентным преимуществом. Она позволяет снизить расходы на маркетинг, создает барьеры для конкурентов, улучшает имидж марки и оставляет резерв времени для репозиционирования в случае реальной конкурентной угрозы . Было подсчитано, что в МВ ИА (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду привело по истечении пяти лет к увеличению прибыли компании на 60% (цитируется по ). В то же время, по оценкам Ф.Ф. Райхельда и Т. Тила, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25- 50%, а иногда и более процентов (цитируется по .

По мнению Д.С. Федорова, в быстро растущих рыночных сегментах классическая бизнес-стратегия ориентирована на привлечение новых, незнакомых с продуктами рынка потребителей, в то время как мероприятиям по формированию потребительской лояльности уделяется значительно меньше внимания . Фокус сосредоточения кардинально меняется, когда рост рыночного сегмента начинает постепенно замедляться, переходит в состояние стагнации или сокращения - в данных условиях стратегической целью компании обычно является удержание уже имеющихся клиентов и привлечение потребителей других марок, то есть активное ведение политики по формированию лояльности покупателей к компании. В настоящее время сектор розничной торговли характеризуется динамичным ростом и ближайшие 5 лет, по прогнозам аналитиков, будет развиваться на 5 - 7% ежегодно . Однако, несомненно, тенденция будет меняться, и за ростом последуют замедление и стабилизация. В связи с чем, проблема понимания выгод и особенностей разработки эффективной политики лояльности розничного торгового предприятия является весьма актуальной.

Первоначально понятие лояльности применялось в области изучения человеческих отношений и означало длительную и исключительную привязанность одного человека по отношению к другому, проявляющуюся в его поведении . Еще в 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:

• нижний уровень - лояльность к отдельным людям,
• средний - лояльность к группам людей,
• верхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам (цит. по ).

Постепенно оно стало использоваться специалистами в маркетинге в области отношений между клиентами и предприятием.

В научной литературе можно выявить три подхода к пониманию лояльности (цитируется по ):

• 1) в поведенческих терминах, как правило, на основе числа сделанных покупок и мониторинга частоты таких покупок (транзакционная лояльность);
• 2) в терминах отношений с учетом предпочтений клиента и его отношения к брендам (перцепционная лояльность).
• 3) комплексное понимание лояльности, рассматриваемое как комбинация двух указанных выше подходов.

В период становления данного направления науки, определения лояльности различных авторов основывались лишь на эмоциональной составляющей, влияющей на покупку, впоследствии отношение к данному понятию стало претерпевать изменения и учитывать рациональный компонент поведения покупателей.

Одно из первых упоминаний о лояльности по отношению к торговой марке было сделано J. Jacoby и R.W. Chestnut в книге «Brand Loyalty: Measurement and Management». Потребитель, лояльный бренду, определялся как человек, который покупает его в 100% случаев (цитируется по .

В работе Р. S. Busch и М. J. Houston дается похожее, но не столь бескомпромиссное определение. По их мнению, лояльность - «это схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» .

Другой исследователь, Д.А. Аакер, также уделил достаточно много внимания рассмотрению понятия «потребительская лояльность». Согласно, его мнению, «лояльность - мера приверженности потребителя бренду» . Лояльность к бренду расценивается в качестве ключевого фактора в создании капитала бренда, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создает компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли, так как при ее возрастании у потребителей снижается склонность к восприятию действий конкурентов . В результате проведенного Д.А. Аакером анализа, он приходит к выводу, что «лояльность к бренду обладает достаточной релевантностью для использования ее в качестве критериальной переменной, то есть такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей». Если марочный капитал имеет столь серьезные изъяны, что их губительное действие затрагивает глубинные связи с потребителем, то они обязательно повлияют на лояльность .

Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» .

J. Hofmeyr и В. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки . В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент - наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» .

П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и В. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента .

Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, И. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме . Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности - удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).

Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по ).

В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.

А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» . Согласно его представлению, лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, - функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества.

Достаточно серьезная работа по потребительской лояльности была написана А.В. Цысарем. Он считает, что лояльность - «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги X к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге X» .

Согласно М.А. Добровидовой «под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д.» . Кроме того, в своей работе она делает утверждение, что лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы однозначно считаться лояльным. «Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться».

М.Н. Дымшиц предлагает рассматривать лояльность покупателя как исключительно поведенческую характеристику: «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками . Кроме того, он считает, что рассматривать мысли, чувства и отношения нецелесообразно, так как они вторичны по отношению к выбору марки, «хотя и очень любопытны». Только конкретное поведение покупателя, потраченные им суммы на повторные покупки, могут рассматриваться в качестве измеримого и контролирующего параметра.

Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.

Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.

Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» . Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли , куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги . Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.

В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов - обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы .

ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» так определяет услугу розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи . Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя - обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли, что подробно рассматривается в работе В.В. Никиткина.

По нашему мнению, магазин действительно необходимо рассматривать как комплексный товар, то есть создавать единый целостный образ, формирующийся под воздействием целого набора факторов. В связи с чем, под товаром, производимым розничным торговым предприятием, нами будет пониматься предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей реализуемой маркетинговой стратегии РТП, с соблюдением всех правил торговли (законодательных и этических норм) и предоставлением покупателю возможности формирования собственного единого образа магазина за счет используемых им (магазином) средств коммуникации.

Нами были проанализированы характерные признаки лояльности потребителей торговой марке и магазину, которые можно посмотреть в таблице 1.

Из таблицы видно, что два этих понятия («лояльность марке» и «лояльность месту») хоть и схожи, однако, требуют разного подхода к их изучению и формированию. Сформированная лояльность месту совершения покупок предполагает более выгодное положение реализуемых там марок производителей, распространяясь на весь представленный ассортимент, в то время как лояльность марке фокусируется только на товарах, произведенных под одним брендом.

месту» по ряду показателей

Таблица 1 - Соотношение понятий «лояльность марке» и «лояльность

воздействия	Лояльность торговой марке	Лояльность магазину
Предмет воздействия	Товар как носитель торговой марки	Знак обслуживания магазина
Субъект - инициатор формирования и поддержания потребительской лояльности	- Производитель; - посредник; - РТП.
Объект воздействия	Потребительские предпочтения марке	Потребительские предпочтения магазину
Средства воздействия	- Атрибуты торговой марки (функциональные и эстетические свойства, упаковка как носитель маркировки); - интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК); - дистрибуция - выстраиваемый бренд.	- Месторасположение; - ассортимент товаров; - качество товаров; - уровень цен; - персонал; - ИМК; - мерчандайзинг; - уровень сервиса; - программы лояльности*.
Отношение потребителя к предмету воздействия	Потребитель лоялен только конкретной торговой марке - бренду, товарам, производимым под данной торговой маркой. Такая лояльность не переносится на магазин, в котором продается товар данной торговой марки, или других конкурентных марок.	Будучи лояльным магазину, потребитель априори положительно предрасположен ко всем товарам, реализуемым РТП, в т.ч. собственным торговым маркам. У всех представленных в магазине товаров увеличивается «кредит доверия» и возможности завоевать потребительскую лояльность.
Контакт с потребителем	В магазине торговая марка является главным и единоличным представителем производителя / поставщика, его «лицом». Контакт осуществляется только посредством марки, являющейся средоточием всех компонентов, влияющих на потребительское отношение, за исключением случаев использования производителем средств ИМК.	Контакт с потребителем является многогранным и осуществляется посредством всего разнообразия средств, влияющих на потребительское отношение: - персонал; - оформление; - сервис; - качество обслуживания; - представленный ассортимент.

* более подробная информация об указанном комплексе факторов представлена в главе 1 § 1.2.

В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и

«потребитель». Хотя с теоретической и практической точек зрения необходимо четко представлять, на какую группу потребителей необходимо ориентироваться розничному торговому предприятию для того, чтобы сформировать по-настоящему устойчивое предпочтение к себе.

Полноценный обзор употребления данных понятий в научной литературе был сделан И.А. Рамазановым, в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга». Он приводит несколько определений поведения, как покупателя, так и потребителя, подчеркивая, что многие авторы считают их синонимами. Приведем некоторые из них.

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале .

В научной литературе можно встретить и другие утверждения. Например, Д. Статт считает, что потребитель - более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) . «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени. Автор приводит сформулированное французским профессором, президентом ассоциации потребительских исследований У.Л. Уилки определение понятия «поведение потребителя» - «это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний (цитируется по ).

По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Если клиент совершает покупку для непосредственного потребителя (в случае, если это не одно и то же лицо), обычно он облекается в рамки лишь относительно выбора определенной марки товара, а выбор места «ложится на плечи» покупателя, который ориентируется на свои личные предпочтения. В торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем товара, производимого розничным торговым предприятием (определение дано выше). В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем товара РТП. Так как предметом нашего исследования является изучение факторов, формирующих лояльность к РТП, а не марке товара, мы считаем, что рациональнее рассматривать данное понятие по отношению к потребителю.

Подчеркнем лишь, что при рассмотрении понятия «лояльность» мы будем использовать как термин «покупатель», так и «потребитель», чтобы сохранить исходную трактовку данного понятия различными авторами.

Применительно к розничной торговле в зарубежной литературе можно встретить следующие определения.

М. Леви и Б.А. Вейте в работе «Основы розничной торговли» указывают на то, что покупательская лояльность означает предпочтение покупателей совершать покупки в определенном магазине . По их мнению, покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.

В работе «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта лояльность определяется как «такое умонастроение, которое располагает индивидуума в пользу конкретного розничного торговца и приводит к более высокому по сравнению со средним уровню расходов, направленных на оплату предложений данного розничного торговца . Данное определение впервые привязывает понятие лояльности к экономическому показателю - уровню расходов покупателя.

В.В. Никишкин в работе «Маркетинг розничной торговли» дает следующее определение данному понятию: «лояльность покупателей к магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров в соответствующих условиях они, прежде всего, посещают «избранную» точку продаж» . Однако, по его мнению, необходимо осторожно относиться к лояльности, так как она создает для розничного торгового предприятия (РТП) как возможности, так и проблемы. Покупатель, лояльно относящийся к какой-либо марке, не найдя ее в определенном магазине, пойдет в другой, и впоследствии, будет делать это постоянно.

А вот, по мнению С.Сысоевой и А.Нейман, консультантов проекта «Супер-Розница» RetailClub.Ru, лояльность - это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке . Лояльность - это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов.

Анализируя все приведенные определения, даваемые различными авторами понятию «лояльность», можно сделать следующие выводы:

^ Рассмотрению данного понятия отводится достаточно много внимания со стороны специалистов в области маркетинга, менеджмента и психологии потребителей как наиболее

перспективному направлению деятельности компании по

удержанию клиентов.

Первые определения лояльности в основном отражают эмоциональную привязанность потребителя к марке или месту. Впоследствии же появляется и рациональный компонент, дающий основания полагать, что потребитель выбирает ту или иную марку (место), ориентируясь не только на свою предрасположенность к ней, но и используя вполне прагматичный со своей точки зрения подход к данному выбору. По нашему мнению, потребитель более рационален в своих поступках, чем кажется, и руководствуется в выборе своими личными предпочтениями, основанными на реальных характеристиках и/или действиях розничного торгового предприятия.

^ Большинство определений потребительской лояльности довольно абстрактно. Они не выявляют их взаимосвязь с конкретными факторами и показателями экономической деятельности компании, что отрицательно сказывается на всем процессе работы компании и вносит путаницу в использование понятийного аппарата.

^ В большей степени при рассмотрении данного понятия делается упор на эмоциональную составляющую (положительное отношение), поведенческая же и рациональная составляющие либо вообще не указываются в определении, либо это делается совсем немногими авторами.

^ Лояльность - это понятие комплексное, сочетающее в себе несколько компонентов, и рассматривать его с точки зрения одной составляющей не представляется рациональным.

В связи с чем, мы предлагаем трактовать понятие «потребительская лояльность» применительно к розничному торговому предприятию с учетом влияния возможных факторов на отношение и поведение клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию - это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие - воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.

Таблица 2 - Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами

рассмотрению понятия «лояльность»	Сторонники	Основные положения теорий
Эмоциональная составляющая (перцепционная лояльность)	Д.А. Аакер, J. Liesse, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел, А.Ф. Фират и Ф.Венкатеш, М.А. Добровидова, С. Сысоева и А. Нейман	Эмоции потребителя являются определяющими в формировании его отношения к торговой марке или месту совершения покупок. Главным оперируемым термином, используемым как синоним, при рассмотрении понятия является приверженность потребителя.
Поведенческая составляющая (транзакционная лояльность)	J. Jacoby и R.W. Chestnut, P.S. Busch и M.J. Houston, А.Г. Андреев, М.Н. Дымшиц	В первую очередь, лояльность потребителей выражается в частоте совершения ими покупок определенной марки или в определенном месте и количестве потраченных ими сумм. Мысли, чувства и отношения вторичны.
Сочетание эмоциональной и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)	П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, Дик и Базу, М. Леви и Б.А. Вейте, А.В. Цысарь, В.В. Никишкин	Двумя самыми важными и неразрывными характеристиками лояльности являются как эмоциональная приверженность потребителя к марке / месту, так и частота совершения покупок данной марки / в данном месте. Лояльность понимается как комплексное явление.
Сочетание рациональной и поведенческой составляющих (комплексное понимание лояльности)	J. Hofmeyr и В. Rice	На основании психологического процесса оценки потребитель формирует определенное мнение о марке / месте и выражает его через поведение: с определенной долей периодичности совершая покупки данной марки или в данном месте. Психологический процесс оценки предполагает наличие большой доли рациональности в действиях потребителя.

В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:

^ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);

эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);

^ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).

В книге дается описание разных важнейших аспектов лояльности клиента. Книга рассчитана на серьезных состоявшихся и потенциальных специалистов, преподавателей, ритейлеров, аспирантов и др., заинтересованных в получении систематизированных практических знаний. Книга подготовлена автором, имеющим множество публикаций в области практического маркетинга. Материал книги хорошо структурирован, он нацелен на всестороннее и многогранное усвоение нюансов проблемы лояльности клиентов.

I ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

1.1 Понятие потребительской лояльности, ее основные виды

Понятие потребительской лояльности (лояльности клиентов )

Священная сентиментальность Кольнет мечтою у виска. И засмеется легкая лояльность, Разлив луну неосторожностью мазка.

(Яна Барсукова)

Потребительскую лояльность (лояльность клиентов) понимают как покупательскую приверженность определенной компании, ее марке, ее бренду. Она мотивируется прочно вошедшей в подсознание и сознание человека привычкой приобретения товара (услуги) данной конкретной компании, которая его создает и/или продает, и отвержения альтернатив (даже если условия продаж, такие как цены и получаемые материальные выгоды, ухудшаются).

Именно поэтому известные и финансово прочные компании так дорожат своими имеющимися лояльными клиентами, которые обходятся им в 5 и даже в 10 раз дешевле новых клиентов. Ведь лояльные клиенты тратят своих денег на товары либо услуги компании в среднем на 67% больше, чем клиенты новые.

Лояльность является чем-то большим, чем холодный и рациональный расчет клиента. Это, скорее, его любовь и преданность компании, ее бренду, ее товарам. Это нечто более душевное и сентиментальное, чем просто покупки и продажи.

Дальновидные компании серьезно думают над тем, что они делают и могут делать, чтобы их клиенты возвращались к их бизнесу снова и снова, а не меняли его на другой бизнес (другую компанию, другой магазин). Они разрабатывают и внедряют программы лояльности и заботятся о повышении их эффективности.

Лояльность принято подразделять на:

a) поведенческую, определяемую поведением клиента при совершении им покупки;

b) воспринимаемую (формируемую предпочтениями клиента и его мнениями).

Существуют разные классификации как лояльности, так и клиентов. Их необходимо знать сотрудникам компаний, чтобы лучше разбираться в разных аспектах лояльности и в клиентах, поскольку от этого во многом зависит успех компаний и магазинов.

Компоненты и измерение лояльности

Лояльность поведенческого вида состоит из ряда компонентов:

Продажа товаров и услуг перекрестная (кросс-селлинг) и апселлинг . Определение компонента обеспечивается исчислением количества дополнительных изделий компании, приобретенных клиентом в конкретный временной промежуток и стоимости среднего чека.

Апселлинг, если его рассматривать упрощенно, представляет собой технику продаж, предусматривающую выдвижение предложения продавцом (коммерсантом), обращенного к покупателю. Оно состоит в том, чтобы последний докупил что-либо дополнительное к его основной покупке, либо приобрел более дорогой товар (более дорогую версию продукта) с улучшенными свойствами (качествами). Идея техники в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента выйти за пределы той денежной суммы, которую он изначально готов был потратить на приобретение товара во имя улучшения собственной жизни и получения удовольствия (удовлетворения).

Апселлинг люди нередко путают с кросс-селлингом. Если говорить о кросс-селлинге, то эта техника предусматривает предложение покупателям товаров (услуг), способных дополнить изделия основные. Скажем, если покупателю адресуется предложение медиаплейера либо игровой приставки (это дополнительные товары) к телевизору (это основной товар), имеет место применение техники кросс-селлинга.

Если же магазином/компанией предлагается покупателю приобретение дополнительных опций или более дорогой версии приглянувшегося ему (или купленного им) товара, можно говорить о технике апселлинга. Также предложение приобретения дополнительной гарантии – пример применения апселлинга.

Увеличение размера осуществляемых покупок . Определение компонента обеспечивается исчислением роста размера приобретения товара клиентом (доли либо суммы) в определенный временной промежуток.

Покупки повторные . Определение компонента достигается путем подсчета числа сделанных клиентом повторных покупок.

Поддержание клиентом хорошего уровня взаимодействия с компанией . Определение компонента достигается с помощью выявления уровня относительного постоянства суммы покупки изделия за конкретный временной промежуток.

Измерение лояльности поведенческого вида в компании (магазине) осуществляется по:

– доле кошелька (необходимо выявление относительной доли приобретений конкретного бренда в сравнении с общим числом приобретений изделий данной категории);

– уровню перекрестных продаж;

– доле посещений (нужно обеспечить сопоставление числа посещений клиентом данной торговой точки/компании с общим числом посещений им всех магазинов/компаний);

– ценности клиента (необходимо определение вклада клиента в прибыль/доход данной компании/ магазина);

– частоте взаимоотношений клиента с магазином/ компанией, длительности этих взаимоотношений и их денежной ценности (требуется выяснение, сколько денег за покупки клиент платит, как часто покупает, и когда он осуществил свою последнюю из покупок).

Измерение лояльности воспринимаемой обеспечивается с помощью опросов среди экспертов и/или клиентов. При этом принимаются во внимание такие индикаторы, как осведомленность и удовлетворенность клиентов.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Определение индикатора осведомленности – это, по сути, выявление степени известности компании на рынке (ее целевом рынке). Ее можно определить также путем подсчета количества рекомендаций имеющихся клиентов, помогающих привлекать клиентов других (новых).

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ. Определение индикатора удовлетворенности базируется на оценивании клиентом таких компонентов, как: качество наиважнейших выгод, предоставляемых клиентам, и процесса продажи компанией ее товаров и/или услуг; ценности предоставляемых услуг и продаваемых изделий. При этом принимается во внимание, что на потребительскую удовлетворенность воздействуют многочисленные факторы (и социального плана, и личного, и факторы, рассматриваемые как ситуационные). Особое влияние в розничной торговле на удовлетворенность клиентов оказывает атмосферомаркетинг.

Виды лояльности клиентов, разнящиеся по критерию ее наличия

Лояльность клиентов бывает нескольких видов, разнящихся по критерию ее наличия:

Лояльность, являющаяся абсолютной . Данному виду лояльности свойственна ситуация соответствия высокого уровня лояльности поведенческого вида такому же высокому уровню лояльности воспринимаемой. Этот вид лояльности для компании является самым благоприятным с позиции шансов удержания клиента благодаря лишь достаточному поддержанию выработанных стандартов качества.

Лояльность, не являющаяся явной (то есть, она скрытая) . При скрытой общей лояльности частная лояльность воспринимаемая высока, но не наблюдается такой же высокой лояльности поведенческого вида. Компания выделяется среди других. Однако приобретение клиентами ее товаров не особо частое и масштабное, прежде всего из-за воздействия внешних факторов, к примеру, недостаточного уровня доходов клиентов. Компаниям в подобной ситуации важно добиваться укрепления достигнутого положения, развивая поведенческую лояльность, скажем благодаря использованию ценовых (стоимостных) стимулов.

Лояльность, являющаяся ложной . При подобной лояльности уровень лояльности поведенческого вида высок, но не наблюдается такого же высокого уровня лояльности воспринимаемой, которая быстрее всего является низкой. Ситуация может рассматриваться в определенном смысле как опасная из-за отсутствия привязанности клиента к компании. Клиент может приобретать товары компании по причине недостаточности предложения их на рынке либо наличия каких-то привычек, к примеру, привычек членов его семьи пользоваться ими. Но он запросто откажется от этих приобретений, найдя более устраивающую его компанию. При наличии лояльности данного вида компании рекомендуется активно работать над усилением воспринимаемой лояльности ее клиентов.

Лояльность которая является фактически отсутствующей . Если лояльности в общем-то нет, клиентов удерживать весьма проблематично. Компания в данных условиях может смириться с тем, что удержать клиентов (причем самых выгодных) невозможно. Но все-таки лучшим выходом для нее будет принятие мер для роста лояльности, особенно воспринимаемой.

1.2 Уровни потребностей, удовлетворенность, стадии жизненного цикла клиентов и их лояльность

Уровни потребностей клиентов и уровни лояльности

И потребительская лояльность, и потребности клиентов – многоуровневые. При удовлетворении основных осознанных потребностей усиливается осознанная лояльность. Это такой уровень, когда клиент имеет четкое понимание, по какой причине он предпочитает именно данную компанию (либо именно эту торговую точку).

У любого клиента имеется желание, чтобы его считали неординарным, особенным и уникальным. При удовлетворении данной (более высокого уровня потребности) лояльность клиента также поднимается на более высокий уровень. При этом значимость рациональных потребностей (материального плана) снижается, но происходит увеличение иррациональных (эмоциональных) потребностей. Для клиента приобретает важность испытание им приятных эмоций, например, от процесса приобретения товаров, от участия в программах, от получения призов за участие в организованном компанией конкурсе для покупателей.

Наиболее высокий уровень удовлетворения потребительской потребности достигается при дружеском личном общении. И лояльность клиента при этом существенно растет. Эта лояльность не будет иметь сугубо рациональной основы. Она будет базироваться на иррациональном (эмоциональном) фундаменте. Поэтому клиент станет неизменно приходить за покупками только в эту компанию (этот магазин), и, соответственно, оставлять в ней свои деньги (уплачиваемые за товары).

Не следует думать, что достижение высокого уровня потребительской лояльности дешево. Однако оно может принести компании много выгод. Ведь лояльные клиенты – это, по сути, носители позитивной и благоприятной информации о ней. Такая информация способна служить целям привлечения в компанию новых перспективных клиентов, ее можно рассматривать в качестве эффективной косвенной рекламы.

Соотношение между удовлетворенностью клиентов товарами и услугами компании и их лояльностью

Многие полагают, что потребительская лояльность всецело зависит от фактора удовлетворенности клиентов. Однако это не совсем так, поскольку рост удовлетворенности не во всех случаях приводит к повторным покупкам и росту продаж компании. Удовлетворенные клиенты нередко прибегают к перемене компаний (их порядка половины от всего числа клиентов согласно многим проведенным в разных странах и компаниях исследованиям).

Дело в том, что потребительская удовлетворенность определяется целым рядом оценок, которые даются клиентом отдельным характеристикам товара и/или услуги. Причем оценки эти бывают как позитивными, так и отрицательными. Данные оценки зависимы от индивидуально воспринимаемых и ожидаемых качественных характеристик.

Если товар (либо услуга) оценивается клиентом позитивно (клиент удовлетворен), имеет место повышение силы намерения клиента осуществить повторную покупку. Однако это оценивание не определяет намерение полностью, поскольку рассматриваемое намерение определяется такими переменными как:

привязка клиента к компании (будь то привязка технико-функциональная либо экономическая);

общая привлекательность товаров и услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами;

интегральная оценка бизнеса компании.

При удовлетворенности клиентов не всегда наблюдаются их повторные покупки и происходит рост продаж. Удовлетворенность можно считать лишь основой (как бы «отправной точкой») для реализации возможности построения потребительской лояльности. Причем имеет значение степень удовлетворения клиентов. Если удовлетворение полное, то создание лояльности облегчается. При удовлетворении простом компании требуется больше усилий для формирования лояльности. Важно изучать эту степень, в том числе с учетом и такого феномена, как потребительская неудовлетворенность.

Достижение лояльности клиентов за счет их удовлетворенности

Когда компания сосредоточивается на лояльности клиентов за счет удовлетворения их потребностей, обычно можно сказать, что она болеет как за своих сотрудников, так и за клиентов. Но иногда в компаниях наблюдается чрезмерная концентрация внимания не на качестве, а на количестве: больше продаж, большее удержание клиентов, больше перекрестных продаж (кросс-селлинга), больше средний чек. Иногда этот «фокус» может быть настолько сильным, что сотрудники чувствуют, что они могут обойти удовлетворенность клиентов и сосредоточиться непосредственно на показателях лояльности. Это вредный для лояльности «фокус».

Удовлетворение потребностей клиентов является основой их лояльности, его повышение выигрышно для компании. Когда клиенты удовлетворены, то они будут, естественно, склонны становиться лояльными к компании. Это дает шанс на постоянство роста и удовлетворенности клиентов, и их лояльности.

В США в 2016 году было проведено исследование, в ходе которого изучались данные 4643 компаний за период с 1994 по 2010 г. г.. Цель исследования состояла в том, чтобы выявить связь между работнико-ориентированными достижениями компании и достижениями, ориентированными на клиента. Только те компании, которые одновременно обеспечили и превосходные достижения, ориентированные на клиента, и достижения работнико-ориентированные, имели высокие долгосрочные финансовые результаты. Это говорит о том, что компаниям необходимо удовлетворять интересы как клиентов, так и сотрудников, не жертвуя одними интересами ради других.

Смысл в том, чтобы стимулировать сотрудников к участию в мероприятиях, которые повышают удовлетворенность клиентов, а не поддельную лояльность, не имеющую отношения (или имеющую слабое отношение) к этой удовлетворенности.

Стадии жизненного цикла и лояльность клиента

Клиент определенной компании имеет свой жизненный цикл, через призму которого целесообразно рассмотрение процесса формирования потребительской лояльности. Это помогает как определению перечня факторов, от которых зависит возникновение и повышение лояльности клиента, так и правильному формированию перечней маркетинговых активностей, осуществление которых должно происходить в соответствии с этапами развития взаимоотношений клиента и компании.

Жизненный цикл клиента состоит из ряда стадий:

1. Стадия старта заинтересованности клиента в товарах и/или услугах компании/магазина . Это стадия осуществления компанией (или магазином) действий, нацеленных на то, чтобы клиент получал необходимую ему информацию, и у него оставалось благоприятное впечатление от взаимодействия с компанией/магазином. Клиент таким образом начинает интересоваться товарами компании (или магазина) и ее услугами.

2. Стадия процесса покупки . Это стадия, на которой клиент осуществляет сравнение своих впечатлений от обретенного в процессе взаимодействия с компанией/магазином опыта с собственными ожиданиями в отношении данного опыта. Компания (или магазин) должна предпринимать меры, чтобы клиент стал лояльным, и все его функциональные потребности удовлетворялись именно в ней. Клиент начинает взаимодействовать с компанией (магазином). И компания (или магазин), естественно, должна заботиться об удобствах этого взаимодействия, и о высоком качестве предоставляемых клиенту товаров и услуг.

3. Стадия процесса потребления клиентом приобретенных в компании благ (либо использования данных благ) . Именно на этой стадии возникает и растет покупательская лояльность. И именно этому этапу компаниям/магазинам целесообразно уделять особое внимание, предоставляя клиенту разнообразные возможности (как материальные, так и нематериальные) для обеспечения его лояльности и своего собственного роста (роста продаж, прибыли и т. д.).

1.3 виды клиентов, различающиеся с позиции их лояльности, лояльность в фокусе поведения и отношения клиентов

Виды клиентов, рассматриваемые с позиции их лояльности

Клиенты в соответствии с уровнями лояльности бывают разных видов:

Клиент потенциального типа . У такого клиента не наблюдается осознанной потребности в товаре либо услуге данной компании, или торговой марки. Компания должна принимать меры для убеждения клиента, что именно данная компания может лучше всего его удовлетворить, или именно эта торговая марка нужна ему более всего. Компании работают с клиентами этого вида с помощью разного рода акций (рекламных и промо).

Клиент, являющийся случайным . Это такой клиент, который совершенно случайно «забрел на огонек» и купил товар компании либо воспользовался ее услугой. Компании нужно хорошо позаботиться, чтобы его приход не оказался единичным, чтобы он продолжал «захаживать на огонек» к ней, и продолжал приобретать ее товары.

Клиент, рассматриваемый в качестве «просто клиента» . Такого рода клиент является клиентом, приобретающим товар (услугу) компании (товар ее торговой марки) на регулярной основе. Компания должна стремиться, чтобы этот клиент превратился в постоянного. Для этого требуется создание эмоционально-психологической дополнительной ценности, предоставляемой клиенту, когда он делает покупки.

Клиент, являющийся постоянным . Для этого вида клиента характерно приобретение изделий именно данной компании либо марки, стремление пользоваться услугами именно данной фирмы. Компаниям рекомендуется идти на выявление причин такого потребительского постоянства и персонификацию отношений с клиентом, а также на выяснение его скрытых (находящихся в глубинных слоях его подсознания) нужд и потребностей.

Клиент, рассматриваемый в качестве приверженного . Такой клиент считается лояльным к торговой марке либо компании абсолютно и безоговорочно. Разочаровывать его категорически не рекомендуется. Напротив, желательно во всем ему потакать. Потому что этот клиент отличается особой преданностью и надежностью. Он не оставит компанию в трудное время, не «перескочит»» к ее конкуренту. Он может смириться с некоторыми ее временными недостатками. Это самый лучший для компании клиент.

Виды лояльности клиентов, разнящиеся в зависимости от их поведения

Существует ряд видов лояльности клиентов, разнящихся в зависимости от их поведения:

Лояльность, являющаяся транзакционной . При ее выявлении практикуется рассмотрение изменения в покупательском поведении. К примеру, имеется в виду рассмотрение:

Показателей повторных покупок;

Доли конкретной торговой марки в общем объеме реализаций по продуктовой категории;

Количества приобретенных марок.

Причем не описываются факторы, спровоцировавшие изменения. Данный вид лояльности представляется весьма удобным с позиций изучения текущих ситуаций и осуществления планирования.

Лояльность, являющаяся перцепционной . При рассмотрении данного вида лояльности предусматривается сосредоточение внимания на потребительских оценках, их субъективных мнениях, являющихся отражением довольно широкого спектра чувств, питаемых клиентом к компании либо марке. К ним возможно причисление: восхищения, интереса, доверия, гордости и др.

Для измерения данной лояльности практикуется использование опросов, помогающих прогнозированию изменений спроса на товары в перспективе

Лояльность, являющаяся комплексной или комбинированной . Эта лояльность, по сути, представляется как комбинация лояльности перцепционной и транзакционной.

Подтипы лояльности комплексного вида

Комплексная лояльность имеет подтипы:

Лояльность, рассматриваемая как истинная . Ее возникновение имеет место, когда наблюдается удовлетворенность клиента маркой, и он охотно приобретает ее вновь и вновь. Если компания имеет много истинно лояльных клиентов, она может не особо опасаться «происков» конкурентов. Клиенты обычно также в плюсе, потому что компания хорошо позаботилась об истинности их лояльности (провела определенные мероприятия, вела себя с клиентами честно и открыто). Таким образом, при лояльности истинной наблюдается обоюдная взаимная любовь клиента и компании.

Лояльность, являющаяся недействительной (то есть ложной) . Проявление подобной лояльности наблюдается, когда клиентом обеспечивается приобретение марки, но он не привязывается к ней ни эмоционально, ни как. Потребители в данном случае идут на приобретение марки из-за скидок, либо из-за временной недоступности интересной им марки. Они перестают пользоваться приобретенной маркой сразу же после появления другой, более для них привлекательной. Компаниям необходимо не особо радоваться такому типу лояльности. Она может принести лишь кратковременную выгоду и мнимое конкурентное преимущество

Лояльность, являющаяся неявной (скрытой, латентной) . Проявление этого типа лояльности имеет место, когда клиентом марка высоко оценивается, но у него нет возможности для частого ее приобретения. Если возможность появляется, марка им приобретается. Компаниям рекомендуется принимать меры, чтоб устранять для клиента преграды, чтобы он мог сделать приобретение того, что он действительно любит. Может, стоит понизить цену марки, либо облегчить ее доставку и т. д.

Лояльность, рассматриваемая как отношение и как поведение

Имеет место различие между лояльностью, рассматриваемой как отношение и лояльностью, понимаемой как поведение.

Лояльность как отношение . Построение данного вида лояльности предусматривает, что клиент заинтересован в бренде, и четко прослеживается его стремление к приобретению именно этого изделия (именно данной марки). Он, как говорится, «на все 100» вовлечен в бренд, и глубоко симпатизирует марке. При отсутствии «его» марки он ни на какую иную марку не соглашается. Готов ждать ее появления в продаже достаточно долго.

Лояльность как поведение . Это не подкрепленная лояльность к марке, к которой у клиента нет привязанности. Клиент приобретает марку. Но не по причине его к ней особой привязанности. Просто у него нет выбора. Однако глубокого удовлетворения от приобретенной марки он не получает из-за укоренившейся привязанности его к другой марке, которую он успел полюбить.

Существуют иной раз барьеры, не позволяющие клиентам покупать полюбившиеся им марки, и наслаждаться их обладанием и использованием. Такими барьерами могут быть, к примеру, барьеры отсутствия среди любимых брендов нужных размеров, либо своеобразных технологий, либо уникальных форматов.

Рассматриваемая лояльность на самом деле – это не лояльность клиента, а всего лишь его согласие на покупку не совсем того, что он хотел бы иметь, из-за наличия барьеров. И бесполезно бывает объяснять ему, что его новый выбор лучший, если у него нет к этому выбору внутренней привязки. Конечно, он может со временем привыкнуть к чему-то другому, но для этого компании следует приложить слишком большие усилия. Обычно при появлении в продаже любимого бренда, клиент к нему возвращается.

Модели отношения клиента к компании

Существует ряд моделей отношения клиента к компании:

Модель эмоционально-позитивная . Это модель, при наличии которой клиенты особо лояльны к компании в силу особенной эмоциональной их настроенности. Они осознают степень своей приверженности компании (или бренду), полагая, что она для них является оптимальной. Они чаще всего не обращают чрезмерного внимания на ценовой аспект. Им трудно отказаться от того, что они действительно любят, и что отвечает их вкусам и предпочтениям. Они не склонны долго размышлять если видят что-то, что их эмоционально притягивает. Они это просто приобретают в кратчайшие сроки. Эмоциональную настроенность можно получить благодаря атмосферомаркетингу.

Модель индифферентная . Эта модель отношения, при наличии которой клиенты не особо эмоциональны и не очень рациональны. Они могут отдавать предпочтение какой-то компании либо бренду, но не до такой степени, чтобы быть особо верными. Для них важен ценовой аспект, однако у них имеются и свои предпочтения, не слишком привязанные к компаниям или брендам. Над своими покупками они могут размышлять, но не чрезмерно долго.

Модель оценочно-рациональная . Это модель, при которой клиенты практически не демонстрируют лояльность. Для них ценовой аспект и соотношение цена/качество имеют наиболее важное значение. Они долго и тщательно взвешивают все «за»» и «против». Они сравнивают разные предложения, стараясь найти наиболее выгодные, и принять всесторонне взвешенное решение, касающееся покупки.

1.4 Пирамида и маркетинговые исследования лояльности

Пирамида лояльности

«Пирамида лояльности» – это такая система, в которой классифицируются факторы, относящиеся к лояльности поведенческой и воспринимаемой.

Лояльность поведенческого вида . Здесь действует фактор активности и стабильности использования продуктов и/или услуг данной компании.

Лояльность воспринимаемая . Здесь имеет место воздействие фактора наличия высокой для клиента ценности в его взаимоотношениях с данной компанией. Также воздействуют: фактор всех ожиданий клиента (включая открытые), и удовлетворенности его в отношении функциональных потребностей; фактор восприятия клиентом как самой компании, так и ее торговых предложений; фактор потребительской осведомленности о продукции компании, и о ней самой

Согласно рассматриваемой системе, к лояльным относятся клиенты, позитивно настроенные на компанию (на всю ее деятельность), и информированные о предоставляемых ею шансах получения выгод. Такие клиенты активно потребляют товары и услуги компании, поскольку хорошо их знают. Это, по сути, фактор лояльности поведенческого вида, проявляемой в стабильности и длительности осуществления клиентом транзакций, либо в росте потребления товаров и услуг компании. Если клиент удовлетворен предложением компании, это является предпосылкой, чтобы создавался хороший эмоциональный фон, и успешно формировалась потребительская лояльность.

Если компания пользуется системой «Пирамида лояльности», она может определить самые важные факторы, которые ей нужно принять во внимание в целях ориентации своей маркетинговой деятельности на построение взаимовыгодных «долгоиграющих» отношений с клиентами. И также рассмотреть этапы построения лояльности клиента в согласовании их со стадиями его цикла жизни.

Этапы формирования лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности»

Формирование лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности», происходит поэтапно:

ЭТАП ПЕРВЫЙ. Это этап, на котором у клиента формируется образ компании, и клиент начинает с ней контактировать (взаимодействовать). У него зарождается восприятие образа компании. Компания должна направлять усилия на то, чтобы ее восприятие клиентом отличалось позитивностью, чтобы клиент получал нужную ему информацию, и потреблял ее товары и услуги. Компания должна интенсивно заниматься брендингом и обеспечивать эффективность коммуникаций с клиентом.

ЭТАП ВТОРОЙ. Компанией на данном этапе должен обеспечиваться высокий уровень потребления клиентами ее товаров и/или услуг. Для этого ей необходимо предоставлять клиентам финансовые привилегии. Клиенты должны участвовать в разного рода бонусных акциях, получать скидки за пользование услугами компании, всевозможные подарки за осуществленные покупки. Компания должна серьезно заниматься своей программой лояльности (ее построением и совершенствованием), помогающей получению клиентами опыта взаимодействия с ней и потребления ее продукции. Компании следует добиваться, чтобы данный опыт не расходился с ожиданиями клиентов, и чтоб они приобретали в ней неизменно высококачественные товары.

Маркетинговые исследования в области управления потребительской лояльностью

Пониманию причин посещения клиентом той или иной компании (или магазина) способствует проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Посредством подобных исследований определяется значимость компании (или торговой точки) и степень потребительской удовлетворенности разными ее характеристиками. Но нередко от потребителей проблематично добиться четкости обоснования их выбора места, где он готов совершать покупки. В условиях конкуренции клиентам трудно определить конкурентные преимущества различных торговых точек (либо компаний), поскольку эти преимущества ему явно не видны.

При помощи маркетинговых исследований нередко рассматриваются такие преимущества магазинов (компаний), как удобство расположения, цены, ассортимент (его сбалансированность и стабильность) и т. п. В то же время нередко покупатели видят преимущество не в каких-то переменных (типа цен), а в том, насколько тепло они относятся к магазину (или к компании) и его персоналу. Поэтому при проведении исследований потребителей (их опросов) необходимо заострять внимание на аспектах отношений клиентов, на их чувствах и эмоциях. Именно они и могут служить индикаторами лояльности.

Потребительская лояльность бывает, как уже было отмечено, поведенческого вида и воспринимаемой. Поэтому проводят мониторинги соответствующих видов:

Мониторинг лояльности поведенческой . Осуществление мониторинга уровня лояльности поведенческого типа происходит на базе использования метода наблюдения за клиентом (его поведением), и ретроспективного исследования его активности.

Мониторинг лояльности воспринимаемой (эмоциональной) . Если говорить о лояльности эмоциональной, то можно сказать, что выражение такой лояльности происходит:

в осведомленности клиентов о самой компании, нюансах ее деятельности, ее способности в части удовлетворения нужд клиентов с помощью ее товаров и услуг;

в том, на каком уровне находится удовлетворенность клиентов предложениями компании (либо магазина) с позиций их качества, цены, обслуживания (сервиса);

в уровне эмоционально-психологического восприятия клиентами самой компании.

Разумным с позиций наиболее полноценного оценивания представляется реализация мониторинга как воспринимаемых переменных потребительской лояльности, так и поведенческих. Причем анализ должен быть посегментным и регулярным (желательно ежегодным). Целесообразно при этом проведение сравнительного анализа параметров как воспринимаемых, так и поведенческих. Этот анализ осуществляют, используя данные по лояльности поведенческого вида, полученные из имеющейся в компании базы, и материалы специальных исследований по лояльности воспринимаемой.

1.5 Система лояльности клиентов, ее факторы и элементы

Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения

Достижение компанией лояльности должно подчиняться особой системе, включающей меры и учет факторов ее повышения. Мерами в данном случае являются меры:

1) увеличивающие полезность (стоимость) получаемых клиентами определенных групп благ посредством предоставления им компанией преимуществ экономического характера (они обеспечивают движимую полезностью лояльность);

2) усиливающие с помощью коммуникации (как формальной, так и неформальной) интенсивность взаимовыгодных контактов компании и клиента, повышающие доверие, и стабилизирующие удовлетворенность (они обеспечивают движимую контактами лояльность).

Если говорить о факторах, повышающих лояльность, то они прежде всего подразделяются на факторы:

1. Материальные, обеспечивающие клиенту существенные выгоды (факторы: финансовые; состоящие в экономии времени; удобствах, предоставляемых сервисным обслуживанием и т. д.);

В состав данной группы факторов входят факторы традиционного вида и программные. Факторы традиционного вида – это предоставляемые клиентам удобства, касающиеся доступности торгового предложения компании. Факторы программные представляются всем спектром возможностей, имеющих отношение к финансовым льготам для покупателей.

2. Нематериальные, содействующие развитию у клиента чувства удовлетворенности эмоционального характера от его взаимодействия с компанией, предоставляющей качественное обслуживание и обеспечивающей высокий уровень атмосферомаркетинга.

Данные факторы бывают процедурными и персональными. Персональные факторы имеют отношение к уровню обслуживания клиентов силами компании, процедурные – к удобствам взаимодействия клиентов с данной компанией.

Подразделение факторов на материальные и нематериальные выгодно тем, что благодаря ему возможно распределение факторов по критерию воздействия на формирование лояльности определенного вида. Материальными факторами вызывается лояльность поведенческого вида, а факторами нематериальными – лояльность, являющаяся воспринимаемой.

Группировки факторов увеличения лояльности альтернативная

Еще одна группировка (альтернативная) обеспечивает выделение ряда факторов, обеспечивающих (либо повышающих) лояльность клиентов:

1. Факторы, являющиеся финансовыми . Это воздействующие на лояльность поведенческого вида факторы. В состав данной группы факторов входят факторы, являющиеся усилиями компании, нацеленными на предоставление ею клиентам льгот материального свойства.

2. Факторы, являющиеся функциональными . Это факторы, значимые с позиций их влияния как на лояльность воспринимаемую, так и на лояльность поведенческого вида. К этой группе факторов относятся те, которые касаются взаимодействия с клиентами и регламентирования бизнес-процессов их обслуживания. А также имеющие отношение к доступности для клиентов интересующей их информации и беспроблемности осуществления транзакций.

3. Факторы, являющиеся эмоциональными . Благодаря данным факторам происходит обеспечение лишь воспринимаемой лояльности. Это происходит с помощью таких действий, как предоставление клиентам особого статуса, обеспечение льгот в виде персонализированного обслуживания, и иных нефинансовых льгот. Также это факторы атмосферомаркетинга.

Элементы системы повышения лояльности покупателей и использование схем ее поощрения в розничной торговле

Система повышения покупательской лояльности в розничной торговле состоит из ряда элементов:

Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов . К базовым способам повышения потребительской лояльности принято причисление чистоты в помещениях магазина, вежливого и внимательного персонала, красивого оформления торгового зала. Семейные покупатели нередко привлекаются в торговую точку благодаря наличию в ней детской комнаты для игр. Автомобилисты становятся лояльными клиентами при условии наличия парковки и удобного подъезда к торговой точке. При грамотном расположении в зале товаров и их категорий, и при правильной организации работы кассиров и продавцов может существенно повыситься лояльность всех клиентов благодаря сокращению их времени на поиски того, что им необходимо, и произведения нужных расчетов. При этом облегчится выбор изделий и упростится процесс совершения клиентами покупок. Также клиенты обычно более лояльны к магазинам, которые практикуют проведение акций по снижению цен.

Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх . Такое управление касается широкого распространения бонусных, клубных либо накопительных программ лояльности. К примеру с помощью клубных карт возможно получение их обладателями впечатления, что они не «толпа», что они являются некими «эксклюзивными» особами. Посредством бонусных и накопительных систем достигается вовлечение клиентов в участие в долгосрочных проектах накопления ими очков и перехода на более высокие уровни, которые дают им преимущества. Это похоже в какой-то мере на игру, в которую многие клиенты хотят быть вовлеченными. Также клиенты могут участвовать в программах компаний, предоставляющих разного рода услуги. Так розничные сети могут объединиться с туристическими фирмами, или с ресторанами, или с иными предприятиями в целях предоставления людям преимуществ.

Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки . Чтобы клиенты были лояльными, магазин должен ими рассматриваться примерно как такая же ценность, какой является семья или компания друзей, единомышленников. Магазин должен ассоциироваться с такими понятиями как уют, радость общения, забота, комфортность и т. д. Чтобы клиент был доволен, следует подключать атмосферомаркетинг. Для достижения этого программе лояльности необходимо быть тщательно проанализированной, продуманной. Прежде всего, надо отношение к клиенту персонифицировать. Это касается, в том числе, рекламы, которой не следует быть лишь информационной. Клиентам надо не только чувствовать значимость магазина, но и значимость своей собственной персоны, уважение к ней, а также свою причастность к жизни магазина. Магазин может своих постоянных клиентов поздравлять с праздниками или просить заполнить анкеты по поводу их удовлетворенности торговой точкой и ее персоналом.

Компании могут привлекать клиентов к оцениванию ими, к примеру, их нового дизайна, к проведению дегустаций с одновременной оценкой качества товара и т. д.

Хорошей инициативой является народный контроль качества, содействующий как контролю качества сервиса и товара, так и вовлечению клиента в бизнес-процесс, формированию у него чувства причастности и усилению его лояльности.

При контроле в бизнесе некоторые дальновидные компании используют в качестве контролеров своих клиентов. Привлечение клиентов обходится дешевле (можно одаривать их, к примеру, кофе либо конфетами, и платить им небольшие денежные суммы). Привлечение многих контролеров-клиентов даст намного видимый результат в сравнении с результатом одного контролера, и обойдется это существенно дешевле.

Управление процессом прямого предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам . Многие розничные магазины сегодня организовывают программы предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам. Их организовывать не сложно. И также не сложно их понять и принять клиентам. Если у клиентов имеются пластиковые карточки, которые идентифицируются при расчетах их в кассах, то торгово-розничные компании располагают необходимой для персонализации клиентов информацией. Даже если применяется простая дисконтная система, у магазина имеется возможность, чтобы обратиться к клиентам, сообщить им о появлении товаров-новинок в категориях, которые для каждого из них предпочтительны

Используя схемы поощрения потребительской лояльности, рознично-торговая компания имеет шансы создания базы данных о своих клиентах. Благодаря этим базам компании делают клиентам предложения с принятием во внимание их покупательских привычек. Согласно исследованиям, если клиент является постоянным, то проблем с ним бывает, как правило, меньше в сравнении с клиентом, не отличающимся постоянством. Помимо этого розничная компания с помощью применения рассматриваемых схем может перейти на персонализированную рекламу, сокращающую расходы на коммуникации. По сути, она в данном случае переходит на применение вместо платной рекламы прямого маркетинга. Персонализированная реклама призвана содействовать условиям, чтобы клиенты посещали данную торговую точку. А посредством программ лояльности обеспечивается превращение привлеченных клиентов в постоянных, лояльных.

После изучения главы 7 студент должен:

знать

• сущность понятия "лояльность к бренду";
• основные типы лояльности к бренду;
• принципы построения программы повышения лояльности к бренду;
• сущность понятия "антилояльность к бренду";
• основные уровни антилояльности к бренду;

уметь

• оценивать причины переключения потребителей на другие бренды;
• разрабатывать основные направления совершенствования существующих программ повышения лояльности к бренду;
• выявлять причины антилояльности к бренду;

владеть

Навыками составления программы повышения лояльности к бренду.

Потребительская лояльность: основные определения, типы и модели

В последние десятилетия брендинг все чаще увязывается с понятием "лояльность потребителя" , так как стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит выражение brand loyalty, или consumer loyalty.

Понятие "лояльность потребителей" пришло из-за рубежа и еще недостаточно глубоко изучено в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают именно те организации и бренды, которые располагают устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и получил название "эффект лояльности".

Маркетинговый термин "лояльность" был введен в употребление в начале 20-х гг. XX в. Впервые попытка определить "лояльность к бренду" была сделана в 1923 г. Социолог Мелвин Коупленд одним из первых заговорил о потребительской лояльности с теоретической точки зрения: "Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев" . Это определение, несомненно, верно, но его нельзя считать полным. В нем не говорится, почему потребитель предпочитает именно этот бренд, не определены прочие действия, свойственные лояльному потребителю.

Однако наиболее глубоко и объективно данная концепция стала развиваться лишь с 1980-х гг.

Анализируя современную зарубежную экономическую литературу, можно найти много определений понятия "потребительская лояльность". Так, например, Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду" . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, согласно Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Многие последователи Аакера определяют лояльность как степень нечувствительности поведения покупателей товара к действию конкурентов, таким как изменению цены, модификации самого продукта, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару.

Другие специалисты, Дж. Доуэс и С. Свейлс утверждают, что "лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей" . Эту точку зрения дополняет В. Вархавтиж, отмечая, что "лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения – потребителя с компанией" . Другие исследователи также концентрируют внимание на важности желания потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца.

Российский маркетолог М. Дымшиц утверждает: "...Β основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему" . Таким образом, именно накопленный опыт потребления формирует отношение к товару.

Лояльность определяется как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству .

Лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом продукт, независимо от ситуации и рекламы других брендов .

Согласно определению, которое дает доктор экономических наук Д. А. Шевченко, лояльность – это приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой .

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере .

И каждое мнение о лояльности можно считать верным и не совсем верным одновременно, поскольку это понятие действительно включает и поведение, и отношения, и эмоции, но также и многие другие факторы, которые в итоге и формируют приверженность потребителя к тому или иному бренду.

Лояльность формируется под влиянием ряда факторов, обусловливающих доверие потребителей к бренду. Лояльность потребителей предполагает их одобрительное отношение к продуктам, услугам, товарным маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Вышеизложенные определения не противоречат, а дополняют друг друга, усложняясь, в силу появления новых условий и факторов, в которых развивается современный бизнес.

Необходимо отметить, что в практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей.

Безусловно, удовлетворение является необходимым, но недостаточным условием лояльности. Взятый изолировано, уровень удовлетворенности не может служить мерой степени лояльности клиента. Удовлетворенный покупатель не всегда становится лояльным. В настоящее время покупатель автоматически воспринимает удовлетворение от покупки как обязательное условие сделки, и даже если покупатели всем довольны, это не является гарантией их верности, если конкурент сможет предложить дополнительную выгоду . В ситуации, когда некоторое количество поставщиков могут обеспечить удовлетворение от покупки, ключевым фактором появления лояльности на эмоциональном уровне является передача потребителю ценности, которая превосходит все остальные предложения и заставляет потребителя рекомендовать се своему окружению .

Любопытно заметить, что большинство производителей автомобилей декларируют уровень удовлетворенности своих клиентов более 90%, однако лишь некоторые демонстрируют количество повторных покупок, достигающее половины этого показателя. В то же время низкий уровень удовлетворенности потребителя неминуемо приводит к ослаблению лояльности.

Здесь стоит отметить, что высокие показатели удовлетворенности необходимы для формирования лояльности потребителей, однако измерение покупательской удовлетворенности не является способом определения уровня покупательской лояльности.

Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной покупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса.

По данным Harvard Business Review, приводимым Ф. Рай- хельдом, более 65% потребителей, которые сменили поставщика, были удовлетворены или очень удовлетворены его работой .

Кажется вполне закономерным то, что удовлетворенные покупатели должны стать лояльными к определенному моменту, другими словами, возможно существование положительной зависимости между уровнем удовлетворенности и покупательским поведением. Если потребитель позитивно оценивает работу компании по части удовлетворения его запросов, то данная компания могла бы рассчитывать на увеличение доли своих товаров и услуг в расходах этого клиента. Также данная компания могла бы рассчитывать на увеличение количества положительных отзывов о своей работе и увеличение количества клиентов, пришедших по рекомендации. Однако эти принципы не подтверждают наличия корреляции между показателями удовлетворенности и поведением потребителя. Зачастую, сравнение утерянных клиентов с теми, кто продолжает пользоваться услугами компании не дает никаких различий в уровне их удовлетворенности.

Резюмируя все вышеизложенные взгляды на данный термин, можно сделать вывод о том, что лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует ее своему окружению.

Выделяют два подхода к определению лояльности: поведенческая и воспринимаемая лояльность.

Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок.

Поведенческая лояльность определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относят:

• перекрестная продажа: количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени;
• увеличение покупок: сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
• повторные покупки (количество);
• поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени) .

Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Основные компоненты воспринимаемой лояльности:

• удовлетворенность: ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);
• осведомленность: степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов) .

В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром (услугой), но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.

Поведение, связанное с позитивным образом товара (услуги) в сознании потребителя, часто обозначается термином "приверженность ", отражающим наличие психологической связи между брендом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то воспринимаемая лояльность апеллирует к будущему; эмоциональная привязка влияет на решение о покупке марки гораздо сильнее, чем, например, рационально привлекательная цена, назначенная конкурентом.

Приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к промахам со стороны компании и является бесплатной "ходячей рекламой". Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Руководствуясь данными подходами, можно выделить несколько уровней лояльности.

• 1. Потенциальный покупатель – не осознана потребность в товаре (услуге) данной торговой марки, конкретной компании. На этом этапе основная задача – убедить потребителя приобрести товар или услугу, таким образом, формирование лояльности у потребителя начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными и промо-акциями.
• 2. Случайный (новый) клиент – совершено разовое приобретение товара (услуги). У этой группы потребителей необходимо вызвать желание обратиться в компанию еще раз, еще раз приобрести товар. Высокий уровень сервиса, качество товара и удобство совершения покупки – необходимые условия для повторной покупки.
• 3. Клиент – регулярно приобретает товар данной торговой марки, обращается за услугами к данной компании. Основная цель при работе с этой группой – сделать потребителей постоянными клиентами, для этого необходимо создать дополнительную эмоциональную ценность, получаемую клиентом от каждой покупки.
• 4. Постоянный клиент – чаще всего приобретает товар именно этой торговой марки, обращается за услугами к специалистам данной компании. На этом этапе в первую очередь нужно понять причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выяснения скрытых потребностей клиента.
• 5. Приверженец – абсолютно лояльный покупатель. Добившись высокой лояльности клиента к компании или торговой марке, главное – не разочаровать потребителя, поэтому необходимо поддерживать высокое качество товара и сервисного обслуживания. Лояльный покупатель простит некоторые недостатки любимой компании, если они носят временный характер, если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый стандарт работы, даже самый лояльный покупатель скорее всего переключится на продукцию конкурентов .

На основе вышеизложенного можно выделить следующие признаки (характеристики) свойственные понятию "лояльный покупатель":

• активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым, тем самым служит бесплатной рекламой;
• обеспечивает постоянство спроса;
• менее чувствителен к предложениям конкурентов;
• облегчают вывод на рынок новых товаров (услуг);
• менее чувствителен к повышению цен;
• мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами;
• обходится дешевле (затраты на привлечение новых покупателей выше, чем на удержание существующих);
• всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.

Можно выделить три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, притом, что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа нс предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются но отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. Сложнее сохранить постоянную клиентуру интернет-провайдерам и телекоммуникационным компаниям .

В основном, причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть – в торговле мобильными телефонами.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются пятью основными факторами:

• 1) периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);
• 2) эмоциональной и финансовой значимостью покупки ;
• 3) уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов ;
• 4) частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);
• 5) простотой смены обслуживающей компании.

Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

При выборе способов формирования и управления потребительской лояльностью, важно помнить, что существует несколько типов лояльности к бренду. Это следует особо отмстить, поскольку не все типы выгодны как компаниям, так и потребителям, и каждый тип имеет свою специфику.

Обычно выделяются три типа лояльности (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Три типа лояльности

Первый тип – трансакционная лояльность . Она рассматривает изменения в поведении покупателей, например:

• показатели повторной покупки;
• доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории;
• количество купленных марок.

При этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Однако данный тип очень удобен для измерения, анализа текущей ситуации и дальнейшего планирования.

Второй тип – перцепционная лояльность . В данном случае внимание акцентируется на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие и др. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Третий тип – комплексная лояльность . Она является комбинацией двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности выделяют несколько подтипов:

• 1) истинная лояльность – возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть потребителей наименее чувствительна к действиям конкурентов. Надо отметить, что данный тип лояльности наиболее предпочтителен и для компаний, и для потребителей, потому что в данном случае лояльность является взаимной. Это означает, что потребители сами (добровольно) сделали выбор в пользу данной компании и ее продукта в результате определенных мероприятий, проведенных компанией. А компания в свою очередь выстраивает честную политику по отношению к своим клиентам. Таким образом выстраиваются двусторонние отношения;
• 2) ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или в связи с временной недоступностью марки, которая им больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. Данный тип лояльности неприятен потребителям и не очень выгоден компаниям, поскольку приносит только временное преимущество перед конкурентами;
• 3) латентная (скрытая ) лояльность – проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее. Данный тип лояльности является сигналом для компаний, указывающим на проблему, препятствующую покупке продукта. Если существующие ограничения (например, слишком высокая стоимость продукта, особенности каналов дистрибуции) не являются преднамеренными, то компании следует предпринять меры по устранению подобных барьеров.

Однако существует и другая классификация, согласно которой лояльность делят на поведенческую лояльность и лояльность, связанную с отношением . Также как и ложную лояльность, стоит избегать поведенческой лояльности, т.е. лояльности, не подкрепленной привязанностью. Такой вид лояльности появляется в случае, если потребитель в силу обстоятельств вынужден покупать продукт, а именно – при высоких барьерах смены бренда. Как правило, компании стремятся создать условия, которые должны помочь удержать их конкурентное преимущество и предотвратить уход клиентов к конкурентам. Такими барьерами могут быть уникальные форматы, нестандартные размеры, своеобразные технологии. Но потребитель, удерживаемый какими-либо обстоятельствами, при первой же возможности перейдет на продукт конкурента.

Лояльность, связанная с отношением, строится, наоборот, па заинтересованности потребителя в бренде. Он стремится приобрести именно этот продукт. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. И в результате приобретение продукта осуществляется в течение очень длительного времени.

Исходя из определений лояльности и ее видов, выделяют три модели потребительской лояльности . Классификация основывается на трех базовых подходах к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение и лояльность, определяемая обстоятельствами покупки (рис. 7.2).