Разработка товарной политики предприятия. Разработка товарной политики Разработка новых товаров и товарной политике

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

• - комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• - оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• - выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• - анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• - изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

• - установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
• - оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
• - определить поведение покупателей и их платежеспособность;
• - выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
• - оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
• - установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

• - анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
• - разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
• - формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
• - построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
• - стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
• - организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.).

Рис. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -- дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель -- опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

2.2. Этапы формирования товарной политики предприятия

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы ее разработки в виде схемы (Рис. 1).

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или ниых номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия (рис. 2):

1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны,

Рис. 1.2.1 Формирование товарной стратегии предприятия.

провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования.

Концепцию стратегических зон хозяйствования подробно излагает А.П. Градов в своей работе «Экономическая стратегия фирмы».

Рис. 2.2.2 Этапы разработки и формирования товарной политики предприятия

Стратегическая зона хозяйствования по Градову – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегическая зона хозяйствования или стратегическая хозяйственная единица - отдельный сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход

В условиях научно-технического прогресса продолжительность жизненных циклов товаров и технологий их производства укорачивается. Едва на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции оказывается устаревшей (рис. 3). Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволит анализ потенциальных характеристик СЗХ. Для его проведения необходимо, во-первых, определить соответствующие СЗХ, исследовать их вне связи со структурой предприятия или его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Во-вторых, следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегию продвижения продукции.

Внешняя среда

Рис. 3. Анализ стратегических зон хозяйствования и распределения ответственности между стратегическим центром хозяйствования и подразделением текущей коммерческой деятельности.

Выбор стратегических зон хозяйствования определяет профиль предприятия. Так, в качестве стратегических зон хозяйствования предприятий, производящих средства производства, выступают отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.п.; отрасли производства; группы предприятий различных отраслей производства. В свою очередь для предприятий, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в качестве стратегических зон хозяйствования выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.

Формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента подразумевает проведение работ по обоснованию систему технологических и потребительских параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия. В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы соответствия выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что позволяет обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных характеристик. Для этого на предприятии осуществляются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого наиболее полно отвечает рыночным требованиям.

Оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов.

Кроме того, оптимизация товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условие его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий. Так, изменившиеся условия конкуренции, ресурсного обеспечения, демографические, политические изменения могут определить необходимость корректировки объемов производства, структуры ассортимента, уровня цен, набора приемов и методов продвижения продукции, согласование интересов рынка с конкретными целями предприятия и его возможностями по выпуску товаров для принятия решения об оптимальном плане выпуска.

Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.

Контрольная работа

По теме

Разработка товарной политики фирмы

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) было разработано в 1965г Теодором Ливиттом и находит большое практическое применение в менеджменте и маркетинге. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим. Более новым товаром.

Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.

ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих этапов:

Этап разработки товара;

Выведение товара на рынок;

Этап роста;

Этап зрелости;

Этап упадка.

Сбыт и прибыль в стоимостном выражении

I этап (Разработка товара)

Разрабатываются связи с затратами на разработку конструкторской деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей и персонала.

Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки.

II этап (Выведения) выведения на рынок

Начинается с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.

Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково:

качество товаров;

снижение цены;

улучшение сервиса.

На этой стадии производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное воздействие на объем продаж:

нежелание покупателей отойти от 45 стереотипов и принять новый товар;

производственные трудности в основе серийного выпуска;

недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

плохое использование сбытовой сети;

неверное установление цены.

В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.

Стратегия интенсивного маркетинг – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если

Большинство покупателе не осведомлены о товаре;

Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой.

Необходимо 14 конкурентам и вырабатывать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг.

Используется тогда когда:

Емкость рынка не велика;

Товар большинству покупателей известен;

Покупатели готовы платить высокую цену за товар;

Конкуренция незначительная.

Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка.

Применяется если:

Велика емкость рынка;

Покупатель плохо осведомлен о товаре;

Высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;

Сильная конкуренция;

Увеличение масштаба производства снижение издержек на одно изделие (эффект масштаба).

Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.

Эта стратегия оправдана, если уровень спроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.

Условия проведения такой стратегии:

Большая емкость рынка;

Хорошее осведомление о товаре;

Отказ покупателей от приобретения дорогих товара;

Незначительная опасность конкуренции.

III этап роста

Признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности.

Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:

Повышение качества;

Снижение цены;

Улучшение сервиса.

На стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать собственную сбытовую сеть.

Цены не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшения товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 к вторичным покупкам.

К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости.

IV этап роста

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей).

Темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.

Элементы маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и располагают в следующем порядке:

повышение качества;

улучшение сервиса.

На рынке появляются медленно принимающие решение покупатели, возможны вторичные покупатели товаров с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.

Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:

повышение надежности и удобство товара;

использовать в конкуренции новые современные материалы;

улучшать упаковку;

предлагать набор моделей;

предоставлять и расширять услуги потребителям;

снижать цены;

выходить на новые способы массовой информации;

предлагать новы товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды.

V этап роста

Период резкого снижения продаж и прибыли с помощью модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удается не надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынести решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода .

План ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.

Виды жизненных циклов товаров (по Эвансу и Берману)

По оси Х откладывается время

По оси Y откладывается объем продаж

Виды жизненных циклов различаются как по продолжительности, так и по форме.

А – Традиционный ЖЦТ товара –включает отчетливые этапы разработки, выведения, роста, зрелости и упадка.

Б – Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Г – Продолжительное увлечение – проявление также того, что сбыт продолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.

Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны).

Е – Кривая возобновления – товар устарел, но затем снова получил популярность.

Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха.

Классификационная характеристика товара

В маркетинге товары представляют собой единство трех составляющих:

Полезных качеств;

Физических свойств;

Дополнительных услуг.

Полезные качества – это те характеристики, которые позволяют удовлетворять определенные нужды потребителей.

Физические свойства. Полезные качества должны быть материализованы в осязаемый продукт, т.е. обладать физическими свойствами. При этом нельзя забывать об упаковке товара, дизайне, торговой марке, поскольку для потребителя иногда оказывается наиболее важно то, как выглядит товар, чем то, что находится внутри.

Дополнительные услуги. Потребителя привлекают и дополнительные услуги, оказываемые после покупки товара: доставка, установка, гарантия, послепродажное обслуживание.

По долговечности товары можно разделить на 3 группы:

Товары длительного пользования – в следствие тщательного обдумывания потребителем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы, личная продажа, избирательность распределения.

Товары краткосрочного пользования – важно стимулирование продаж с помощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки. Реклама призвана выражать скорее образы и символы, побуждающие к потреблению, нежели обеспечить информацию.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

создание и оптимизация товарного ассортимента;

вопросы о товарных марках;

создание эффективной упаковки;

анализ жизненного цикла товара и управление им;

позиционирование товаров на рынке.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. На рис. 1.1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия. 6

Рис. 1.1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Xopoшo разработанный план в области товарной политики позволяет компании точно определить потенциальные вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Также политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Предприятия, осуществляющие товарную политику, должны преследовать цель - производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

1.2. Этапы разработки плана товарной политики предприятия

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

3.1. Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Порядок формирования ассортимента

С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара. Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;

оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;

анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем,; какими партиями выпускаться;

перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;

методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одним из важных решений в плане маркетинга, к которому необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

3.2. Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;

анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;

прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;Товарная политика предприятия (5)Реферат >> Экономика

Товарная политика предприятия Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры... осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление...

• Товарная политика предприятия (4)

  Курсовая работа >> Маркетинг

  Что в современных условиях разработка товарной политики для каждого предприятия и выработка своей рыночной... «товарная политика предприятия» , можно сказать, что товарная политика - это система решений и действий предприятия , связанных с разработкой и...

• Товарная политика предприятия и её основные черты

  Реферат >> Маркетинг

  Формирование товарной политики 4.Формирование товарного ассортимента 5.Классификация товаров и стратегия разработки новых товаров. 6 Товарный знак... вопросов, входящих в товарную политику .В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из...

• Товарная политика предприятия , её сущность

  Курсовая работа >> Экономика

  Развития товарной политики предприятия …………………………………………………………………………………………5 1. Сущность товарной политики фирмы... разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной , ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Товарная политика ...

2.5. Разработка товарной политики

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:
- разработать мультиатрибутивную модель товара;
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
- разработать марочную политику;
- провести позиционирование товара или марки.
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики
Разработка мультиатрибутивной модели товара
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 2.6 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.
Формирование имиджа товара
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Таблица 2.6. Оценка товара "Быстрозамороженные овощи"

Планирование относительной полезности товара
Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.
Оценка фазы жизни товара
Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Подробно о стадиях жизни товара изложено в литературе [ 11, 17 ].
Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.
Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.
Ассортиментная политика
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:
- технологических возможностей предприятия;
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;
- проблемами в позиционировании;
- необходимости получения конкурентного преимущества;
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.
Более подробно о решениях в области ассортиментной политики предприятий можно ознакомиться в литературе .
Марочная политика
Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.
Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).
Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом O , а только еще поданный на регистрацию - символом O .
В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:
- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);
- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)
- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.).
Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.
Упаковка товара
Упаковка товара решает три задачи:
1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;
2) помогает покупателю получить информацию о товаре;
3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.
Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию:
- товарный знак;
- наименование продукта;
- масса (нетто);
- инградиенты в количестве;
- калорийность;
- условия хранения;
- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования;
- полное наименование производителя, его адрес и телефон;
- штрих-код (или страна-производитель).
Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать:
- способы приготовления;
- рецепты;
- лозунг (слоган);
- знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.
Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

2.6. Разработка ценовой политики
"Цена - кровь маркетинга" Ф. Котлер
Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.
Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рис.2.8.

Рис.2.8. Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок.

Формирование целей ценовой политики
С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:
- захватить намеченную долю рынка;
- увеличить спрос на продукцию;
- максимизировать текущую прибыль;
- максимизировать оборот;
- установить ценовые барьеры для новых конкурентов
При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость (см. рис.2.4).
Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками. В таблице 2.7 показан пример реализации данной модели.

Таблица 2.7.Определение цены и условия максимизации прибыли

Из примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме сбыта 800 штук и цене 15 ден. единиц.
Если составить цели максимизации оборота, то в данном примере цена будет равна 14 ден. единицам при обороте в 900 штук.
Примечание. В данном случае под оборотом понимается объем сбыта за определенный промежуток времени (месяц, квартал, год), т.е. торговый оборот, а не оборот товарный, исчисляемый временем, за которое оборачиваются товарные запасы.
Для исчисления отпускной цены на практике получили следующие методы ценообразования:
- метод "себестоимость плюс прибыль";
- метод с ориентацией на конкурентов;
- метод потребительской стоимости.
Пример исчисления цены "себестоимость плюс прибыль" [ 2 ]:
1. Переменные (прямые) издержки
а) на материалы - 9000
б) на рабочую силу - 1000
Итого - 10000
2. Постоянные издержки (косвенные и накладные) - 3800
3. Итого полные издержки - 13 800
4. Планируемая прибыль (20%) - 2760
5. Планируемый валовый доход - 16 560
6. Объем производства - 1000
7. Цена единицы продукции: 16560 / 1000 = 16,5 д.е.
Применение рассмотренного метода позволяет контролировать через цены безубыточную деятельность предприятия.
Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов предполагает сложившийся спрос на данную продукцию. При назначении цены на выводимый на рынок товар необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.
Например, при ценах, ниже цен на аналогичные товары конкурентов, последние могут:
а) также понизить цену и тем самым препятствовать выходу товара на рынок
б) оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или разница в ценах не так заметна.
При назначении цены, выше цен товаров конкурентов, необходимо включить в товар дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную покупателю. Например, вместе с быстрозамороженными овощами осуществляется поставка в магазины холодильников.
Методика определения цены товара по отношению к цене конкурента приведена в методических указаниях [ 14 ].
Наконец, метод ценообразования с ориентацией на потребительскую стоимость основан на изучении восприятия цены потребителем. Такой метод применяется для уникальных, дорогостоящих товаров, товаров требующих обслуживания, когда отсутствуют четкие критерии потребительских свойств товара. Чем уникальнее товар, тем шире диапазон чувствительности на выставленные цены. Установление цены методом потребительской стоимости предполагает изучение покупателя по платежеспособности, уровню потребности в данном товаре, покупательскому поведению.
Назначение цен на продукцию (товар) производится путем параллельного расчета по указанным выше методам, однако на рынках с сильной конкуренцией приоритет остается за методами, ориентирующимися на рынок (конкурентов и покупателей). В этом случае необходимо пересматривать структуру себестоимости:
себестоимость = цена - прибыль
Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.
Различают следующие ценовые политики:
- политика "снятия сливок", когда на рынок выводится новый товар по высоким ценам, но ввиду своей полезности пользующийся высоким спросом;
- политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.
При реализации политики низких цен нужно помнить, что низкие цены ассоциируются у многих с низким качеством товара. Поэтому часть покупателей могут перейти к конкуренту, который продает аналогичный товар по более высоким ценам (плата за марку).
Графическая иллюстрация ценовых политик показана на рис.2.9.

Рис.2.9. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

2.7. Разработка сбытовой политики
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:
- организацию сети фирменных магазинов;
- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;
- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.
На рис. 2.10 показаны варианты организации сбыта предприятия-производителя "Криофуд". В скобках указаны возможные торговые наценки к отпускной цене товара.

Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:
- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)?
- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?
- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности?
- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия:
- время покрытия прямых расходов;
- время достижения точки безубыточности
- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
Проанализируем возможности каждого варианта сбыта (см. рис.2.10).
Вариант 1. Организация сети фирменных магазинов
Исходной базой для анализа является определение числа розничных точек, способных реализовать тот объем продукции, который будет производиться на предприятии, за вычетом объема отгружаемого товара оптовым предприятиям и существующим розничным магазинам.
Для организации собственной розничной торговли необходимы инвестиции в аренду или покупку помещений, приобретение оборудования, найм и обучение персонала.
Оборот магазина должен покрывать текущие издержки и обеспечить возврат заемных средств. Определяющим для открытия магазина является выбор места расположения и товарный ассортимент с точки зрения объемов реализации, оборачиваемости и рентабельности. В некоторых случаях целесообразна аренда только секции в каком-либо предприятии торговли.
Вариант 2. Организация сбыта через существующую розничную торговлю
Прежде всего необходимо проанализировать число магазинов Санкт-Петербурга, технически пригодных продавать БЗО (табл.2.7), а также число оптовых предприятий (местных и региональных), потенциально заинтересованных в запуске такой продукции.

Таблица 2.7. Анализ возможностей розничной торговли Санкт-Петербурга

В зависимости от насыщения рынка товаром, его спроса, сбыт в розничную торговлю может быть организован через собственную агентскую сеть, через независимых торговых агентов, а также через отдел сбыта самого предприятия.
В функцию торговых агентов входит:
- поиск магазинов, желающих брать товар;
- проведение переговоров в рамках предоставленной им компетенции;
- контроль за наличием товара в торговом зале магазина;
- контроль за перечислением денег за поставляемый товар;
- контроль за претензиями со стороны покупателей;
- контроль за своевременностью доставки товара в магазин.
Агенту может быть также поручена инкассация мелких сумм и экспедирование товара.
При проектировании агентской сети необходимо учитывать следующее:
- закрепление определенного количества магазинов за каждым агентом;
- распределение между агентами районов города или типов торговых предприятий;
- условия оплаты труда агентов.
Независимые торговые агенты за свои средства закупают у предприятия товар и сами развозят по магазинам. Однако для крупного производителя такого типа посредники являются нежелательными ввиду их малых объемов закупок, невозможности контроля за ценами и качеством работы.
Вариант 3. Сбыт через оптовые компании
Оптовых посредников необходимо разделить, прежде всего, на местных, которые поставляют товары в магазины Санкт-Петербурга и региональных, которые делают поставки в другие регионы. Региональными посредниками могут быть также иногородние оптовые компании, делающие закупки в Санкт-Петербурге через своих представителей.
Необходимо учесть как положительные стороны работы с оптовыми компаниями (возможность продажи товаров крупными партиями), так и опасности, связанные с их непредсказуемости в отношении регулярности закупок, возможностью работы с конкурентами неудовлетворительной финансовой дисциплиной.
Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены. Результаты анализа могут быть сведены в таблицу (табл.2.8).

Таблица 2.8 Оценка вариантов сбыта

2.8. Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара
Цели разработки плана рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие:
- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;
- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;
- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);
- разработать рекламный лозунг;
- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).
План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия на рынок приведено на рис.2.11.

Рис.2.11. Объем имиджевой рекламы по отношению к деловой

Целесообразно для ведение работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.
Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:
- опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для каких фирм выполнялись работы);
- наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;
- комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;
- заинтересованность агентства в предлагаемой работе;
- уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);
- уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;
- сроки выполнения заказов;
- гарантии качества исполнения;
- уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей.
Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

2.9. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии
Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной концепции маркетинга, от этапа (фазы) развития предприятия (табл. 2.9).
Из таблицы 2.9 видно, что в зависимости от того, на каком этапе своей деятельности находится предприятие, функции и задачи маркетинга разные.
Поэтому структура управления маркетингом должна быть адаптирована к реальным задачам текущего этапа. Исходя из необходимого условия рационального расхода ресурсов на маркетинг, важно распределить задачи, которые могут быть выполнены штатными сотрудниками предприятия или привлеченными консультационными фирмами (научными консультантами). Из сказанного следует, что, если предприятие ориентируется на решение маркетинговых задач собственными силами, то организационная структура должна состоять из групп сотрудников, выполняющих основные функции маркетинга. В этом случае предприятие несет большие постоянные издержки. Для их снижения предприятие может выполнять исследования для других заинтересованных предприятий.

Таблица 16 Функции маркетинга нового предприятия

В этом случае штат сотрудников должен быть достаточно квалифицированным.
По другому может строится структура управления, если предприятие ориентируется на сторонних специалистов по маркетингу. Это приводит к минимизации штатных сотрудников отдела маркетинга.
Как правило, стратегические цели решаются путем привлечения сторонних специалистов, а оперативные - собственными силами.
На рисунке 2.13 приведен пример организационной структуры предприятия-производителя потребительских товаров.
При детализированной проработке организационной структуры маркетинга необходимо оценить целесообразность ориентации на специализирование функций маркетинга по рынкам, по товару, по потребителям.
Если предприятие работает на нескольких региональных рынках, то функции могут быть распределены между центральным управлением и региональными представительствами.
Специалистами центрального отдела маркетинга разрабатываются стратегические проблемы (новые рынки и товары, формирование имиджа торговой марки, повышение квалификации сотрудников, ценовая стратегия и т.д.).
Региональные представительства могут не иметь отдельной структуры занимающейся маркетингом, а эти функции выполняет кто-либо из сотрудников, либо непосредственно руководитель представительства.